行業(yè)調(diào)整本質(zhì)是貼近消費(fèi)者

月有陰晴圓缺，行業(yè)有盛衰輪回。白酒行業(yè)調(diào)整的展開(kāi)確實(shí)帶來(lái)了陣痛，但是白酒企業(yè)面對(duì)困境紛紛求變求生的努力是有目共睹的，雖然有些措施為企業(yè)贏得了發(fā)展，也有些措施被事實(shí)證明是不當(dāng)?shù)��？梢钥隙ǖ氖�，白酒�?lèi)產(chǎn)品依然有著龐大的消費(fèi)群體有待去開(kāi)發(fā)，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展也是值得期待的。

隨著時(shí)尚化、電商化、低度化、小包裝化的討論紛爭(zhēng)不斷，但似乎依然沒(méi)有回到問(wèn)題的本質(zhì)上——如何讓消費(fèi)者喝酒?讓消費(fèi)者在哪里喝酒，并樂(lè)意喝酒?答案應(yīng)該是在終端，這個(gè)品牌與消費(fèi)者見(jiàn)面并得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的場(chǎng)所。過(guò)去十年白酒行業(yè)看似快速發(fā)展，但實(shí)際卻是通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨(或者經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)囤貨)完成企業(yè)業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，大量庫(kù)存囤積在渠道中，并沒(méi)有在終端被消化掉，這是行業(yè)必然進(jìn)行調(diào)整的根本動(dòng)因之一。從基本邏輯來(lái)看，商品必須被消費(fèi)者消費(fèi)掉才算完成一個(gè)流通的周期，而消費(fèi)者消費(fèi)的場(chǎng)合就是各類(lèi)不同的終端。

基于對(duì)終端價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)和重視，行業(yè)調(diào)整的時(shí)候，廠(chǎng)家更應(yīng)該承擔(dān)帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商提升終端服務(wù)能力的責(zé)任。實(shí)際上，過(guò)去許多經(jīng)銷(xiāo)商有著豐富的運(yùn)作終端的經(jīng)驗(yàn)，尤其是許多分銷(xiāo)商，但從整體來(lái)看，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)項(xiàng)在于團(tuán)購(gòu)，也就是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)能力很強(qiáng)。但團(tuán)購(gòu)變化后，就需要提升經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)終端維護(hù)和服務(wù)能力�？墒墙^大部分經(jīng)銷(xiāo)商或者是出于慣性沒(méi)有這樣轉(zhuǎn)變的動(dòng)力，或者是從來(lái)沒(méi)有去做過(guò)這些事情不知道該怎么轉(zhuǎn)變，這時(shí)候就需要廠(chǎng)家去示范和引導(dǎo)。

終端的類(lèi)型并不會(huì)有太大的變化，但終端存在形態(tài)則可能隨著行業(yè)調(diào)整和社會(huì)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，終端形態(tài)的改變?cè)醋杂谙�費(fèi)形態(tài)的改變，對(duì)消費(fèi)者需求、習(xí)慣、心理全面而深入地分析，才能讓企業(yè)找到管理和運(yùn)作終端的現(xiàn)實(shí)路徑，而這對(duì)企業(yè)似乎是一個(gè)新的考驗(yàn)，即對(duì)終端的系統(tǒng)化管理和運(yùn)作。目前行業(yè)大多的認(rèn)識(shí)是團(tuán)購(gòu)需求不會(huì)完全消失，但團(tuán)購(gòu)對(duì)象會(huì)快速變化，即從此前政務(wù)、商務(wù)不透明的關(guān)系維系，到企業(yè)、大眾相對(duì)透明的團(tuán)購(gòu)需求轉(zhuǎn)變。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，連鎖化或者品牌化的酒行首先滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品保真的消費(fèi)需求，同時(shí)連鎖化的酒行還能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠的期待，有助于酒行專(zhuān)業(yè)化的提升。對(duì)于這樣的終端，企業(yè)則需要尋找合適的合作方式，同時(shí)幫助酒行不斷展開(kāi)各類(lèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，提升酒行在區(qū)域內(nèi)的活躍度和消費(fèi)者信任度。

另從大趨勢(shì)來(lái)看，電商會(huì)高速發(fā)展，但是在當(dāng)下白酒各個(gè)渠道價(jià)格差異較大的現(xiàn)實(shí)下，電商的快速發(fā)展是以犧牲傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)為代價(jià)的，而電商渠道未來(lái)的發(fā)展一定是創(chuàng)造出更多新的需求，如果企業(yè)導(dǎo)入電商渠道的產(chǎn)品和品牌能把習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的這一部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求引導(dǎo)出來(lái)，那么這些消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)白酒的部分，將是未來(lái)白酒電商潛力巨大的增量部分。

