名酒戰(zhàn)略合謀 “配額制”真的適合中國(guó)白酒嗎？

瀘州老窖、洋河、五糧液、古井等核心大單品相繼停貨以來(lái)，“配額制”已成“名酒戰(zhàn)略合謀”。但是配額制這一起源于國(guó)際間貿(mào)易的一種保護(hù)性機(jī)制，真的就適合于當(dāng)下的中國(guó)白酒、尤其是名酒嗎?糖酒快訊分別從“名酒推行配額制、配額制的效果、誰(shuí)最適合配額制”三個(gè)方面直擊配額制根源。

從年初起就頻頻見(jiàn)諸報(bào)端的“控量提價(jià)”到年末竟大有愈演愈烈之勢(shì)。從11月開(kāi)始，五糧液、瀘州老窖等一線名酒企業(yè)縮減配額、甚至停貨的消息不絕于耳，就連茅臺(tái)也于前日傳出43%vol飛天茅臺(tái)和15年茅臺(tái)將被暫停的消息。之所以能被頻頻“叫停”，究其根源在于這些名酒當(dāng)下執(zhí)行的是配額制�！栋拙莆墨I(xiàn)》還撰文指出：“名酒核心品牌的配額制是不可逆轉(zhuǎn)的，企業(yè)以配額制促進(jìn)廠商良性互動(dòng)、共同設(shè)定銷售任務(wù)，進(jìn)而在廠家整體規(guī)劃下定渠道、定利潤(rùn)、定價(jià)格才有可能，也是品牌戰(zhàn)略下的唯一選擇。”

第一問(wèn)

名酒為何在“配額制”上形成共識(shí)?

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理邵伶俐認(rèn)為茅臺(tái)在今年對(duì)于“穩(wěn)價(jià)”的完美演繹，特別是零售價(jià)格的快速上升，釋放了巨大空間，讓越來(lái)越多的名優(yōu)酒企業(yè)意識(shí)到“提價(jià)潮”的到來(lái)，“配額制”成為名優(yōu)酒的重要手段之一，紛紛加入到“配額制”大軍之中，但品牌不同、面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不同，其實(shí)施配額制的目的和手段也不盡相同。

茅臺(tái)目前階段面臨零售價(jià)格快速上漲壓力極大，故將配額制當(dāng)做是平衡價(jià)格的有效手段，希望通過(guò)相對(duì)合理的分配銷售盡可能實(shí)現(xiàn)量與價(jià)的相對(duì)平衡，故而近期茅臺(tái)傳出的消息都是“略放配額”、“突增配額”、“增量15%”。

五糧液此番針對(duì)春節(jié)黃金檔大幅縮減配額則是本年度控量提價(jià)的再度延續(xù)。雖然五糧液今年提價(jià)成效顯著，但是與茅臺(tái)、國(guó)窖、夢(mèng)之藍(lán)的咄咄逼人的業(yè)績(jī)表現(xiàn)或提價(jià)動(dòng)作相比，并沒(méi)有給行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)心劑。由此，五糧液在年底以量換價(jià)、大幅縮減配額是一個(gè)相對(duì)強(qiáng)硬、風(fēng)險(xiǎn)小、市場(chǎng)反應(yīng)效率高的手段。

瀘州老窖有三大戰(zhàn)略產(chǎn)品目前都在實(shí)施配額制，其目的和手段也不盡相同，不過(guò)都屬于瀘州老窖主動(dòng)進(jìn)行的控量之舉，是建立在近幾年高端產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，在老窖庫(kù)存少、市場(chǎng)熱度高、業(yè)績(jī)良好的情況下，更有利于將老窖的戰(zhàn)略產(chǎn)品打造成為經(jīng)典產(chǎn)品，還會(huì)在未來(lái)有助于減低市場(chǎng)實(shí)際的庫(kù)存量，讓經(jīng)銷商不會(huì)因?yàn)閹?kù)存的原因而甩貨。

邵伶俐進(jìn)一步指出，實(shí)施配額制需要根據(jù)品牌地位、產(chǎn)品經(jīng)典性、市場(chǎng)反饋和多年來(lái)掌握的銷售數(shù)據(jù)而制定。2016年當(dāng)屬名酒精細(xì)化運(yùn)作重要攻堅(jiān)年，酒企對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和配送能力掌控度有力增強(qiáng)，再加上今年整體業(yè)績(jī)普遍偏好、消費(fèi)升級(jí)潮、人民幣貶值引起了原輔材料漲價(jià)潮、名優(yōu)酒商低庫(kù)存，天時(shí)、地利、人和，使得配額成為名優(yōu)酒演繹較為完美的一年。

第二問(wèn)

配額制的本質(zhì)是什么，能起到什么效果?

