酒業(yè)渠道謀求終端數(shù)據(jù)變現(xiàn)

2018年以來(lái)，新零售概念成為酒水行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，線上線下深度融合的模式迅速蔓延。無(wú)論是各主要酒水品牌基于新零售理念進(jìn)行的渠道布局，還是酒水渠道商以場(chǎng)景消費(fèi)為核心要素進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)變革，都在不斷改變著傳統(tǒng)的酒水銷售方式。隨著時(shí)代的變革、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會(huì)信息化的迭代，消費(fèi)需求愈加傾向于品牌、品質(zhì)、故事性以及個(gè)性化，這些變化深刻影響著酒水行業(yè)的供給側(cè)變革。

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新零售蔓延酒水渠道

位于朝陽(yáng)區(qū)山水文園的1919門店，從外觀看與傳統(tǒng)酒水連鎖零售店并無(wú)區(qū)別，分門別類陳列的酒水產(chǎn)品、負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通的營(yíng)業(yè)員，以及顯眼處的產(chǎn)品推介廣告等。但據(jù)店員介紹，該店不僅承擔(dān)著銷售展示的作用，還承擔(dān)著相關(guān)產(chǎn)品的一對(duì)一體驗(yàn)、線上線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的配送功能。

記者下載1919快喝App體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入主界面后便能看到臨近店鋪與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)功能的展示，其中“立即送”便是店員口中的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂配送。據(jù)了解，消費(fèi)者線上預(yù)訂后，兩小時(shí)內(nèi)即可從臨近門店將貨品送出。此外，主界面中還有侍酒師功能，點(diǎn)擊進(jìn)入后有諸多侍酒師供消費(fèi)者選擇，初級(jí)侍酒師的服務(wù)價(jià)格均為每小時(shí)300元。對(duì)于一些商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合，有專業(yè)侍酒師在現(xiàn)場(chǎng)提供酒水搭配、推薦品評(píng)等服務(wù)顯然更顯檔次。而這也成為1919在新零售發(fā)展過(guò)程中，提供酒飲服務(wù)解決方案中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即場(chǎng)景消費(fèi)。

1919電商公司總經(jīng)理李孟龍表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有無(wú)數(shù)的App為消費(fèi)者提供專屬的服務(wù)，而宴請(qǐng)這一場(chǎng)景也需要專門的人、專門的侍者為用戶提供服務(wù)。1919主要定位于宴請(qǐng)場(chǎng)景這一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)也由傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷商，重新定位為提供酒飲服務(wù)的解決方案和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)端需求的變化，消費(fèi)升級(jí)成為推動(dòng)行業(yè)變革的主要力量。全行業(yè)的酒水品牌、經(jīng)銷商們都正在以自己的理解，對(duì)新零售概念進(jìn)行詮釋。

酒仙網(wǎng)早已從純電商平臺(tái)發(fā)展為新零售結(jié)合體，在與線下連鎖企業(yè)合作的同時(shí)，深入發(fā)展“酒快到”O2O項(xiàng)目，進(jìn)一步推動(dòng)酒仙網(wǎng)新零售布局。而華龍酒業(yè)和酒便利等傳統(tǒng)連鎖酒行則開(kāi)始拓展線上渠道，以“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+體驗(yàn)門店+配送站”的模式，推進(jìn)線上線下同步，實(shí)現(xiàn)雙向融合。

作為傳統(tǒng)大商的代表企業(yè)，銀基集團(tuán)于2016年正式啟動(dòng)“品匯壹號(hào)•云合伙”項(xiàng)目，將白酒銷售終端商家在銀基B2B平臺(tái)上注冊(cè)成為平臺(tái)會(huì)員，從而降低終端商家的采購(gòu)成本。2018年初開(kāi)始，銀基更開(kāi)始布局一款通過(guò)智慧終端機(jī)感知貨物的運(yùn)行資訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)“品匯云蹤”，在流通環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售和庫(kù)存數(shù)量進(jìn)行管控。

