全球葡萄酒漲價(jià)預(yù)期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響到底有多大？(2)

除由于2015、2016年葡萄豐收形成一定市場(chǎng)庫(kù)存的因素，除非2018年葡萄產(chǎn)量依然走低，才會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)顯著影響。國(guó)際市場(chǎng)減產(chǎn)，側(cè)面使得中國(guó)散裝酒市場(chǎng)需求增加，且較快的增速會(huì)保持一段時(shí)間。此外，葡萄酒價(jià)格波動(dòng)在中國(guó)影響有限，也有多重原因。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)品牌繁多，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒占據(jù)國(guó)內(nèi)70%的份額。國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌分布方面與進(jìn)口葡萄酒相似，即在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的品牌水平不一，上至長(zhǎng)城、張?jiān)５纫痪�品牌，下至甘肅、寧夏、新疆、昌黎、通化等多個(gè)品牌集群，填補(bǔ)了市場(chǎng)的各個(gè)層次，其中也不乏濫竽充數(shù)者。

現(xiàn)今市場(chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者和購(gòu)買渠道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究院調(diào)查顯示，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總量不大。在2012年以前，我們葡萄酒主要消費(fèi)群體在40歲左右;但2016年的數(shù)據(jù)顯示20-29歲人群成為葡萄酒消費(fèi)者主體，40歲以下消費(fèi)者接近60%。

在傳統(tǒng)專營(yíng)店、俱樂(lè)部的基礎(chǔ)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，海外直采、酒莊直采、網(wǎng)絡(luò)直銷等模式使得葡萄酒價(jià)格理性回歸，也使得年輕消費(fèi)者更加了解葡萄酒。

要在市場(chǎng)眾多葡萄酒產(chǎn)品中做出選擇，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度必將越來(lái)越高。然而由于名品牌葡萄酒存在仿冒偽劣等現(xiàn)象，消費(fèi)者認(rèn)知品牌的同時(shí)，也將關(guān)注產(chǎn)品的渠道來(lái)源，產(chǎn)品品牌和渠道品牌的互動(dòng)才能使消費(fèi)者最終買單。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，連鎖渠道和商超渠道將逐漸發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的連鎖品牌可以保證真品和質(zhì)量，規(guī)模優(yōu)勢(shì)更容易導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革新和先進(jìn)業(yè)態(tài)，促成線上線下融合。

在萬(wàn)物互聯(lián)的大趨勢(shì)下，具備一定規(guī)模的渠道有能力和其他行業(yè)打通，形成異業(yè)聯(lián)盟。通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)共享擴(kuò)大消費(fèi)人群，同時(shí)又能夠進(jìn)一步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。反過(guò)來(lái)講，這樣即使產(chǎn)品價(jià)格有一定上升，也是符合消費(fèi)升級(jí)內(nèi)涵的，有利于幫助解決“人民日增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”。

北京佰香醇酒業(yè)有限公司總裁丁有振認(rèn)為：中國(guó)的進(jìn)口高端葡萄酒分兩種，一種是在國(guó)內(nèi)沒(méi)有主力運(yùn)營(yíng)商，沒(méi)有系統(tǒng)品牌運(yùn)作的，比如法國(guó)的列級(jí)莊們，瑪歌、金鐘等都是如此。這些酒一直都是隨行就市，有自己的漲跌規(guī)律。大的漲跌周期跟經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系密切;產(chǎn)量，年份也會(huì)影響價(jià)格，但對(duì)以期酒銷售的這些酒影響不是太大。

另一種是有主導(dǎo)力量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)打造的，比如奔富，西施佳雅，別致行者系列等等，出于對(duì)市場(chǎng)占有率，價(jià)格標(biāo)桿等方面的考慮，他們更愿意保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。

漲價(jià)預(yù)期的影響有沒(méi)有?對(duì)消費(fèi)者而言，高端酒的消費(fèi)者是為了彰顯品牌才飲用，對(duì)價(jià)格波動(dòng)有比較高的容忍度。所以漲價(jià)與否對(duì)這些消費(fèi)者影響不大。

在國(guó)內(nèi)做高端葡萄酒，第一，重要的還是樹(shù)品牌。國(guó)內(nèi)葡萄酒絕大多數(shù)還是聚飲消費(fèi)掉的，聚飲需要根據(jù)當(dāng)天的消費(fèi)場(chǎng)景選合適的產(chǎn)品。在大多數(shù)消費(fèi)者不太精通品酒的情況下，品牌是他們選擇的首要因素。

品牌一定要有核心訴求，才更容易打動(dòng)消費(fèi)者。比如提起張?jiān)＃�大家�?huì)想起百年張?jiān)�，傳奇品質(zhì)。長(zhǎng)城為何在與張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)?其實(shí)回想十幾年前，曾經(jīng)長(zhǎng)城是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先張?jiān)５摹Ｗ钪匾�的一點(diǎn)就是長(zhǎng)城沒(méi)有統(tǒng)一的，一以貫之的品牌訴求。

