從央視廣告投標(biāo)看酒業(yè)品牌的整體性覺(jué)悟

今年的央視廣告招標(biāo)，酒業(yè)品牌已經(jīng)整體性覺(jué)悟，不再忽視自身市場(chǎng)資源與品牌張力的匹配度，而盲目拼資金、圖空名、亂自傷。

酒企不搭理了，誰(shuí)成央視“大奶牛”?

胡說(shuō)有理的好友同行小胖做新聞可謂執(zhí)著，11月18日央視黃金資源招標(biāo)大會(huì)，在央視禁止媒體進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)情況下，小胖卻能混跡現(xiàn)場(chǎng)拿到第一手資料。

央視2016年黃金資源招標(biāo)大會(huì)18日在北京舉行。據(jù)小胖在現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，央視今年的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)金額為45.9144億元，在不考慮提前簽約的前提下，較往年有所下降。

據(jù)小胖此前報(bào)道，從去年開(kāi)始，央視招標(biāo)格外低調(diào)，不僅禁止媒體到場(chǎng)、不對(duì)外公布招標(biāo)金額數(shù)據(jù)，其去年現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)資源也僅占央視整體廣告資源的1/3。但同樣在去年，和以往過(guò)去的數(shù)年一樣，央視最終公布的信息顯示，2015央視招標(biāo)總額超過(guò)2014年(280億左右)。但在今年的央視對(duì)外數(shù)據(jù)公布中，央視悄然的隱去了“招標(biāo)總額超過(guò)去年”這樣關(guān)鍵的一句話。小胖曾詢問(wèn)央視相關(guān)負(fù)責(zé)人，其表示央視從去年開(kāi)始便不再公布相應(yīng)的招標(biāo)數(shù)據(jù)。

《新聞聯(lián)播》黃金資源縮水 6單元42個(gè)位置拍出25.6139億元

據(jù)小胖在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，和去年一樣，在招標(biāo)會(huì)之前，央視已經(jīng)將部分熱門(mén)節(jié)目進(jìn)行了提前預(yù)售，其中便包括《星光大道》等綜藝節(jié)目。現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的內(nèi)容主要包括“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”，春晚直播前的“春節(jié)賀歲套裝”，季播大型節(jié)目、2016年里約奧運(yùn)項(xiàng)目、2016年歐洲杯已經(jīng)央視新聞客戶端、央視影音娛樂(lè)端等。

據(jù)小胖了解，在多年以來(lái)的央視招標(biāo)中，央視的新聞聯(lián)播時(shí)段一直是央視最“吸金”的標(biāo)的物，如在去年，央視的《新聞聯(lián)播》其中后10秒標(biāo)版廣告組合總計(jì)達(dá)到35.0661億，堪稱中國(guó)最值錢(qián)的節(jié)目。但在今日的競(jìng)標(biāo)中，相比去年6個(gè)單元60個(gè)位置的標(biāo)的物，央視的《新聞聯(lián)播》今年只有6個(gè)單元42個(gè)標(biāo)的物，在經(jīng)過(guò)暗標(biāo)競(jìng)拍后，6單元42個(gè)位置共拍出25.6139億元，較去年縮水約30%。

P2P搶占央視黃金資源 翼龍貸3.6951成央視現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)王

據(jù)央視今年披露的信息顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為央視廣告的重要支柱之一。“無(wú)論11.18招標(biāo)當(dāng)天，還是招標(biāo)前央視大量?jī)?yōu)勢(shì)資源的簽約預(yù)售和單項(xiàng)目小規(guī)模招標(biāo)，以阿里、騰訊、京東為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)軍團(tuán)表現(xiàn)都極其踴躍。互聯(lián)網(wǎng)金融尤為搶眼，e租寶和翼龍貸登陸一套晚間黃金資源，融業(yè)財(cái)富結(jié)盟財(cái)經(jīng)頻道，樂(lè)視、愛(ài)錢(qián)進(jìn)、紫馬財(cái)行等則搶先與春晚、《了不起的挑戰(zhàn)》等節(jié)目合作”。

據(jù)小胖在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，P2P企業(yè)同城翼龍網(wǎng)絡(luò)科技(翼龍)在今年的央視招標(biāo)中，共拍下央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”6個(gè)單元6個(gè)位置的標(biāo)的物，共“花費(fèi)”3.6951億元，超過(guò)長(zhǎng)安福特3億元拿下的《挑戰(zhàn)不可能》第二季獨(dú)家冠名，成為今年央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的“標(biāo)王”。