智慧與數(shù)據(jù)成核心要素

從銀基的落地項(xiàng)目不難看出，酒水渠道商對(duì)于新零售的理解與應(yīng)用，不僅體現(xiàn)在線上線下聯(lián)動(dòng)銷售與簡(jiǎn)單的貨物配送功能上，這背后的智慧化管理以及大數(shù)據(jù)運(yùn)用，成為基于新零售這一概念，打造閉合生態(tài)鏈與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

1919為了踐行新零售路線，就將企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃為6條業(yè)務(wù)線，并各自成立獨(dú)立的運(yùn)作公司，涵蓋了電子商務(wù)、連鎖管理、供應(yīng)鏈管理、城配物流、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、信息技術(shù)等領(lǐng)域。值得一提的是，結(jié)合加入阿里系后獲得的優(yōu)勢(shì)，1919還嘗試對(duì)旗下的連鎖管理進(jìn)行變革。李孟龍表示，1919的連鎖管理公司分為三種模式進(jìn)行管理，首先是自有品牌的門店，1919的直管店和1919的隔壁倉(cāng)庫(kù)店，分別覆蓋全國(guó)一二線和三四線城市;其次是1919的聯(lián)合品牌門店;第三則是管理品牌門店，為酒廠或者其他品牌進(jìn)行管理的門店。“這三類門店構(gòu)成了整個(gè)1919線下的連鎖體系，它們都不屬于1919，1919只負(fù)責(zé)輸出和管理，而這些門店在企業(yè)的整個(gè)新零售體系中起著至關(guān)重要的作用。”

此外，通過(guò)與阿里以及相關(guān)系統(tǒng)的合作，1919能夠做到智能選址，實(shí)現(xiàn)門店的引流、區(qū)域市場(chǎng)的洞察、品類市場(chǎng)的規(guī)劃、提供經(jīng)營(yíng)分析的功能;挖掘潛在客流數(shù)據(jù)，為門店帶來(lái)更多流量。通過(guò)覆蓋酒水適用的核心場(chǎng)景，數(shù)據(jù)營(yíng)銷部門能夠更為精準(zhǔn)地為酒廠尋找潛在消費(fèi)者，向消費(fèi)者輸出品牌文化與價(jià)值觀。企業(yè)更能通過(guò)自身的信息化體系，解決酒水和餐飲系統(tǒng)整合中存在的問(wèn)題。

盯上酒水服務(wù)智能化應(yīng)用與數(shù)據(jù)整合的，不止1919這樣的垂直酒類渠道。無(wú)論是開(kāi)創(chuàng)新零售概念的阿里，還是酒水線上銷售巨頭京東，近年來(lái)都不斷發(fā)布酒水消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，全方位解析消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)行為、消費(fèi)者特征、消費(fèi)趨勢(shì)等。在探索消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，這些數(shù)字資源成為酒水企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與產(chǎn)品的關(guān)鍵元素。而常年直接面對(duì)消費(fèi)者的酒水渠道商們，也正嘗試對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，試圖將為酒水生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化咨詢服務(wù)或智慧化系統(tǒng)搭建，發(fā)展成一門新的生意。

線上線下融合難題待解

對(duì)新零售概念的詮釋可以多種多樣，但在業(yè)界看來(lái)，取勝的關(guān)鍵仍在于為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。新零售對(duì)消費(fèi)者而言，就是更加便捷的購(gòu)買、更加舒適的服務(wù)，以及更值得信賴的品牌。對(duì)于傳統(tǒng)酒類渠道商來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)者意識(shí)，注重品牌建設(shè)與消費(fèi)者互動(dòng)，才有機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者好感。