第二，在全世界都是一樣重要的，那就是品質(zhì)。一要品質(zhì)好，二要適合中國(guó)消費(fèi)者。第三，一定要用力建設(shè)核心終端，圍繞核心終端培育核心消費(fèi)群。

法國(guó)RVF雜志中國(guó)代表，《葡萄酒評(píng)論》創(chuàng)始人賈靜茹認(rèn)為，首先酒莊的生產(chǎn)與氣候等自然因素有很大的關(guān)系，比如2017年春季的霜凍，導(dǎo)致了全歐洲整體減產(chǎn)20-30%，但同時(shí)市場(chǎng)需求一定的量，所以會(huì)有輕微的上漲，同樣是供求關(guān)系造成的。

酒商對(duì)于市場(chǎng)需求的反映會(huì)更加直接，求大于供的時(shí)候，價(jià)格會(huì)有所上漲。但是不論是哪一層，對(duì)于漲價(jià)都會(huì)非常謹(jǐn)慎。比如一家波爾多右岸的酒莊，市場(chǎng)價(jià)格在12歐元左右，因?yàn)槿脒x了列級(jí)，希望把價(jià)格漲到15歐元，漲幅比較合理，而且因?yàn)榱屑?jí)了，列級(jí)的含金量很高，不像普通的獎(jiǎng)項(xiàng)，所以漲價(jià)的理由也比較充分，但是在市場(chǎng)上行不通，所以只能退而求其次，緩慢地漲價(jià)，從12漲到13，1-2年后再漲到14，這樣一點(diǎn)點(diǎn)地漲價(jià)。

市場(chǎng)行不通的原因有兩個(gè)：一是原本你的客戶，是否準(zhǔn)備好了為了你的酒多付錢;二是在更高的價(jià)位上你會(huì)遇到另外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而爭(zhēng)取到原本是他們的客戶，是需要時(shí)間和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。

所以我們看到了在波爾多期酒暴漲的那些年里，仍然有不少酒莊的價(jià)格是非常合理的緩慢上升的狀態(tài)。2011年我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)波爾多左岸的莊主，為什么他們不漲價(jià)，他說(shuō)：市場(chǎng)是長(zhǎng)期的，不論是高峰低谷，都要考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)和客戶。

對(duì)于酒企的影響還需要考慮到漲價(jià)之外的那些酒莊。一些酒莊的漲價(jià)會(huì)給另外的企業(yè)造成新的機(jī)會(huì)。比如近些年來(lái)勃艮第的酒總體漲價(jià)很厲害，就算是在法國(guó)也很難買到10歐元以下的好的勃艮第酒。

這個(gè)現(xiàn)象給了勃艮第南部馬貢這樣的產(chǎn)區(qū)被大家重新認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。同樣是勃艮第產(chǎn)區(qū)，但價(jià)格比核心區(qū)低很多，現(xiàn)在很多酒商在尋找馬貢地區(qū)的優(yōu)質(zhì)酒莊，以及黑品諾的優(yōu)質(zhì)酒。

漲價(jià)除了更高的成本之外(比如天災(zāi)造成的減產(chǎn)，人工的提高等因素)，更多的理由是為了更大的利潤(rùn)，不論是對(duì)于酒莊還是酒商。

有一個(gè)例子就是拉圖酒莊離開(kāi)波爾多期酒系統(tǒng)。2001年份的拉圖，2002年出來(lái)的期酒價(jià)格是135歐元，但后來(lái)市場(chǎng)的價(jià)格因渠道不同售價(jià)可達(dá)500-600歐元，有400歐元的利潤(rùn)都在中間環(huán)節(jié)。拉圖決定退出期酒系統(tǒng)，雖說(shuō)是為了避免酒在很年輕時(shí)被喝掉，但其實(shí)為了可以得到更大的利潤(rùn)。

這對(duì)于酒莊是個(gè)非常冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，盡管拉圖的背景很強(qiáng)大，但是波爾多經(jīng)銷系統(tǒng)可以穩(wěn)定地把酒銷到150個(gè)國(guó)家，離開(kāi)了這個(gè)系統(tǒng)，酒莊就要自己建設(shè)渠道，做推廣。我們拭目以待，但成功案例并不多。

對(duì)于酒企不論是確定怎樣的價(jià)格政策，都是一個(gè)根據(jù)自身和整個(gè)大市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)的綜合判斷，而一旦確定，需要與上下游的通力合作，而且需要長(zhǎng)時(shí)間地努力。這也是國(guó)外成功企業(yè)給我們的啟發(fā)。

王德惠認(rèn)為，價(jià)格的波動(dòng)原則上是市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)，是供需關(guān)系決定的，但也受制于企業(yè)和品牌自身的現(xiàn)實(shí)情況制約。從全球葡萄酒減產(chǎn)的角度看，漲價(jià)的預(yù)期是有的。但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，不會(huì)因?yàn)橐淮螠p產(chǎn)而影響深遠(yuǎn)。在此期間，存在著很多企業(yè)的行為。另外，企業(yè)還必須要考慮到消費(fèi)心理。