袁仁國：剖析酒業(yè)歷史 風雨背后孕育產(chǎn)業(yè)增長

2014年，是中國白酒行業(yè)調(diào)整的第三個年頭。這一年里，中國白酒企業(yè)經(jīng)歷了過去十余年來最為艱難的時刻。全球經(jīng)濟增長持續(xù)放緩，中國經(jīng)濟已從排浪式增長階段進入增速換擋、結(jié)構(gòu)調(diào)整的調(diào)整期。

在外需不穩(wěn)、內(nèi)需偏弱的嚴峻形勢下，中國白酒行業(yè)遭遇了周期性瓶頸、渠道變革、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、消費轉(zhuǎn)型等系列問題，行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整，全國白酒產(chǎn)銷量繼續(xù)下滑，利潤增速變?yōu)樨撛鲩L。在全球市場，釀酒行業(yè)的不景氣甚至波及了國際酒業(yè)巨頭。帝亞吉歐、保樂力加等跨國酒企的銷售額、凈利潤等指數(shù)均出現(xiàn)下滑。

然而，在一片寒聲中，貴州茅臺卻亮點紛呈。過去一年中，貴州茅臺集團主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價值等，均高居中國白酒行業(yè)榜首—確保了茅臺酒及系列酒的顧客滿意度、市場占有率、品牌美譽度和忠誠度不斷提高，確保了茅臺酒中國白酒第一品牌不動搖，確保了茅臺酒中國高端白酒市場占有率第一。

冷靜分析中國白酒行業(yè)目前遭遇的困難，我們應(yīng)該看到，除了受中國經(jīng)濟下行壓力加大、內(nèi)生動力不強、市場信心、有效需求不足、高檔餐飲市場下滑等因素的影響外，中國白酒業(yè)自身的結(jié)構(gòu)性缺陷也加重了行業(yè)困難：白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩，供大于求矛盾突出，行業(yè)“散、小、亂”局面帶來的擠出效應(yīng)更加劇了產(chǎn)業(yè)的泡沫化。白酒行業(yè)在參與國際競爭方面，缺乏制度、機制和人才上的準備，在全球尚未形成影響力。白酒行業(yè)外大量資本介入加劇了行業(yè)的競爭，競爭殘酷，壓力不斷加大。市場及經(jīng)濟規(guī)律的無形之手加速了行業(yè)周期的顯現(xiàn)。

白酒市場競爭激烈，仍處于早期“叢林法則”階段。

行業(yè)監(jiān)管不力，標準不夠完善，個別企業(yè)不重視質(zhì)量，在市場營銷中，忽視“道”而過度強調(diào)“術(shù)”，背離了誠信營銷的基本價值觀。品質(zhì)不誠實，服務(wù)不誠心，營銷不誠信，生造概念、模糊標準、詆毀同行等，給行業(yè)形象和聲譽帶來負面影響。

走過百年，以茅臺為樣本，剖析中國酒業(yè)身上豐富的歷史年輪，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次風雨背后，往往孕育著新的產(chǎn)業(yè)增長。同時，歷史也一再驗證，大時代的到來，往往與波折起伏相伴。

很多人預(yù)言中國白酒進入拐點的現(xiàn)在，這個判斷仍然具有特別的價值。

白酒行業(yè)出現(xiàn)拐點也是一種自我調(diào)整的進程，這個過程將加速整個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰�？梢灶A(yù)見，在這次調(diào)整中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型“上位”的企業(yè)將形成一批有世界影響的品牌陣營，而那些不能脫胎換骨的企業(yè)，則有可能失去發(fā)展的重要機遇。

過去一年，貴州茅臺的經(jīng)營表現(xiàn)，顯然是國際酒類市場的亮點，但在經(jīng)濟總量與品牌影響力方面，貴州茅臺與國際酒業(yè)巨頭仍然存在不小的差距—凈銷售額上，帝亞吉歐是貴州茅臺的3.27倍，保樂力加是貴州茅臺的2倍;凈利潤上，帝亞吉歐是貴州茅臺的1.42倍—但是，2014年上半年，貴州茅臺營業(yè)收入的增幅以及利潤的變化趨勢，遠遠好于帝亞吉歐和保樂力加。

今天的貴州茅臺，不僅已步入世界最知名酒類品牌陣營，位居世界三大蒸餾名酒之列，并已發(fā)展為以酒類生產(chǎn)經(jīng)營為主、涉足多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大型企業(yè)集團，亦是全國白酒行業(yè)中，創(chuàng)下唯一獲得國家一級企業(yè)、國家企業(yè)管理最高獎“金馬獎”和兩次榮獲全國質(zhì)量獎的企業(yè)。

2015年，是深化改革的關(guān)鍵之年，依法治國的開局之年，實施“十二五”規(guī)劃的收官之年，貴州茅臺正在高密度推出一系列針對頂層設(shè)計的改革措施：深化發(fā)展思路改革;深化所有制改革;深化營銷體制改革;繼續(xù)深化集團管控模式改革。

與此同時，為強化品牌競爭，要鞏固和提升茅臺酒世界蒸餾酒第一品牌的地位，做到單一品牌銷售收入保持世界第一，酒業(yè)品牌價值居全球酒行業(yè)第一，酒業(yè)公司市值居全球酒行業(yè)前五。

無可否認，國酒茅臺在過去一個世紀的成長，是中國商業(yè)史上值得記錄的成功案例—今天，位于舊金山的巴拿馬萬國博覽會舊址已成歷史遺跡，當年在此地亮相的中國產(chǎn)品，可謂林林總總。但是，能從當時讓人新奇的鄉(xiāng)間作坊制品一路成長為中國具有世界影響力的民族品牌，并大踏步進入全球競爭的行列—在當年一同參展的眾多產(chǎn)品中，貴州茅臺顯然是鳳毛麟角。

從過去的輝煌到未來的發(fā)展，面對“新常態(tài)”時代的新機遇和新挑戰(zhàn)，國酒茅臺將在新的起點上轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，真正成長為具有國際影響的世界級企業(yè)，從百年金獎的歷史中走向新的輝煌，實現(xiàn)更大的實業(yè)夢想。

(作者袁仁國系貴州茅臺酒廠集團有限公司董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事長，原文有刪減)