大本營受蠶食 “消失的豫酒”何去何從？

“何以解憂?唯有杜康!”近2000多年后，杜康僅剩下“《短歌行》名句”這一枚標簽，而與其同在豫酒之列的眾多河南名酒，也在白酒市場的廝殺中逐一敗下陣來。如今談論白酒，話及豫酒，頗有幾分陌生感。

河南省作為消費大省，一直是兵家必爭之地。縱觀河南省的酒架上，集中了川、黔、皖、蘇等等各大區(qū)域的主要品牌，而本土豫酒品牌卻少之又少。家中尚已敗下陣來，出了省，豫酒更無人問津。

2017年河南省提出白酒振興以來，張弓改制、賒店上市計劃一步步推進，但從結(jié)果來看，豫酒存在感仍然薄弱，消失的豫酒何時回歸還是未知數(shù)。

01、常年受擠

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，河南省白酒產(chǎn)量為1.42億升，排名全國第四位，位列四川、湖北、北京之后。而在2018年，河南省的白酒產(chǎn)量以4.29億升排名全國第六，高于貴州。從兩組數(shù)據(jù)來看，河南省當之無愧是白酒大省。

但河南的酒卻不是河南酒的天下。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，河南省當前的白酒市場總量約為400億元左右，但豫酒的整體規(guī)模不足50億元，也就是說當前河南省內(nèi)豫酒的市場份額不足20%，超過8成以上的市場由外省白酒品牌占領。

貴州茅臺飄香萬里，川酒瀘州老窖、五糧液名震四方，江蘇王者洋河征戰(zhàn)全國……在每一個白酒區(qū)域中，都有一個或者多個本土白酒品牌鎮(zhèn)守領地，河南卻與眾不同。

查詢歷年外省酒企在河南的銷售量可以看到，洋河2018年在河南賣了35億元，瀘州老窖的銷量也早早突破了30億元，二線的古井貢的銷售額也在2017年達到了17億元。反觀豫酒，手握賒店、仰韶、杜康等一系列老品牌的河南省卻無一家酒企體量超過20億元。豫酒在自家后院的戰(zhàn)斗力，不堪一擊。

亮劍咨詢董事長牛恩坤對酒訊表示，豫酒由于錯過了兩個時代和三個周期性機會，與同行業(yè)的酒企差距越來越大。他解釋，第一個時代是白酒的黃金10年，第二個時代是白酒的白銀時代。三個小周期是指白酒每五年都有小周期調(diào)整，在這個調(diào)整過程中，都是對白酒企業(yè)的升級和精進。

河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮曾公開對外表示，從2002到2012年是中國白酒的黃金十年，豫酒沒有抓住機遇做大做強。

在黃金十年的初期，洋河的總銷售量為4億元左右，彼時河南的宋河酒與之相當。但到了2018年，洋河的總收入飆漲至241億元，而宋河卻只有10億元。

02、整體疲軟

曾將站在山巔的豫酒，并不甘心繼續(xù)消失下去。振興豫酒計劃被提上日程。

2017年6月，河南省將白酒業(yè)列入全省十二個重點轉(zhuǎn)型攻堅產(chǎn)業(yè)之一，提出河南白酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的號召。同年9月，河南省政府印發(fā)的《行動計劃》公布，“振興豫酒”的號角就此吹響。

在《行動計劃》中，豫酒給自己定下了小目標——河南省要通過5-10年的努力，建設全國重要的優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)基地、中國白酒文化基地。到2020年，省產(chǎn)白酒在省內(nèi)市場份額提高15個百分點以上，突破40%、入庫稅收接近50億元;到2025年，省產(chǎn)白酒在省內(nèi)市場份額再提高20個百分點以上，超過60%，入庫稅收突破100億元。

事實上，在政府的重視下，豫酒得現(xiàn)一線生機。來自河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專項工作領導小組的數(shù)據(jù)顯示， 2018年豫酒“五朵金花”中，仰韶、五谷春主營業(yè)務收入同比增長超25%，仰韶稅收同比增長超70%;“五朵銀花”企業(yè)中，壽酒、寶豐主營業(yè)務收入同比增長超45%，寶豐、賈湖、皇溝稅收同比增長超70%。

在2019年接近尾聲之際，也就意味著豫酒即將面臨振興大計的第一次大考——省內(nèi)市場份額突破40%。

河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮曾在2019中國酒業(yè)高峰論壇上透露，自2017年河南省委省政府提出豫酒振興后，地方品牌市場份額增長僅超過1%。而以當前不足20%的進度來看，豫酒在一年之內(nèi)實現(xiàn)這個目標難度不小。

牛恩坤對酒訊表示，盡管無法斷言豫酒振興還未步入正軌，但是最近三年來是卓有成效，龍頭企業(yè)增長超過35%。不過外人來看依然認為不甚理想，是因為豫酒曾經(jīng)太輝煌了，而豫酒又在將近20年白酒行業(yè)高速發(fā)展過程中，與同行拉開的差距太大了。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，豫酒振興效果不甚理想的原因或許在于其內(nèi)部并沒有形成產(chǎn)業(yè)梯隊。原則上，白酒產(chǎn)業(yè)梯隊分為100億、50億、30億、5-10億這樣的規(guī)模梯隊，但對于豫酒而言只有5-10億一個規(guī)模檔次。