小胖18晚間曾致電翼龍貸相關(guān)負(fù)責(zé)人，其向小胖表示，目前數(shù)據(jù)還未統(tǒng)計(jì)出來(lái)，最終結(jié)果還不知道。資料顯示，翼龍貸隸屬于聯(lián)想控股集團(tuán)旗下金融服務(wù)公司，其業(yè)務(wù)模式為互聯(lián)網(wǎng)同城O2O金融借貸模式，翼龍貸成立七年來(lái)，加盟運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)延伸至300多個(gè)地級(jí)市、1800多個(gè)縣區(qū)、1萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。該公司公布的數(shù)據(jù)顯示，其以約170億元的總交易額成為農(nóng)村借貸領(lǐng)域的第一大P2P平臺(tái)公司。

央視加入衛(wèi)視綜藝戰(zhàn) 連發(fā)多檔新節(jié)目

據(jù)小胖了解，在今年的央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)會(huì)上，除奧運(yùn)資源、春晚資源和新聞聯(lián)播資源外，眾多綜藝節(jié)目成為本次招標(biāo)會(huì)的重點(diǎn)項(xiàng)目。有分析指出，在衛(wèi)視綜藝收視的重壓下央視開(kāi)始積極投入內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

據(jù)央視公布的信息顯示，2016年，央視將推出近20檔綜藝新節(jié)目。在題材類(lèi)型上，除了央視傳統(tǒng)的“合家歡”綜藝節(jié)目和2015年大熱的挑戰(zhàn)類(lèi)綜藝節(jié)目、游戲類(lèi)真人秀外，央視還將推出時(shí)尚、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)、趣味科學(xué)、文化尋寶等多款題材類(lèi)型的綜藝節(jié)目。

一些評(píng)價(jià)較好的綜藝節(jié)目將推出第二季、第三季，如《挑戰(zhàn)不可能》第二季、《出彩中國(guó)人》第三季、《等著我》第二季、《了不起的挑戰(zhàn)》第二季、《夢(mèng)想星搭檔》第三季和《�？﹪颠藛堋返诙�季等，都將進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新。

同時(shí)，央視在2013年還將推出一系列全新綜藝，如明星公益挑戰(zhàn)真人秀《速度與激情》、傳統(tǒng)文化普及類(lèi)真人秀《國(guó)家寶藏》、時(shí)尚競(jìng)技類(lèi)真人秀《時(shí)尚大師》、科學(xué)奇觀挑戰(zhàn)秀《加油!向未來(lái)》、青少年團(tuán)隊(duì)競(jìng)技勵(lì)志節(jié)目《極速少年》以及直播打榜節(jié)目《全球中文音樂(lè)榜上榜》。

除央視三套(CCTV-3)將承載大部分綜藝節(jié)目外，央視一套(CCTV-1)也將承載多款綜藝節(jié)目，如《挑戰(zhàn)不可能》《等著我》《了不起的挑戰(zhàn)》《夢(mèng)想星搭檔》等綜藝都將在央視一套的黃金時(shí)段播出。

奧運(yùn)及體育賽事資源受追捧 乳企混戰(zhàn)招標(biāo)會(huì)

2016年，里約奧運(yùn)會(huì)將在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。和往屆一樣，央視將擁有里約奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)大陸地區(qū)、中國(guó)澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。而歷屆奧運(yùn)會(huì)都是收視高點(diǎn)。央視公布的數(shù)據(jù)顯示，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，全國(guó)共有11.8億人收看電視，其中有11.3億人收看央視。奧運(yùn)期間，CCTV-5在全國(guó)32中心城市的市場(chǎng)份額分別上升363.37%與358.86%。這也是每逢奧運(yùn)年，央視都十分看重其奧運(yùn)資源的招標(biāo)，今年也一樣。

今年現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的第一標(biāo)“2016年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀”便是伊利以1.75億的價(jià)格拿下，溢價(jià)超過(guò)95%。隨后，光明乳業(yè)以1.37億的價(jià)格拿下“2016年里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名”，溢價(jià)達(dá)76%。小胖在現(xiàn)場(chǎng)看到，在第一標(biāo)“2016年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀”的競(jìng)標(biāo)中，蒙牛、伊利和光明上演“三國(guó)殺”，頻繁舉牌。

