茅臺明年配額增量15％ 會動誰的奶酪？

近日，茅臺明年將增量15%的消息在酒圈傳的沸沸揚揚。其實早在20天前糖酒快訊獨家刊發(fā)《絕密/李保芳釋放茅臺2017年三大信號：穩(wěn)價、增量、促增長》一文便已披露茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在海外經(jīng)銷商會議上透露的茅臺增量信息：“據(jù)初步測算，2017年茅臺酒的市場投放量將在今年的基礎(chǔ)上增加15%，系列酒將按茅臺酒市場投放量1:1的比例安排，較2016年增加一倍�？偭看蟾哦荚�2.5萬噸左右，具體投放量將在年底工作會上明確。”

茅臺酒投放量增加15%，按照公開數(shù)據(jù)顯示茅臺2016年的投放量在23000噸左右，那么，增量約3450噸;但李保芳又指出茅臺酒計劃總量在25000噸左右，保守估計的話明年茅臺酒的市場投放增量將在2000-3000噸。如果按茅臺目前的出廠價來算，增量部分銷售額將達(dá)到30-50億元。

值得注意的是，鑒于目前茅臺酒市場“饑餓”狀態(tài)且市場一漲再漲的局面，增量是否會意味著價格波動?而在高端酒基本盤企穩(wěn)的情況下，茅臺增量是否意味著“擠壓”競品份額?

而從11月20日起，茅臺經(jīng)銷商已可以開始執(zhí)行明年計劃，那這些問題將逐漸在市場反應(yīng)出來。

當(dāng)前放量比漲價更重要

從今年7月起，茅臺市場便一路看漲，渠道價格迅速從850元攀升到1000元左右。而在渠道方面，經(jīng)銷商出現(xiàn)囤貨潮，處于“饑餓”的市場更是推動著茅臺酒價格上漲。不過，廠家及時通過50噸的小額“放量”信號以及調(diào)措施控及時止住了這一上漲勢頭。

顯然，茅臺酒的市場價格是有進(jìn)一步上漲空間的，但“放量”的信號讓上漲勢頭出現(xiàn)波動。

通過梳理近幾個月茅臺渠道一批價發(fā)現(xiàn)：9月份普遍在950-960元徘徊，而10月底已突破1000元;11月份高的時候在1030-1050元徘徊，近日部分區(qū)域市場回落到1010-1020元。

“前段時間主要是供給不足，經(jīng)銷商庫存不足，價格自然往上走。”某河南經(jīng)銷商分析表示，“廠家放量的信息出來之后，市場囤貨也會放出來，渠道價格在小幅度回落。”

長沙經(jīng)銷商王先生也表示：“渠道價格的波動和投放量的信息是有關(guān)聯(lián)的。茅臺自從明確表示會保證供應(yīng)量之后，渠道批價在回落。其實‘雙十一’茅臺在天貓以999元/瓶的零售價格投放也再次暗示茅臺希望零售價在1000元左右。”

對此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說：“排除外力因素，僅從市場競爭角度來看，茅臺近期從保證供應(yīng)量信號到明確表示增量15%，茅臺利用率先穿越調(diào)整期的優(yōu)勢先占領(lǐng)高端市場的消費缺口，即使短期內(nèi)‘犧牲’部分價格也是值得的。在‘擠壓式’競爭的環(huán)境下，茅臺酒量的增加也就意味著部分競品份額的減少。”

顯然，在量與價的平衡藝術(shù)中，對于茅臺目前而言是量比價更重要。況且茅臺終端站穩(wěn)1000元線也是“進(jìn)可攻退可守”，而在1500元左右價格帶茅臺還有差異化產(chǎn)品在搶占市場，于是就出現(xiàn)了經(jīng)銷商希望多漲價、而廠家在“滅火”的現(xiàn)象。對此，北大酒業(yè)聯(lián)盟會長趙緒豪認(rèn)為：“15%這個度把握得比較好，不偏不倚，正好能滿足正常動銷，原因有二：一是原來經(jīng)過819、999元配額放量之后，會有非常堅挺的價格支撐;大批高價入局的剛剛解套，有余力囤貨;二是對商家而言是多囤貨，再隨行就市，他們是有漲價預(yù)期的。”所以你會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，就是商家希望多漲價，但廠家老師是在滅火，希望不要漲的過高。”