雖完成了世紀(jì)大并購(gòu) 但百威去年的表現(xiàn)并不好

在美國(guó)市場(chǎng)艱難掙扎的百威英博盼著新興市場(chǎng)的趕快加入，好喘口氣繼續(xù)對(duì)付鐘愛精釀的千禧一代。

過去一年關(guān)于百威英博的新聞很多，尤其是它在去年 11 月以 1060 億美元收購(gòu)全球第二大啤酒集團(tuán)南非米勒(SABMiller)——然而全球第一大的百威英博變得更大之后并不高興。

上周集團(tuán)公布了 2015 年財(cái)報(bào)，由于高端品牌銷量的提升，全年?duì)I收增長(zhǎng) 6.3%，總體銷量較去年下降 0.6%，分析師指出這個(gè)結(jié)果低于預(yù)期，令人失望。

彭博社的 Thomas Buckley 評(píng)論說：“美國(guó)消費(fèi)者喝的啤酒變少了，因此集團(tuán)需要盡快完成南非米勒的收購(gòu)，加快在非洲等新興市場(chǎng)的擴(kuò)張。”由于壟斷的嫌疑，集團(tuán)和南非米勒的并購(gòu)正遭受來自世界各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)的頑強(qiáng)抵抗。

與之相對(duì)的是，2015 年集團(tuán)的營(yíng)銷支出下降了 9.4%。今年超級(jí)碗百威仍然是出錢最多的金主，廣告投入預(yù)計(jì)達(dá) 3000 萬(wàn)美元，但買下的廣告時(shí)長(zhǎng)比去年和前年有所縮水。面對(duì)銷量的進(jìn)一步下降，集團(tuán)似乎寄希望于削減成本、提高利潤(rùn)，而不是擴(kuò)大銷售。

精釀啤酒電商是它們最新一次的嘗試。在整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)認(rèn)命“年輕人不愛喝啤酒”的事實(shí)后，百威英博等啤酒集團(tuán)開始主動(dòng)把年輕人還算喜歡的精釀拉入自己的隊(duì)伍。在上周的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)議上，發(fā)言人表示這次在墨西哥、巴西、加拿大試點(diǎn)的精釀啤酒電商是集團(tuán)的一個(gè)神秘團(tuán)隊(duì) “Disruptive Growth 破壞性增長(zhǎng)” 的力作。該團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是幫助集團(tuán)找出提升消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品包裝及(營(yíng)銷上的)數(shù)字解決方案。

去年年底，百威英博的 CEO Carlos Brito 曾公開發(fā)言稱，發(fā)展電子商務(wù)意味著給消費(fèi)者提供便利，“如果你和一些當(dāng)今成功的初創(chuàng)公司聊聊，他們會(huì)告訴你最大的商機(jī)在于解決消費(fèi)者的‘痛點(diǎn)’。而對(duì)啤酒公司來說所謂的’痛點(diǎn)’就是讓顧客在開派對(duì)的時(shí)候盡快從零售店里買到啤酒。人、住宅和娛樂場(chǎng)所的連接。”

然而，這種銷售模式的轉(zhuǎn)型對(duì)龐大的集團(tuán)來說并不容易，到現(xiàn)在我們能看到的依然是他們小心翼翼的試探性營(yíng)銷——比如去年 1 月百威淡啤推出的 APP ‘Bud Light Button’，允許顧客一鍵呼叫啤酒，如果這樣的改變還是無法盡快完成，啤酒集團(tuán)的啤酒和他們叫賣啤酒的方式會(huì)加速喪失千禧一代的青睞。