酒企業(yè)之前消費(fèi)者體驗(yàn)幾乎為零，廣告只是品牌的露出，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、形成品牌忠誠(chéng)度是需要對(duì)產(chǎn)品本身的不斷接觸和體驗(yàn)完成的，在餐飲、商超終端首先解決了品牌與消費(fèi)者見(jiàn)面的問(wèn)題之后，可以通過(guò)圍繞消費(fèi)者的工作，使其了解產(chǎn)品信息、品牌故事、品牌精神內(nèi)涵等等，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生好感，潛移默化形成品牌忠誠(chéng)度。

一個(gè)健全的客戶(hù)服務(wù)體系，是保障團(tuán)購(gòu)可持續(xù)性發(fā)展，保障客戶(hù)、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。擁有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，依靠組織系統(tǒng)，體質(zhì)管理、服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售、服務(wù)，而并非僅僅依靠個(gè)人能力與個(gè)人關(guān)系。

抓住需求，給客戶(hù)推薦的產(chǎn)品一定是適合客戶(hù)需求的，是切身為客戶(hù)著想的。根據(jù)不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)需求和不同的用途，給客戶(hù)推薦不同的產(chǎn)品，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有足夠的“面子”，還要在價(jià)格上慎重考慮。“定價(jià)策略非常關(guān)鍵，既要保證公司的正常利潤(rùn)，還要保證對(duì)方能夠接受，讓他們滿(mǎn)意。建立團(tuán)購(gòu)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)分類(lèi)、分析。成立團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。未來(lái)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)必將在客戶(hù)關(guān)系的深度分類(lèi)與深度服務(wù)，與品牌價(jià)值取向與客戶(hù)價(jià)值的高度吻合性展開(kāi)，不斷刷新服務(wù)形式。通過(guò)組建俱樂(lè)部、會(huì)員制等形式不斷創(chuàng)新溝通方式，不斷刷新服務(wù)理念。

廠(chǎng)商關(guān)系必然走上戰(zhàn)略一體化的合作關(guān)系，而非單方面的制衡關(guān)系，這樣才能邊際效益最大化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)化。簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)為主、盈利為輔，行業(yè)平臺(tái)搭建，整合業(yè)內(nèi)并具備完整的電商體系。以經(jīng)銷(xiāo)商最擅長(zhǎng)的分銷(xiāo)和渠道管理能力打造屬于自己的商業(yè)品牌或平臺(tái)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的管理，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)體系完善公司體制，建立現(xiàn)代化的商貿(mào)公司，擺脫以往單一的銷(xiāo)售模式，從酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員變身為酒企服務(wù)提供者如白酒信息、人才、培訓(xùn)、物流、品牌、管理、策劃宣傳等服務(wù)，成為品牌企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴并將雙方的利益緊密的捆綁在一起。而建立會(huì)員制的核心在于與會(huì)員之間的溝通互動(dòng)、提高會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力。

2013年開(kāi)始，成都摩創(chuàng)總結(jié)行業(yè)中十余年來(lái)歷練的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)發(fā)展情況，將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)融入終端體系，針對(duì)目標(biāo)顧客提供購(gòu)前體驗(yàn)，明確顧客范圍，降低成本�！⊥瑫r(shí)還要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類(lèi)型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)。深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，打消他們的顧慮。并且針對(duì)這些顧慮重點(diǎn)突出這部分的展示與體驗(yàn)等。開(kāi)發(fā)出“體驗(yàn)店”、“體驗(yàn)館”、“體驗(yàn)中心”等新型終端體系，從配套常規(guī)的終端形象建設(shè)、專(zhuān)業(yè)酒業(yè)軟裝設(shè)計(jì)、酒道表演、酒具、酒窖、白酒知識(shí)培訓(xùn)到白酒活動(dòng)策劃等多個(gè)方面入手，在教育和傳播白酒文化的同時(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的完美結(jié)合。

根據(jù)具體企業(yè)、產(chǎn)品，為消費(fèi)者增加將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上的知覺(jué)體驗(yàn)，增加以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考的思維體驗(yàn)等，全方位體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)價(jià)值。凸現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)心理的個(gè)性化，能夠貼近消費(fèi)者的利益心理，將產(chǎn)品及內(nèi)涵上升為消費(fèi)心理、消費(fèi)價(jià)值、附加值的層面，才能真正迎合消費(fèi)者的消費(fèi)理念，最終為產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌的樹(shù)立服務(wù)，與為企業(yè)增值服務(wù)共同構(gòu)成一個(gè)緊密的、互動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值資源整合利用鏈條,幫助企業(yè)真正的走上未來(lái)之路。