王偉設(shè)：為“首屆中國(guó)地域文化標(biāo)志酒研討會(huì)”諫言

12月30日，十省市酒協(xié)老大齊聚成都，商討如何推進(jìn)中國(guó)地域文化標(biāo)志酒，引發(fā)了行業(yè)討論。

獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)專門撰文，如下：

首屆中國(guó)地域文化標(biāo)志酒研討會(huì)的召開，對(duì)于轉(zhuǎn)型期處于夾縫求生狀態(tài)的區(qū)域文化名酒企業(yè)猶如一縷春風(fēng)，一道曙光，一個(gè)機(jī)遇。借此，向大會(huì)提出本人對(duì)非一線區(qū)域文化名酒發(fā)展的幾點(diǎn)思考與建議。

第一、中國(guó)白酒品牌的二元結(jié)構(gòu)是酒文化生態(tài)環(huán)境的客觀需求

所謂二元結(jié)構(gòu)就是指由全國(guó)名酒和地方名酒組成的品牌和市場(chǎng)格局。這在改革開放前本來就不是個(gè)問題，是公認(rèn)的合理地品牌結(jié)構(gòu)。但是，隨著行業(yè)企業(yè)差距的拉大和受世界品牌集中度趨勢(shì)的影響，中國(guó)白酒界也出現(xiàn)了一元化的動(dòng)向，主要表現(xiàn)就是資本向一線名酒聚焦，企圖打造一批品牌航母。政府也為此大開綠燈，咨詢界也提出了未來應(yīng)該由少數(shù)幾個(gè)大品牌主導(dǎo)發(fā)展并占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額理論觀點(diǎn)。

但是，此觀點(diǎn)忽略了一個(gè)基本事實(shí)，那就是中國(guó)地大物博白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，品牌基因和產(chǎn)品需求具有多樣性和差異性，而且早已經(jīng)滲透到了各地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)百姓生活之中，并且打上了深深的地域烙印。比如劉伶醉、道光二五、蘭陵王等這些區(qū)域小品牌盡管份額較小，但歷史文化根基絲毫不遜于茅、五、洋、瀘等一線品牌，他們與全國(guó)名酒品牌共構(gòu)成了中華酒文化豐富多彩的厚重的歷史。

因此，從傳承歷史文化的角度來說，我們不能因?yàn)閰^(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略或營(yíng)銷模式造成的落后，而就要他們從行業(yè)消失或被收購(gòu)兼并，因?yàn)檫@將割裂或壓縮中國(guó)酒文化的歷史。

從滿足產(chǎn)品需求的多樣性來說，也不能因?yàn)橛辛巳珖?guó)名酒就要各地的人們都喝有限的幾類產(chǎn)品，那樣就抑制了消費(fèi)需求的多樣性。所以，全國(guó)名酒和二三線區(qū)域品牌酒都應(yīng)該有其生存的理由和空間，只是需要合理定位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)就可以了。中國(guó)白酒在行業(yè)轉(zhuǎn)型期切不可走向品牌一元結(jié)構(gòu)的誤區(qū)。

第二、行業(yè)轉(zhuǎn)型需要品牌集中度但一線品牌不可兼并區(qū)域文化品牌

曾記得2008年后鼓吹行業(yè)第三次浪潮者有一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，那就是解決行業(yè)的規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)必須由幾個(gè)行業(yè)巨頭兼并收購(gòu)地方企業(yè)，或者輸出原酒異地灌裝，最終占領(lǐng)本土企業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張。今天行業(yè)供大于求需要轉(zhuǎn)型的時(shí)候某些全國(guó)一線名酒企業(yè)還在堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)。這主要是受了其他行業(yè)通過競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)擴(kuò)張的影響，比如IT、家電、服裝等。

這種觀點(diǎn)的主要錯(cuò)誤就在于它違背了中國(guó)白酒的原產(chǎn)地屬性，忽略了白酒在釀造過程中那些不可復(fù)制的環(huán)境要素，比如氣候，窖池、水源等。以為只要有錢就可在各地收購(gòu)區(qū)域文化品牌企業(yè)，只要原酒能運(yùn)到即可到處建立全國(guó)名酒灌裝基地，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)幾個(gè)名酒企業(yè)通吃全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