對(duì)酒水渠道商來(lái)說(shuō)，主要難點(diǎn)來(lái)自傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變。新零售要求打造基于線上線下閉合銷售環(huán)，而傳統(tǒng)渠道商在工具的打造與大數(shù)據(jù)運(yùn)用上十分原始，短期內(nèi)難以適應(yīng)。此外，對(duì)新零售來(lái)說(shuō)，銷售即服務(wù)，而傳統(tǒng)渠道商沒(méi)有服務(wù)商的角色意識(shí)，很難適應(yīng)，因而部分傳統(tǒng)渠道商對(duì)于發(fā)展新零售時(shí)態(tài)度謹(jǐn)慎。北京酒易酩莊酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張言志表示，新零售是拉近消費(fèi)者與商品之間的距離，包括酒易酩莊在內(nèi)的很多進(jìn)口渠道商在幾年前就開(kāi)始探索線上渠道，并開(kāi)發(fā)了微信端產(chǎn)品。但未來(lái)兩三年內(nèi)，傳統(tǒng)零售模式仍將占據(jù)主流。

同樣酒類電商向線下發(fā)展也面臨著各種問(wèn)題。新零售強(qiáng)調(diào)線上線下融合，而目前無(wú)論是線上流量成本，還是線下房租等固定成本，都是一筆較重的負(fù)擔(dān)。新零售強(qiáng)調(diào)線下場(chǎng)景化，提升消費(fèi)者體驗(yàn);而線上只是購(gòu)買渠道。所以電商做新零售，如果不能有效地控制門店成本，優(yōu)化線上線下資源的互聯(lián)互通，線下門店將成為企業(yè)沉重的包袱。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于酒水行業(yè)，新零售模式當(dāng)前還難以提煉出一套成熟的路徑和完整的方法。以酒類電商渠道為例，在線上雖已有較成熟的模式，但線下體驗(yàn)店形態(tài)、聚合消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供服務(wù)等問(wèn)題，以及如何將線上線下相結(jié)合，摸索到線下發(fā)展的規(guī)律，仍然需要探索。

專家建議

北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉立清：

依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)沒(méi)有發(fā)展空間

無(wú)論在什么行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的顯著變化正席卷而來(lái)。其中最顯著的變化就是消費(fèi)品價(jià)格的升級(jí)迭代。擁有更高價(jià)格、更多品牌文化以及更好品質(zhì)的產(chǎn)品，更容易脫穎而出。以白酒行業(yè)的情況來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)對(duì)各個(gè)企業(yè)的冷暖程度是完全不同的，而且起初是被動(dòng)的。優(yōu)秀的品牌企業(yè)會(huì)感受到消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品檔次提升;而其他企業(yè)感受到的，則是產(chǎn)品突然難以銷售，企業(yè)突然被邊緣化。

對(duì)于主流酒企而言，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在需要做戰(zhàn)略選擇。因此，現(xiàn)在需要開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略的重新定位、去改革供應(yīng)鏈做供給側(cè)改革、去滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的新需求。也因?yàn)槿绱�，企業(yè)會(huì)調(diào)動(dòng)品牌資源、產(chǎn)品資源、文化資源和消費(fèi)者的情感，以及渠道資源、媒介資源，去打造新定位的核心大單品，并且是著眼于未來(lái)的核心大單品，這一輪變化現(xiàn)在剛剛拉開(kāi)帷幕。企業(yè)需要通過(guò)自己的擴(kuò)張，贏得行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，然后拿到各個(gè)品牌的主流產(chǎn)品，這樣才有未來(lái)。

在這樣的行業(yè)變化形勢(shì)上，可以說(shuō)新零售是消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)的一個(gè)方面，也就是便利化。隨著區(qū)塊鏈的發(fā)展，人們的購(gòu)物將會(huì)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在。B2C疊加B2B、O2O，再到F2C等，可以說(shuō)渠道的扁平化是大勢(shì)所趨，渠道的效率將大幅提升，消費(fèi)體驗(yàn)將大幅改善，這些也正是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的渠道變化。而線上線下的融合一定是未來(lái)的一種趨勢(shì)，渠道的便利化與渠道效率的提升也是大勢(shì)所趨。在這一層面上，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)并不高。現(xiàn)在新零售的風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品端薄弱，沒(méi)有很好的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求，因?yàn)楸姸嗲�道商尤其是電商，沒(méi)有拿到主流產(chǎn)品的代理權(quán)，它們的定制產(chǎn)品現(xiàn)在仍處于比較薄弱的階段。

對(duì)話企業(yè)

