近日，糖酒快訊從市場獲悉：“五糧液正在北京市場拓展新團購客戶。”記者在得到信息后展開調查，多名北京經銷商證實該消息。某五糧液經銷商進一步補充說，“此次五糧液很‘低調’，主要開發(fā)有直營門店、終端網絡和團購資源的新客戶，不找二批商等流通客戶。目前已有十多家新客戶成為五糧液的經銷商。”
對于五糧液在北京市場大面積拓展新團購客戶的動作，記者調查了河南、湖南、四川等區(qū)域市場，但其他區(qū)域市場的經銷商表示：“目前并無此動作，應該是區(qū)域行為。”
值得注意的是，與五糧液的“低調”不同，國窖1573已在近段時間“高調”地在空白區(qū)域市場布局團購客戶。兩大高檔名酒在戰(zhàn)略動作上如出一轍，國窖1573是“安全”放量，那五糧液呢?
“拓團購、調結構”五糧液早有謀劃
“其實，對于五糧液在北京市場的調整，今年8月份已有端倪。”某經銷商透露說。
8月30日，五糧液在經銷商營銷工作會議上就提出普五在2017年投放策略：要減少流通計劃量的計劃比重，增加直營、團購、零售的計劃量比重，并兼顧空白市場、空白網絡布局的需求。
顯然，五糧液如今正在北京市場通過拓展優(yōu)秀的團購客戶來貫徹調整經銷商結構的這一策略。
對此，成都經銷商戴總分析認為：“五糧液開發(fā)優(yōu)質的團購新客戶，讓客戶碎片化，這比招大商風險要低。”
“大客戶往往是廠家的蓄水池，進貨量大但銷售簡單粗暴;而且扣點相對高，有價格優(yōu)勢，對市場沖擊也大。而與大客戶比起來，團購、直營店這樣的‘散戶’的銷售更加精細化，直接面對消費者，他們能夠消化庫存，而不是簡單的庫存轉移，能夠有效的維護價格體系。”戴總補充說。
顯然，在“普五”總計劃不變的情況下，開發(fā)新的客戶，增加直營、團購、零售的計劃量比重，對于順價而言更有利。
一切為了順價
今年，五糧液在價格調整砍出“三板斧”但仍未解決渠道價格倒掛問題。在11月渠道價格調查中，“普五”的批價目前在690元左右波動。
有經銷商表示：“順價無疑是五糧液當前的核心，而為了順價五糧液也是‘祭出’大招——釋放明年‘減量’信號。而這一次拓展的新客戶皆是直面消費者做零售、團購，其主要目的也是為了理順渠道價格。”
對于其中的邏輯，一位內人士分析說，“從月度‘配額制’到減量，再到減少流通客戶，五糧液這是要通過調節(jié)流通商的庫存從而推動出貨價格提升;只有流通商的庫存講下去了，經銷商沒有庫存壓力，那么，經銷商就會追求利潤，逐漸實現順價銷售。”
在五糧液傳出要減量后，湖南地區(qū)的經銷商透露說：“拿貨開始變得有點難;有些區(qū)域的經銷商已開始囤貨。”
顯然，這是五糧液渠道價格提升的前兆。而在流通商層面價格好轉一些之后，五糧液需要更安全的“放量”方式。
而五糧液這次篩選的新客戶都是能夠精準對接高端消費者的。那么，這樣的客戶是將酒賣給實實在在的消費者喝掉，而不是簡單的庫存轉移。雖然，這樣的新客戶壓貨能力不強，但總的來說，這種安全的放量方式是更能夠維護五糧液剛性價格的。
一位業(yè)內人士分析說：“目前白酒市場已經進入極致化競爭階段，關鍵競爭在于需求端競爭。濃香型白酒里面，五糧液、國窖1573、洋河夢之藍等將會是‘擠壓式’的增長，出現此消彼長的現象。而五糧液的減量、開發(fā)有團購資源的新客戶對于拉伸消費者需求，實現順價有著積極意義。”
五糧液在今年為了實現順價還做出這些調整：
1、3月21日，五糧液副總經理朱忠玉在經銷商大會上宣布普五出廠價每瓶提價20元至679元，并取消每瓶30元的返利，3月26日起執(zhí)行，且所有客戶未執(zhí)行的合同減量20%，2016年不再增量。
2、8月30日，五糧液在成都召開經銷商營銷工作會議，會議決定從9月15日起，公司核心產品普五出廠價格恢復性調整為739元/瓶。而五糧液1618、低度系列等產品也將根據市場供需情況，適時出臺調整措施。
3、10月28日，五糧液不少經銷商表示收到了五糧液官方口頭或電話通知：普五暫時停止發(fā)貨，恢復發(fā)貨時間未定。
4、11月18日，有媒體稱五糧液將在1218會議上宣布2017年普五計劃量縮減。對于五糧液的控量與否，記者已經獲得確切答案：會控量，但減量多少則要等到1218大會上揭曉。
專家點評：
田卓鵬：五糧液是在“縮差距、補短板、做精細”
對于五糧液此次“低調”的動作，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬認為：五糧液是在縮差距、補短板、做精細。
縮差距：縮小與茅臺經銷商數量的差距，茅臺在全國有幾千家經銷商，而五糧液主要是大商在控制五糧液大盤，這對于五糧液的調控市場和廠商聯合開發(fā)市場都是有風險的。通過開發(fā)新客戶，調整經銷商結構的同時縮小與茅臺經銷商量上的差距。
補短板：五糧液的專賣店、團購商與茅臺相比，是五糧液的一個“短板”，這是五糧液在彌補營銷“短板”的一個策略。
做精細：國窖1573能使實現銷售的增長、高速恢復，是因為國窖重做消費者培育、做直營，是國窖1573精細化服務的結果，而高端名酒的未來就是要做精細化服務。五糧液這樣做顯然是要精耕市場、做精細化服務的表現。
