白酒海外淘金意在何方？

中國(guó)經(jīng)濟(jì)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分，中國(guó)白酒品牌也紛紛走出國(guó)門(mén)，開(kāi)啟白酒國(guó)際化之旅。國(guó)內(nèi)一線酒企宜賓五糧液于近日與芬蘭赫爾辛基華商簽約價(jià)值100萬(wàn)元的白酒銷(xiāo)售合作協(xié)議。五糧液創(chuàng)新國(guó)際產(chǎn)品“自由度”進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)。除五糧液外，江蘇洋河酒廠股份有限公司1140箱、貨值7.6萬(wàn)美元的白酒日前也成功進(jìn)軍南美市場(chǎng)。同時(shí)川酒代表瀘州老窖一批1.4噸白酒也順利出口西非國(guó)家科特迪瓦。白酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、飽和度高，國(guó)外市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)白酒企業(yè)追捧的鍍金勝地。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)白酒作為比較復(fù)雜的酒種，想要跟國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化發(fā)展，腳下的路并不好走。

白酒品牌爭(zhēng)先布局全球市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)一線酒企五糧液近日正式與芬蘭赫爾辛基華商簽約價(jià)值100萬(wàn)元的白酒銷(xiāo)售合作協(xié)議，五糧液創(chuàng)新白酒產(chǎn)品“自由度”將首次走出國(guó)門(mén)，出口北歐芬蘭，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。而三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)反超五糧液的洋河也在11月上旬將1140箱白酒由秘魯順利入關(guān)，進(jìn)駐南美市場(chǎng)。同時(shí)川酒品牌瀘州老窖也于本月送一批量達(dá)1.4噸的白酒出口西非國(guó)家科特迪瓦。就此，2016年上市酒企三季報(bào)上榜前四位酒企中，除了貴州茅臺(tái)外，本月均在海外市場(chǎng)上加碼發(fā)力。

值得一提的是，作為行業(yè)翹楚的酒企貴州茅臺(tái)其實(shí)早在今年9月之前就已經(jīng)以出口創(chuàng)匯2.56億美元的業(yè)績(jī)位居全國(guó)第一。數(shù)據(jù)顯示，公司在1-9月出口茅臺(tái)及系列酒共計(jì)1418噸，同比增長(zhǎng)48.75%，普通茅臺(tái)酒出口1411噸，同比增長(zhǎng)49.66%;占公司白酒總銷(xiāo)量的2.75%，同比增長(zhǎng)0.45%，占全國(guó)白酒總出口量的12.02%。茅臺(tái)海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，作為白酒行業(yè)的代表，海外市場(chǎng)也早已成為白酒行業(yè)尋求業(yè)績(jī)突破的熱門(mén)戰(zhàn)地。

據(jù)了解，五糧液早在2008年就已經(jīng)在歐美市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳，此后2011年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，截至目前五糧液出口量占全國(guó)白酒出口的92%以上，五糧液產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入100多家國(guó)際免稅店，遍布世界五大洲。據(jù)瀘州出入境檢驗(yàn)檢疫局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度以瀘州老窖國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲酒、瀘州老窖百年酒為主的白酒出口共計(jì)76批，貨值達(dá)281.33萬(wàn)美元，出口范圍覆蓋亞洲、歐洲、美洲、非洲等18個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

遠(yuǎn)赴海外只為落個(gè)好“名聲”

目前中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入資本化和品牌化的競(jìng)爭(zhēng)，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力重重，白酒企業(yè)加快國(guó)外市場(chǎng)拓展成為眾多酒企的發(fā)展口號(hào)。

國(guó)內(nèi)眾多白酒企業(yè)茅臺(tái)、五糧液、汾酒等不僅早已在海外市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)業(yè)線，更有業(yè)內(nèi)認(rèn)為海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)恐成為理想鍍金地。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，目前中國(guó)白酒在對(duì)外出口上態(tài)度積極，大部分是為了實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。產(chǎn)品順利出口海外市場(chǎng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)制造新聞，實(shí)現(xiàn)品牌包裝，提高企業(yè)的品牌價(jià)值。也有白酒企業(yè)確實(shí)出于產(chǎn)品銷(xiāo)售的需要加碼海外市場(chǎng)出口，但其中受政策影響也比較大。國(guó)家政府對(duì)能夠代表中國(guó)特色的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品有一定的要求。中國(guó)白酒企業(yè)大部分都屬于國(guó)有企業(yè)，所以國(guó)家會(huì)要求部分白酒企業(yè)身體力行，帶頭推進(jìn)中國(guó)白酒外銷(xiāo)，參與全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。但是，中國(guó)白酒雖然需要走出國(guó)門(mén)，在全球市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但白酒的復(fù)雜性、國(guó)際規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的差異性以及外國(guó)消費(fèi)人群飲食文化不同等因素，對(duì)中國(guó)白酒的國(guó)際化之路造成了重重阻礙。

小眾市場(chǎng)難成業(yè)績(jī)支柱

據(jù)了解，我國(guó)2013年白酒出口數(shù)量為1.4萬(wàn)千升，出口金額2.54億美元;2014年白酒出口數(shù)量為1.32萬(wàn)千升，出口金額3.27億美元。該出口金額與全國(guó)白酒總產(chǎn)量相比只能算是皮毛，與全球烈性酒貿(mào)易額相比大概為1%。。中國(guó)白酒企業(yè)在經(jīng)過(guò)幾年的海外拓展后，國(guó)際知名度仍然不高。

白酒行業(yè)分析專(zhuān)家蔡學(xué)飛指出，中國(guó)白酒具有復(fù)雜性，白酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法與國(guó)際烈酒相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成對(duì)接，是主要原因。每個(gè)國(guó)家對(duì)于食品法律法規(guī)的要求不同，中國(guó)白酒在國(guó)外銷(xiāo)售，并不代表融進(jìn)了海外市場(chǎng)。且白酒對(duì)外標(biāo)準(zhǔn)不明確，進(jìn)入國(guó)外的流通性市場(chǎng)門(mén)檻也比較高。

目前，中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)的消費(fèi)人群仍然以華人文化圈為主。中國(guó)白酒實(shí)際上并沒(méi)有進(jìn)入到國(guó)外主流消費(fèi)群體中去。中國(guó)酒水文化與中國(guó)餐飲文化相輔相成，但與國(guó)外主流餐飲文化和酒水文化存在一定沖突，所以中國(guó)白酒在國(guó)外的市場(chǎng)發(fā)展有著先天的局限性。

中國(guó)白酒企業(yè)雖然喊著國(guó)際化發(fā)展，著力布局海外市場(chǎng)，但是真正能夠有實(shí)力去做的酒企僅僅是一小部分。白酒進(jìn)軍海外市場(chǎng)的成本是很高的，產(chǎn)品曝光、走稅、流通，以及產(chǎn)品銷(xiāo)售的售后服務(wù)等都需要一定的企業(yè)實(shí)力來(lái)支撐。即使酒企可以尋求當(dāng)?shù)鼐扑�銷(xiāo)售商進(jìn)行合作，但銷(xiāo)售商主要服務(wù)當(dāng)?shù)厝巳�，很難會(huì)把中國(guó)白酒當(dāng)做主流產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售。所以，中國(guó)白酒想要實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化還有更多的挑戰(zhàn)需要去面對(duì)。