從“威龍股份”到“ST威龍”之演變及對酒業(yè)再警示

從11月25日開始，一度扛起“有機(jī)”大旗、領(lǐng)軍國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的“威龍股份”開始變?yōu)?ldquo;ST威龍”，25日當(dāng)日復(fù)牌后一字跌停，最終收盤價6.35元;今日(11月26日)下跌率4.98%，收盤價止于5.73元。

從2016年5月，威龍正式上市，至今3年多的時間，威龍由借力“有機(jī)”昂首挺胸“威猛”領(lǐng)軍中國國產(chǎn)葡萄酒邁入新時代，到如今的ST面臨退市，令所有行業(yè)人沉痛和惋惜。

威龍經(jīng)歷了什么?威龍是否還有機(jī)會重振“威風(fēng)”?本文將簡要回顧上市后這三年多時間里威龍發(fā)展歷程，以及擇要分析威龍今后發(fā)展方向和對酒業(yè)的影響。

1.借力“有機(jī)”，全面發(fā)力

2016年5月威龍正式上市前，其招股說明書顯示，威龍募集資金核心方向之一，就是集中發(fā)力四萬噸有機(jī)葡萄生產(chǎn)項目。

2015年12月2日，中國證監(jiān)會召開會議對威龍公司進(jìn)行了審核，隨后威龍葡萄酒股份有限公司在主板首次發(fā)行股票獲通過。

2016年5月16日，威龍葡萄酒股份有限公司(603779)正式掛牌上市。7月，斥資1200萬澳元在澳大利亞設(shè)立全資子公司，開啟基地全球化征程。

2017年的威龍繼續(xù)深耕有機(jī)酒業(yè)，11月，威龍投資約6億元人民幣在維多利亞州米爾迪拉市開工建設(shè)米爾迪拉酒莊。

2017年年報數(shù)據(jù)顯示，威龍股份營業(yè)收入為8.31億元，保持了2016年營收和利潤雙增長的態(tài)勢。

2018年威龍有機(jī)酒增速遠(yuǎn)高于非有機(jī)酒的趨勢中，威龍主推大單品戰(zhàn)略，所收購的澳洲葡園日漸成熟，為營收增幅助力。

2019年上半年，威龍整體銷售下滑，但“有機(jī)”依然是核心賣點(diǎn)之一。

有分析稱，上市3年多來，威龍業(yè)績的增長核心一面就是：主打差異化運(yùn)營“有機(jī)”品牌得到了消費(fèi)者的更大反饋。

2.兩個月內(nèi)行業(yè)“突發(fā)”

10月7日，威龍發(fā)布《關(guān)于控股股東部分股份被司法凍結(jié)的公告》;行業(yè)普遍震驚。

11月13日，威龍發(fā)布《威龍股份關(guān)于公司注冊資本完成工商變更登記的公告》。

11月22日，威龍發(fā)布《威龍股份關(guān)于公司股票實施其他風(fēng)險警示暨停牌的公告》，11月25日，威龍股份更名，“ST威龍”當(dāng)日復(fù)牌一字跌停。

3.ST之后再談威龍“危局”

威龍葡萄酒銷售下滑，受國內(nèi)葡萄酒大環(huán)境影響，其自身也存在一些問題。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)專家分析，主要有如下幾個方面：

1.市場反應(yīng)滯后。傳統(tǒng)的“經(jīng)銷商模式+大型商超直銷模式”受到?jīng)_擊后，威龍并沒及時調(diào)整市場策略，對商超渠道之外的銷售終端覆蓋較弱，電子商務(wù)這一塊發(fā)展得也不盡如人意。

2.線下銷售乏力。與線上銷售慘淡相似的是，是線下的不樂觀。威龍最近幾年幾乎沒有什么營銷動作，廣告投入下降，線下推廣活動較少。

3.對華東板塊過于依賴。多年來威龍將華東作為核心市場打造，采取了重點(diǎn)營銷策略。但隨著長城、王朝相繼在華東地區(qū)發(fā)力，加上進(jìn)口葡萄酒的不斷沖擊，華東地區(qū)貢獻(xiàn)的份額逐年下滑。

4.“有機(jī)”概念內(nèi)涵仍然需要豐富。且不說國內(nèi)沒有權(quán)威認(rèn)證，難以取信消費(fèi)者的問題。在營銷中，威龍對“有機(jī)”葡萄酒的概念解釋也并不充分，對消費(fèi)者也就不能形成很強(qiáng)的購買吸引力。

4.未來，威龍將何去何從?

威龍葡萄酒是一家有著近40年歷史的品牌，經(jīng)過多年發(fā)展，成為國內(nèi)葡萄領(lǐng)軍品牌，確實不易!威龍葡萄酒此次事件，對品牌有一定程度損害，對整個國產(chǎn)葡萄酒也是一大損失。

有專家指出，從積極的方面考慮，上市公司被戴“ST”帽，本質(zhì)上是監(jiān)管層要求上市公司整改的提示，如果業(yè)績有所好轉(zhuǎn)就有可能摘帽，股價仍有機(jī)會回升。威龍的品牌價值依然在，產(chǎn)品品質(zhì)并沒有出現(xiàn)問題，這是威龍能夠持續(xù)發(fā)展的倚仗。也許渡過此次危機(jī)后的威龍，能審視發(fā)展中出現(xiàn)的問題，在產(chǎn)品、市場、營銷等方面下功夫，讓威龍重現(xiàn)“龍威”。

有業(yè)內(nèi)葡萄酒領(lǐng)域?qū)＜抑赋�，威龍股份變�(yōu)镾T威龍，在短期內(nèi)對消費(fèi)端影響不會特別大，因為其本質(zhì)不是威龍葡萄酒問題，而是企業(yè)管理出了問題。

5.國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整還遠(yuǎn)未結(jié)束?

令人憂慮的是，不僅威龍，目前整個國產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)域，令人擔(dān)憂。4月26日，因連續(xù)兩年虧損，中葡股份(600084)股票被實施退市風(fēng)險警示，股票簡稱由“中葡股份”變?yōu)?ldquo;*ST中葡”。值得注意的是，自2005年以來，中葡股份已經(jīng)連續(xù)14年凈利潤為負(fù)。隨著A股上市公司三季度財報中，在葡萄酒領(lǐng)域，除煙臺張裕前三季度的營利下滑幅度控制在個位數(shù)，包括威龍股份(603779)、中葡股份(600084)、莫高股份(600543)等上市企業(yè)均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。由此可見，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整，還遠(yuǎn)未結(jié)束。

6.酒業(yè)上市是把雙刃劍?

無論是此次威龍事件，還是已經(jīng)上市的白酒板塊部分品牌，有業(yè)內(nèi)專家多年以來一直有一種觀點(diǎn)：

與別的行業(yè)相比，酒水行業(yè)的自身的特殊性更強(qiáng)。酒水畢竟是一個建立在傳統(tǒng)生產(chǎn)之上的業(yè)態(tài)，酒水企業(yè)上市，在彰顯企業(yè)硬實力和品牌力的同時，也對酒企提出了更為嚴(yán)苛的要求。上市，特別是對酒水生產(chǎn)企業(yè)來說，是一把雙刃劍，而且是一把特別鋒利的雙刃劍!太多的企業(yè)，在上市幾年后的發(fā)展?fàn)顩r，甚至不如沒上市之前的案例也并不鮮見。此次威龍事件，也給諸多已經(jīng)上市和正準(zhǔn)備上市的酒企上了生動的一課。