業(yè)內(nèi)普遍認為，區(qū)域酒企的梯隊存在，能很好地為本土酒企建立防火墻。有梯隊就有龍頭，區(qū)域酒企在龍頭企業(yè)的帶領下能發(fā)揮出更有力的競爭力，貴州、四川、安徽等白酒大省無一不是如此。但目前，豫酒中規(guī)模最大的仰韶的規(guī)模僅在17億，談及龍頭還為時尚早。

03、振興之困

盡管大方向上看似鼓足干勁，但豫酒所走的振興之路并不容易。豫酒“五朵銀花”之一的張弓酒在2018年實行改制，但結(jié)果不甚理想——2017年尚能達到2億元營收，但在2018年卻出現(xiàn)了斷崖式下跌，銷售額腰斬。

在此之前，張弓酒一直有南北兩廠的商標之爭，2018年以前，張弓酒分為北張弓和南張弓，其中張弓酒的商標一直握在北張弓的張弓酒廠手中，多年以來，雙方和平地互不干擾地進行著各自的生意。

矛盾爆發(fā)在2018年。2018年8月，南廠的張弓老酒以4.15億元競得張弓酒廠的品牌、廠房、建筑物等凈資產(chǎn)。但在后面的改制落地過程中，張弓老酒并未按照協(xié)議時間履約;另外，最初以租賃形式開展業(yè)務的北廠張弓酒業(yè)的租賃截止期限是2023年，雙方對競拍與租賃間的矛盾尚未達成共識。

矛盾之下，張弓酒業(yè)務大大受挫，2019年3月29日，張弓酒業(yè)宣布停產(chǎn)。張弓酒的發(fā)展之路也蒙上了一層陰影。

張弓酒的發(fā)展是豫酒振興的一個縮影。在河南省內(nèi)，伊川杜康與汝陽杜康在商標糾紛已經(jīng)驚醒了持續(xù)近20年的“兩伊戰(zhàn)爭”。盡管雙方在2009年成功重組，但持久的商標權(quán)內(nèi)斗使得杜康錯過了黃金發(fā)展期。

另外，河南省另一名酒寶豐酒業(yè)也經(jīng)歷過破產(chǎn)改制與租賃經(jīng)營交織之痛，長達10余年的改制之路同樣成為其發(fā)展之路的絆腳石。

有業(yè)內(nèi)人士認為，豫酒在改制過程中存在的問題是多方面的。一方面，豫酒在改制過程中，大多數(shù)企業(yè)都是被外行收購，外行的短期主義從一個時段內(nèi)來看，往往是對企業(yè)傷害較大。白酒是一個事業(yè)性行業(yè)，需要投入畢生的心血和精力去經(jīng)營，外行進來的時候往往是因為白酒行業(yè)利潤豐厚。今天豫酒問題就是前幾年改制埋下的種子。

另外，牛恩坤對酒訊表示，部分豫酒企業(yè)領導人對于企業(yè)自身問題的認知還不夠全面，甚至有些酒企領導認為認為豫酒沒有做好的根本原因是政府扶持不夠、河南市場混亂以及商家不愿意賣本地酒等客觀原因。

同時，豫酒企業(yè)在務實精神上還未有所覺悟。比如到現(xiàn)在還管不住價格、到現(xiàn)在還到處招商、到現(xiàn)在效率依然低下等問題，看似是小問題其實是最核心的問題，關(guān)系到市場的基礎工作，由此可見，一個連小問題都解決不好的企業(yè)，誰會認為有大的發(fā)展前途。

但對于豫酒的振興，部分業(yè)內(nèi)人士仍然持樂觀態(tài)度。牛恩坤表示，從白酒營銷的歷史演進來看，除了全國一線品牌之外，外地酒可以暫時取得領先，往往很難真正扎根，這也是河南市場一年喝倒一個牌子的根本原因。

他認為，消費者最終還會回歸本土品牌，豫酒這兩年做的主要工作：對外保持熱度，對內(nèi)苦練內(nèi)功。借助豫酒振行的大旗，在互聯(lián)網(wǎng)時代保持熱度和活躍度。由此看來，豫酒的回顧只是時間問題。

“很多豫酒企業(yè)都在進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整和未來布局，不再計較一時銷量的得失，而在謀求未來幾年的行業(yè)位置。豫酒品牌的突圍需要從用戶、商家、行業(yè)和政府構(gòu)建一條多維度的價值鏈條。”牛恩坤表示。

杜康相關(guān)負責人對酒訊表示，豫酒振興計劃對于企業(yè)的成長提供了一個好的外部環(huán)境和氛圍，但最終取決于企業(yè)是否具備好的品牌和產(chǎn)品。

基于此，杜康在2017年振興豫酒計劃開始以來全面梳理、規(guī)劃產(chǎn)品線。據(jù)上述相關(guān)負責人介紹，豫酒振興以來，杜康已經(jīng)完成了高、中、低產(chǎn)品線的全面重塑，其中，杜康高中低端產(chǎn)品的占比分別為20%、50%、30%。下一步，杜康將在品牌和市場發(fā)面進一步發(fā)力。