配額制最初是源于國(guó)際間貿(mào)易，指即一國(guó)(地區(qū))為了保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)不因進(jìn)口產(chǎn)品過(guò)量而受損害，或者為了防止本國(guó)(地區(qū))產(chǎn)品過(guò)度出口而主動(dòng)或者被動(dòng)地控制產(chǎn)品進(jìn)出口數(shù)量或者價(jià)值。白酒當(dāng)前推行的配額制更多是指對(duì)有限資源的一種管理和分配，是對(duì)供需不等或者各方不同利益的平衡，或當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，實(shí)行配額制可以調(diào)節(jié)不平衡。

西安澤祥品牌運(yùn)營(yíng)管理有限公司董事長(zhǎng)王延輝用了一個(gè)比方講西鳳15.6年的配額制：“比如根據(jù)你的網(wǎng)絡(luò)和配送能力，你一個(gè)月能銷售100萬(wàn)元，但只有70萬(wàn)元是通過(guò)正常渠道銷售的，那么我就只給你配發(fā)70萬(wàn)元的貨，而不會(huì)按照100萬(wàn)元的量來(lái)配發(fā)。”他表示，西鳳15年·6年今年再度提前完成任務(wù)時(shí)，一大關(guān)鍵就在于實(shí)施了配額制，防止了竄貨的泛濫提振了經(jīng)銷商信心。

卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，配額制本質(zhì)上是一個(gè)供需平衡的問(wèn)題。實(shí)施配額制，可以調(diào)節(jié)不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同經(jīng)銷商的供需平衡最終達(dá)到酒種的良性發(fā)展，而不同價(jià)位的酒意義不同，取得的效果也不盡相同。比如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端稀缺產(chǎn)品更多是通過(guò)控量漲價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求，讓市場(chǎng)飽和度不那么高，讓自己永遠(yuǎn)處于稀缺地位或者處于高價(jià)，從而讓品牌價(jià)值獲得提升，甚至于產(chǎn)生溢價(jià)，同時(shí)也是防止價(jià)位倒掛;而對(duì)于瀘州老窖窖齡酒、特曲等中高端白酒則主要是通過(guò)控貨停貨實(shí)現(xiàn)控量保價(jià)，進(jìn)而將整體價(jià)盤(pán)升上去，更多是調(diào)整市場(chǎng)需求，通過(guò)廠家不壓貨、讓經(jīng)銷商無(wú)貨可竄的廠商一體化變現(xiàn)，課讓市場(chǎng)更加良性，讓價(jià)格更加穩(wěn)定，是精細(xì)化營(yíng)銷的表現(xiàn)。

與田卓鵬觀點(diǎn)類似，安徽厚道營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)陳斌在談到瀘州老窖特曲當(dāng)前的漲價(jià)和配額制策略，主要是消除特曲所處的中高檔價(jià)位的積存隱患，為下一步發(fā)力提振特曲做好準(zhǔn)備。其著眼點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是嚴(yán)控渠道混亂秩序，二是整頓優(yōu)化順價(jià)邏輯。

第三問(wèn)

誰(shuí)最適合配額制，關(guān)鍵點(diǎn)是什么?

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為終端配額制是廠家管控貨物流向的關(guān)鍵點(diǎn)，因而基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、客戶檔案等數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確，所以其執(zhí)行落地需要時(shí)間和投入。金徽酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理廖結(jié)兵就曾透露金徽的量?jī)r(jià)平衡術(shù)——金網(wǎng)工程之所以能順利開(kāi)展并實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷源自其多年來(lái)的數(shù)據(jù)累積。

田卓鵬認(rèn)為，暢銷性產(chǎn)品和稀缺性產(chǎn)品是當(dāng)下最適合采用配額制的酒種。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等屬于資源型稀缺的暢銷品，主要是為了調(diào)節(jié)供需平衡以保證持續(xù)暢銷;青島小瑯高、石花霸王醉等區(qū)域性稀缺產(chǎn)品則更多是一種饑餓營(yíng)銷的方式。

邵伶俐認(rèn)為，剛需產(chǎn)品更適合于采用配額制，比如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等全國(guó)性經(jīng)典流通產(chǎn)品，以及地方龍頭企業(yè)的特殊化產(chǎn)品，如西風(fēng)15年·6年等，“主流價(jià)位在200元以下的產(chǎn)品幾乎不適合配額制，配額制更適合那些有一定規(guī)模、有一定特殊性的產(chǎn)品。”