而今年以來(lái)，乳企的頻繁大手筆也震驚中國(guó)廣告界。就在不久前，伊利豪擲5億拿下《奔跑吧兄弟》第四季獨(dú)家冠名權(quán)，同時(shí)還以11億元冠名《我是歌手4》及《爸爸去哪兒4》。同樣在湖南衛(wèi)視的招標(biāo)會(huì)上，蒙牛以8億價(jià)格拿下《全員加速中》和《夏日甜心》的獨(dú)家冠名。

“限酒令”加劇 招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)難覓酒企身影

雖然歷年來(lái)白酒企業(yè)都占據(jù)了央視招標(biāo)的大頭，但近兩年白酒業(yè)不景氣已成為大環(huán)境的不爭(zhēng)事實(shí)，同時(shí)，“限酒令”也在影響著央視廣告對(duì)于白酒板塊的倚重。據(jù)小胖了解，今年的央視廣告招標(biāo)會(huì)和去年一樣，多個(gè)欄目對(duì)白酒企業(yè)關(guān)上了大門(mén)，如新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告、2016年央視新聞客戶端合作伙伴烈性酒企業(yè)不能投標(biāo);少兒類(lèi)節(jié)目獨(dú)家冠名酒類(lèi)企業(yè)不能投標(biāo)等。

而在18日的招標(biāo)會(huì)上，雖然標(biāo)號(hào)單里，青稞酒業(yè)、瀘州老窖、勁牌、洋河等多家白酒酒企赫然在列，但是在今日最終的現(xiàn)場(chǎng)成交名單中，也只有洋河4545萬(wàn)元獨(dú)家冠名“2016年CCTV-2《時(shí)尚大師》”和勁酒8263萬(wàn)元拿下“2016年CCTV-1《了不起的挑戰(zhàn)》(第二季)獨(dú)家特約”。

一位不愿具名的央視廣告招標(biāo)代理向小胖表示，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中就只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等。并且央視還要求，其旗下各個(gè)頻道每天的白酒廣告不得超過(guò)12條，其中央視一套19：00-21：00之間將限播白酒廣告兩條。

上述人士還向小胖指出，今年的央視招標(biāo)會(huì)和去年一樣，茅臺(tái)、五糧液等知名白酒企業(yè)已經(jīng)提前簽約認(rèn)購(gòu)了央視廣告資源。“但據(jù)我們了解，數(shù)額應(yīng)該和去年相當(dāng)，或略低于去年”。小胖去年曾報(bào)道指出，在央視去年的廣告招標(biāo)中，白酒類(lèi)企業(yè)的投標(biāo)額約為19億元，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2012年和2013年分別為19億元和36.6億元。

央企淡出央視廣告招標(biāo)

據(jù)小胖了解，在18的央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)會(huì)上，央企基本處于“隱身”的狀態(tài)。央視的標(biāo)號(hào)名單顯示，除中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行以“616”參與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)外，其他的央企均不在列。

而在2013年央視招標(biāo)會(huì)上，央企的身影則無(wú)比閃亮，在招標(biāo)預(yù)售中，中國(guó)郵政、中儲(chǔ)糧、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)石化、中糧集團(tuán)以及一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)等企業(yè)組成一支強(qiáng)大的“國(guó)家隊(duì)”。

據(jù)小胖了解，隨著國(guó)家相關(guān)部委要求嚴(yán)控國(guó)企職務(wù)消費(fèi)之后，央企在央視的廣告投放從2014年開(kāi)始顯示出淡化趨勢(shì)，在今年更是再度縮減。而央視方面從2014年開(kāi)始也不再公布相應(yīng)競(jìng)標(biāo)數(shù)額和數(shù)據(jù)。

中石化相關(guān)負(fù)責(zé)人在去年接受媒體采訪時(shí)曾指出，中石化2013年和2014年在央視都有廣告投放，但不是通過(guò)統(tǒng)一簽約的方式，而是根據(jù)公司的事件宣傳需要進(jìn)行投放。“這兩年都是選擇在7、8月份進(jìn)行廣告投放。2015年還會(huì)投放，但目前還不知道金額和投放時(shí)間，肯定不會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)，都是根據(jù)企業(yè)需求而制定。是否和央企被要求縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有關(guān)系不清楚，但如果央企廣告投放減少，我們應(yīng)該也會(huì)跟著這個(gè)大潮走。而且現(xiàn)在新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也或存在被分流的情況。”