對(duì)此我可以大膽的說，此路不通!因?yàn)槟承┟�酒在探索異地灌裝擴(kuò)張的道路上已經(jīng)吃到了苦頭，希望不要一意孤行，其他全國(guó)名酒也不要再效仿!同時(shí)要建議區(qū)域文化品牌，必須投入一定的資金好好保護(hù)和珍惜你的歷史文化資源，涉及文物類的廠區(qū)千萬(wàn)不要為了高價(jià)賣地輕易的拆遷挪窩呀!因?yàn)檫@是你賴以生存的根基，也是你在行業(yè)保留一席之地身份證。

第三、區(qū)域文化品牌發(fā)展壯大需要營(yíng)造宏觀制度環(huán)境

長(zhǎng)期以來區(qū)域白酒性文化品牌基本處于自生自滅的狀態(tài)，沒有像全國(guó)名酒那樣得到社會(huì)各界的偏愛與呵護(hù)。盡管也有些地方政府嘗試用地標(biāo)認(rèn)證的手段支持區(qū)域文化品牌企業(yè)的發(fā)展，但是受產(chǎn)區(qū)利益驅(qū)使往往是良莠不分只要產(chǎn)值不管品牌和品質(zhì)，導(dǎo)致文化價(jià)值被濫用和貶損，累似野“郎”遍地和“洋”河泛濫的現(xiàn)象同樣也出現(xiàn)在區(qū)域文化酒市場(chǎng)。

現(xiàn)在的酒文化品牌市場(chǎng)已經(jīng)到了非制度化手段不能解決問題的地步了。因此，建議必須從法規(guī)和行業(yè)管理高度建立保護(hù)制度，實(shí)行地標(biāo)認(rèn)證和文化認(rèn)證的雙重認(rèn)證連鎖保護(hù)。具體就是地方政府負(fù)責(zé)地標(biāo)認(rèn)證的審核把關(guān)，行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)文化認(rèn)證的審核把關(guān)，并采用商標(biāo)法保護(hù)中國(guó)文化酒標(biāo)識(shí)，同時(shí)參與地標(biāo)認(rèn)證中的酒文化歷史評(píng)審工作。只有通過雙重認(rèn)證的企業(yè)才有資格使用中國(guó)文化酒品牌的稱號(hào)及標(biāo)識(shí)。否則工商管理部門有權(quán)按商標(biāo)侵權(quán)追究其責(zé)任。此項(xiàng)工作應(yīng)有行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織和協(xié)調(diào)推進(jìn)，區(qū)域品牌企業(yè)積極配合。

第四、區(qū)域文化品牌只有強(qiáng)身健體才可立于不敗之地

區(qū)域品牌盡管有不可替代的歷史文化優(yōu)勢(shì)，但是也必須適應(yīng)轉(zhuǎn)型大勢(shì)解決制約生存和發(fā)展的戰(zhàn)略及營(yíng)銷問題，否則只能是退出市場(chǎng)走入歷史文化博物館。

當(dāng)前亟待解決的戰(zhàn)略問題是如何揚(yáng)長(zhǎng)避短實(shí)現(xiàn)中低端市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。建議:一是利用成本優(yōu)勢(shì)占據(jù)15元低端自飲市場(chǎng);二是利用直銷優(yōu)勢(shì)占據(jù)大眾節(jié)慶消費(fèi)市場(chǎng);三是利人脈優(yōu)勢(shì)占據(jù)中低端商務(wù)市場(chǎng)。

亟待解決的營(yíng)銷問題是大膽創(chuàng)新營(yíng)銷模式，建議以互聯(lián)網(wǎng)+形式進(jìn)行如下創(chuàng)新：一是建立跨界經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟構(gòu)筑本土市場(chǎng)的渠道壁壘;二是實(shí)行混搭消費(fèi)會(huì)員模式綁定本地消費(fèi)者;三是開展體驗(yàn)營(yíng)銷打造服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力幫助本土零售店轉(zhuǎn)變盈利模式。為了助推區(qū)域品牌的創(chuàng)新本人可無(wú)償提供有關(guān)這方面的研究成果。最后，祝愿區(qū)域文化品牌在這次行業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)展壯大再創(chuàng)輝煌!