用競爭戰(zhàn)略調(diào)動顧客常識

未來20年，酒類行業(yè)戰(zhàn)略的核心將不再是低成本、差異化、聚焦這三個要素。而是存量市場的環(huán)境下的消費者心智爭奪。本質(zhì)上2020年后，中國快消品市場品牌發(fā)展進入品牌競爭時代，品牌之間的格斗從傳統(tǒng)的渠道通路搶奪轉(zhuǎn)向消費者心智認知。市場競爭環(huán)境從擴容增量時代轉(zhuǎn)向切割存量時代。所以，研究競爭關(guān)系、消費者心智認知定位、比研究渠道動作更具有戰(zhàn)略意義。

對于一家酒廠而言，最能夠深度接觸消費者的是銷售渠道和廣告。而今酒廠給消費者對直接的深度體驗就是酒廠本身，用競爭思維加消費者心智定位理論給自己的品牌找到競爭優(yōu)勢并匹配“顧客常識”。品牌競爭戰(zhàn)略是基于戰(zhàn)略的定位，是順應(yīng)消費者心智，解決的是消費者認知的問題，解決的是品牌和消費者之間的主要矛盾。青花郎酒定位是“中國兩大醬香白酒之一”，既是順應(yīng)消費者心智，又為消費者提供了一個購買的理由。在消費者心智中認知，醬香型白酒第一品牌是茅臺，兩大之一是在告訴消費者第二是郎酒。在消費者心智中，老酒多酒才好，酒好價格賣的才貴這個認知邏輯清晰。

那么，如何制定品牌競爭戰(zhàn)略呢?制定品牌競爭戰(zhàn)略遵循的是外部思維，不能從自我出發(fā)，要從消費者的角度看待問題。企業(yè)內(nèi)部會認為質(zhì)量好的產(chǎn)品才會賣的好，于是對質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān);消費者則會認為賣的好產(chǎn)品質(zhì)量才好，不然怎么能暢銷呢?企業(yè)遵循的是內(nèi)部思維，消費者卻是外部思維。認知大于事實，我們改變不了消費者，只能順應(yīng)。

品牌競爭戰(zhàn)略的制定首先要分析整個市場的競爭環(huán)境，分析各品牌在消費者心智中占據(jù)的位置。舉例白酒行業(yè)：茅臺占據(jù)“白酒第一”的位置;江小白占據(jù)“青春小酒”的概念;勁酒占據(jù)“保健酒第一”的位置。當(dāng)然了還有很多品牌認知并不清晰，因此品牌價值非常虛弱。還是那句話，別人占據(jù)的認知優(yōu)勢位置，企業(yè)品牌是無法輕易撼動的，除非對方犯了致命性的錯誤。中國兵法講究“避強擊弱”，就是避免與強大的對手硬碰硬，以卵擊石是愚蠢的。

其次，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。再次，為這一定位尋找一個信任狀。也許你有很多信任狀，但一定要找到最高級那一個，而且只使用一個。最后，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，將這一定位植入顧客的心智。企業(yè)可以從產(chǎn)品、價格、渠道、市場、推廣、傳播和客戶等維度進行資源整合。

當(dāng)然，戰(zhàn)略存在變與不變，競爭是動態(tài)的。界定好競爭的性質(zhì)，才能正確地應(yīng)對。競爭分為兩種：第一類，對自己無威脅的競爭;第二類，威脅自己的強勢競爭。戰(zhàn)略的部署，猶如小溪之蜿蜒而流，時快時緩�？鞎r疾風(fēng)驟雨，慢時信步而游。戰(zhàn)略的節(jié)奏關(guān)鍵在于掌控競爭的態(tài)勢，順勢而為。一般在開創(chuàng)一個新品類的時候，在新品類的培育期，要緩慢;而一旦新品類處于高速發(fā)展期，就要加快馬力，不停地往前跑。同時環(huán)視競爭態(tài)勢，保持品牌在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。