茅臺明年配額增量15％ 會動誰的奶酪？(2)

配額增加，會動誰的奶酪?

在“擠壓式”的競爭環(huán)境下，茅臺在高端市場增量30-50億盤子，是否會搶走對手的份額?

1.填補(bǔ)市場“缺口”，撐大高端市場

對于高端“擠壓”問題，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前茅臺的放量不會對競品造成明顯影響。

首先，目前高檔酒還未回到歷史最高峰，市場上漲空間。黃河證券機(jī)構(gòu)研究表示：500元以上的高檔酒高峰在2012年，約700億元的市場總銷售額;慘的時候在300到400億元之間。而目前高檔酒盤子在550億元左右，市場總盤子還有“擴(kuò)大”的空間。

其次，茅臺酒市場需求仍有“缺口”。去年茅臺酒投放23000噸，年底市場仍供不應(yīng)求，需要依靠提前執(zhí)行明年的計劃來維持市場的供需平衡。顯然，茅臺酒增量是在“填補(bǔ)”這個“缺口”。北京正一堂總監(jiān)吳海東分析表示：“茅臺增加配額是對自己價格體系和市場需求的充分自信，這不存在對誰產(chǎn)生威脅;因?yàn)槊┡_這兩年茅臺在商務(wù)上做了很多工作，目前茅臺的商務(wù)需求體系已經(jīng)建立，而且需求上升很快，增加的配額是填補(bǔ)商務(wù)需求增加的缺口。”

“簡單來說，茅臺增量對同處高端市場的競品影響不大。”獨(dú)特咨詢王偉設(shè)分析原因有三：一是高端在穩(wěn)步復(fù)蘇，蛋糕增速與茅臺增速比價協(xié)調(diào);二是醬酒品類是增長趨勢，茅臺引領(lǐng)其他醬酒分一小杯羹也沒問題;三是對其他高端品牌略有影響，但可以借勢價格升級錯位競爭找到出路。

 

2.不同的投放方式，不同的影響

“看這個量放到什么渠道，投放到不同渠道對市場、競品的影響都不一樣。” 北京朵冠實(shí)業(yè)創(chuàng)始人、執(zhí)行董事王一暉分析認(rèn)為，“如果是統(tǒng)籌安排到出口、云商、系列酒經(jīng)銷商、增加老經(jīng)銷商配額等等，則基本不會影響到其他品牌。”

不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，“如果是新招商，則轉(zhuǎn)化了其他高端酒的經(jīng)銷商，則會對其他品牌一定有影響。但這可能會影響現(xiàn)有經(jīng)銷商的既得利益，相信茅臺不會這樣做。”

3.五糧液、國窖1573可能會受影響

茅臺增量是為了調(diào)控價格不宜過高。陜西一秦姓經(jīng)銷商指出：“對廠家而言，是要控制住零售價不要太高，否則消費(fèi)者不愿意買單會致銷量下滑;而兼顧控價與放量的只有擴(kuò)大配額這個辦法對廠家最有利。”在他看來，茅臺釋放15%的產(chǎn)能最直接受沖擊的是五糧液其次是國窖1573。“畢竟高端酒的容量有限，而且隨著茅臺產(chǎn)能的釋放茅臺的價格會回落，不會維持最近的高利潤。但是，按目前五糧液的政策經(jīng)銷商掙錢的可能性不大，價格會持續(xù)低迷。”

對于茅臺酒兼顧量價平衡的原因，一位業(yè)內(nèi)人士從競爭角度分析：“即使茅臺酒要漲價，但可能也不愿給五糧液、國窖1573等預(yù)留過大價格空間，要是自己價高、無貨、無量，而白白將份額、利潤讓給競爭對手，茅臺自然也不愿意。”

其實(shí)，在500元以上的高端市場，有量的基本上以茅、五、國三個品牌為主。僅從價格的競爭維度來看，茅臺增量并將價格壓在1000元左右，正面競爭便是正試圖提價的“普五”和國窖1573。

對此，營銷專家鐵犁表示：“最容易受影響的是五糧液，因?yàn)檫@一價格帶上的其他高端產(chǎn)品在這一輪調(diào)整中都受到了重創(chuàng)，對茅臺幾乎不能構(gòu)成任何影響。但是不能說茅臺此舉是針對五糧液而言的，只能說對五糧液造成的只能算次生影響。”

當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為對五、國等影響不大，其符號意義大于現(xiàn)實(shí)意義。溫河酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青就表示：“茅臺15%增量對市場整體的影響有限，對高端酒的影響也有限，其符號意義高于現(xiàn)實(shí)意義。首先，茅臺酒的總量不高，即使15%，也就3000噸上下，投放到市場不會顯得特別突出。其次，茅臺酒的消費(fèi)人群相對固定，喜歡喝醬香酒的人通常不太容易喜歡濃香等其他香型的酒。”

4.競爭升級，“擠掉”區(qū)域品牌殘留的高端份額

肖竹青認(rèn)為，因?yàn)獒u香白酒消費(fèi)人群相對固定，所以，茅臺增量對貴州省內(nèi)企業(yè)如金沙、國臺等企業(yè)而言，受到的沖擊或許會高于五糧液、國窖1573等。除此而外，他認(rèn)為，隨著茅臺、五糧液等的上量，將會對二線品牌產(chǎn)生巨大的沖擊，并造成二線品牌萎縮到本土市場，大大改變二線品牌現(xiàn)有格局。“我個人判斷，未來最有競爭力的酒就是茅臺、五糧液等‘里子酒’和甘肅金徽、湖南湘窖、山東溫河大王等‘面子酒’，而大量普通二線品牌將被邊緣化。”