1919創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊陵江：

消費(fèi)升級(jí)重點(diǎn)是品質(zhì)而非價(jià)格

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的理解，可以從消費(fèi)者的角度進(jìn)行剖析。目前，消費(fèi)者除了關(guān)注酒類品牌、滿足酒水消費(fèi)的物質(zhì)功能外，開(kāi)始傾向于品質(zhì)消費(fèi)，開(kāi)始追求多元化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如挑選一款合適的酒類產(chǎn)品，并結(jié)合婚宴、節(jié)日、企業(yè)等具體場(chǎng)景需求，定制瓶身包裝。與此同時(shí)，部分中高端消費(fèi)者也開(kāi)始希望了解產(chǎn)品的歷史、文化，學(xué)習(xí)酒類品鑒知識(shí)以及如何進(jìn)行餐酒搭配。所以消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)需求從低層次向高層次的發(fā)展變化，而且升級(jí)的是品質(zhì)和體驗(yàn)，不是價(jià)格。

對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)升級(jí)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。首先企業(yè)需要理清消費(fèi)升級(jí)演變的內(nèi)在邏輯，理性分析商業(yè)模式是否符合生產(chǎn)力發(fā)展的規(guī)律;其次需要洞察消費(fèi)者需求，推陳出新，進(jìn)化出具有差異化、更有趣、更符合用戶需求的產(chǎn)品、推廣模式和服務(wù)體驗(yàn)。

針對(duì)消費(fèi)升級(jí)讓消費(fèi)者不再執(zhí)著于追求價(jià)格高低，而對(duì)美好的消費(fèi)體驗(yàn)提出更高要求的趨勢(shì)下，作為酒行業(yè)從業(yè)者的1919，需要滿足消費(fèi)者線上購(gòu)買的即飲需求，解決線上購(gòu)酒的痛點(diǎn)。企業(yè)想要在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，還是需要立足為消費(fèi)者服務(wù)，繼續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更好的價(jià)值和體驗(yàn)。

記者手記

酒業(yè)新零售進(jìn)化論

隨著結(jié)合新零售概念的酒類連鎖增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)向好，類似的線上線下一體化模式層出不窮，甚至茅臺(tái)、五糧液等酒業(yè)巨頭都開(kāi)始了新零售實(shí)驗(yàn)，如茅臺(tái)云商和茅臺(tái)專賣店的升級(jí)、五糧e店連鎖拓展，都正面顯示新零售連鎖被業(yè)界視為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方向。而結(jié)合新零售概念，探索如何以更輕資產(chǎn)的模式將業(yè)務(wù)觸角伸向覆蓋面更廣的小型終端零售商，更是眾多酒企正在嘗試的內(nèi)容。

當(dāng)前，零售商、品牌商即便線上線下都有涉獵，但都是各自為政。在如今邊界模糊的情況下，如何更好地融合線上線下，各種營(yíng)銷活動(dòng)要如何聯(lián)動(dòng)，除了需要考慮跨渠道的營(yíng)銷方案、選品定價(jià)、促銷，還要考慮怎樣融會(huì)貫通能產(chǎn)生更大的效益。另外，如何做好客戶關(guān)系管理，與消費(fèi)者產(chǎn)生更好互動(dòng)，最后將互動(dòng)轉(zhuǎn)化為真正的銷量，這都是新零售環(huán)節(jié)中關(guān)鍵的一些節(jié)點(diǎn)。

此外，在新零售大潮的席卷下，受成本壓力、業(yè)績(jī)壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力環(huán)繞的垂直酒類電商，突圍已越發(fā)艱難，以“抱團(tuán)”的方式尋求資源共享與渠道拓展，似乎正在成為一股潮流。這種“抱團(tuán)”無(wú)論是通過(guò)巨頭的投資還是直接并購(gòu)，都是一次對(duì)資源的重新整合。隨著新零售概念在酒行業(yè)的深入，線上線下融合趨勢(shì)日益明顯�；�于企業(yè)擴(kuò)張利益的需要，電商巨頭與垂直渠道之間的互助共贏，似乎正在成為行業(yè)的主旋律。