武陵酒用“極客思維”制酒，瓶身像香水瓶

瓶身像香水瓶，簡(jiǎn)約中透出東方氣質(zhì);微黃的酒入口順，回味長(zhǎng)，不易醉;品質(zhì)“高高在上”，價(jià)位卻“和藹可親”——日前，白酒“老字號(hào)”武陵推出的新品白酒顛覆了人們此前對(duì)白酒的傳統(tǒng)印象。此前接受了萬人規(guī)模的盲測(cè)，這款“新式白酒”因其驚人表現(xiàn)廣受關(guān)注——測(cè)試結(jié)果顯示，61%的消費(fèi)者認(rèn)為其酒體優(yōu)于茅臺(tái)。

實(shí)際上，這款引起廣泛關(guān)注的新酒是武陵主動(dòng)尋求變革的成果。過去一年，一場(chǎng)重大變革悄然在武陵發(fā)生。豐聯(lián)集團(tuán)以旗下投資企業(yè)武陵就業(yè)為樣本，進(jìn)行了一次精益創(chuàng)新，對(duì)其生意模式、管理模式以及產(chǎn)品模式進(jìn)行了重構(gòu)。而在這個(gè)過程中，“互聯(lián)網(wǎng)”成為關(guān)鍵詞。

白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，曾被“黃金十年”光環(huán)掩蓋的諸多問題逐漸暴露。 2013年開始，中國經(jīng)濟(jì)開始下行，三公消費(fèi)下行也嚴(yán)重打擊了白酒市場(chǎng)。同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)成為主流消費(fèi)人群，他們帶來新的消費(fèi)觀念——從價(jià)廉物美到物美價(jià)廉的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、體驗(yàn)。傳統(tǒng)白酒很難滿足其消費(fèi)訴求，啤酒、洋酒、葡萄酒更受青睞，白酒大有被主流消費(fèi)人群拋棄之勢(shì)。

在一片“白酒沒落”的擔(dān)憂之聲中，武陵率先轉(zhuǎn)身。“引入互聯(lián)網(wǎng)因子，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)變得更有效率，和客戶的溝通也會(huì)更加直接。”豐聯(lián)集團(tuán)總裁湯捷說。在白酒行業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中注入互聯(lián)網(wǎng)因子，化學(xué)反應(yīng)隨之而來，行業(yè)中長(zhǎng)期存在的渠道過重、客戶溝通失效、產(chǎn)品霸權(quán)等頑疾迎刃而解，而在新模式下醞釀推出的武陵酒，其市場(chǎng)反響成為這場(chǎng)變革成果的“試金石”。

“極客思維”制酒，PK茅臺(tái)

“原來酒最大的特質(zhì)叫做專家驗(yàn)證，專家說好就好，包裝是’腦驗(yàn)證’，酒廠公司老大拍板，裝起來就交給消費(fèi)者。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你得問消費(fèi)者。”在湯捷看來，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)商業(yè)文明的真正貢獻(xiàn)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)體系的民主化”。

他認(rèn)為，環(huán)境正倒逼酒業(yè)做一種真正的變革，真正從消費(fèi)者思維出發(fā)，做消費(fèi)者真正喜歡的酒，而不是“用鋪天蓋地的廣告強(qiáng)迫他們買哪種酒”。就在這樣的思維下，武陵重建了一套流程。“出一款酒，這款酒口感如何，給人帶來的愉悅感到底在哪里，適應(yīng)什么場(chǎng)合，人們?yōu)槭裁聪矚g，以前沒有人真正去了解。”武陵決心弄明白這些問題，而它的做法是用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)手段找到“關(guān)鍵人群”，并且通過他們來驗(yàn)證產(chǎn)品。

先做破壞性試驗(yàn)，再擴(kuò)大面做試驗(yàn)，擴(kuò)大到足夠多面的時(shí)候，比如60%-70%的人覺得可以接受，才開始推出酒體——這是武陵的酒體驗(yàn)證過程。在這個(gè)過程中，武陵對(duì)酒的研發(fā)做到了更深層次探索。什么東西引起上頭?什么東西引起醒酒快?什么東西會(huì)讓口感變得更加舒適?很多問題的答案在研究中“浮出水面”。

流程變革下，武陵酒被賦予了許多與眾不同的特質(zhì)。用整粒高粱浸泡，用溫水浸泡20-22小時(shí)，酸澀感減小，后味干凈，柔和;高溫制曲和高溫堆積，頂溫比茅臺(tái)高5°以上，成本更高，高溫也利于枯草芽孢桿菌增殖和代謝醬香風(fēng)味物質(zhì)，使得酒體醬香突出;酒中可檢測(cè)到大分子聚合物，使酒精不容易穿過腦血屏障，不易上頭，也使得酒分子緩慢釋放，對(duì)肝臟起到保護(hù)作用......

今年8月初開始，武陵發(fā)起了一個(gè)名為“中國白酒史上最大規(guī)模盲測(cè)”的活動(dòng)，武陵酒和茅臺(tái)一起被送到客戶面前接受品鑒�；顒�(dòng)分別在浙江、廣東、北京、湖南各地和武陵官微同時(shí)進(jìn)行，“70%的消費(fèi)者認(rèn)為武陵酒體優(yōu)于茅臺(tái)”的檢測(cè)結(jié)果令人滿意。

據(jù)悉，對(duì)于酒的成品過程和人體感覺之間的關(guān)系，目前研究文獻(xiàn)少，并且存在許多似是而非的結(jié)論。湯捷認(rèn)為，武陵的探索只是一個(gè)開始，對(duì)這方面的研究，廠商還大有空間。

渠道“短鏈”，讓利消費(fèi)者

雖然在盲測(cè)中與茅臺(tái)PK時(shí)，被大部分消費(fèi)者認(rèn)定為“優(yōu)于茅臺(tái)”，武陵酒的價(jià)格卻讓人感到親切。但這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非來自成本壓縮，而是來自于商業(yè)模式的變革。

過去，白酒行業(yè)渠道層級(jí)復(fù)雜，渠道管理復(fù)雜，價(jià)格秩序混亂，串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商和批發(fā)商之間，渠道和廠商之間利益博弈復(fù)雜。渠道過重不光是利益負(fù)擔(dān)太重的問題，其中還存在著管理負(fù)擔(dān)過重。

“互聯(lián)網(wǎng)的核心實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造了更有效的連接，這個(gè)連接致使對(duì)這個(gè)體系沒有真正貢獻(xiàn)或者決定性貢獻(xiàn)的人慢慢通過體系的運(yùn)轉(zhuǎn)而出局。物流、資金還有銷售數(shù)字的貢獻(xiàn)這三個(gè)在中間層之中的核心貢獻(xiàn)，你都會(huì)找到非常有效的替代方式。”湯捷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)使得原來中間層所承擔(dān)的“已經(jīng)越來越不那么重要和有效”。

而且，互聯(lián)網(wǎng)帶來最重要的價(jià)值就是管理成本的遞減。原來如果廠商去管理眾多的終端店，很難去承擔(dān)如此大的管理成本，但在今天，移動(dòng)互聯(lián)為一個(gè)人管理幾百甚至上千個(gè)終端店提供了可能。

去掉這些中間層，讓渠道縮短，通過大刀闊斧的變革，武陵目前的整個(gè)銷售過程只有三個(gè)環(huán)節(jié)：廠商、終端、客戶。通過專門的微信下單平臺(tái)直接和終端進(jìn)行交易的連接，終端想進(jìn)幾箱貨就進(jìn)行相應(yīng)支付，下單打款后半天內(nèi)廠商送貨上樓。直接以終端的出貨為進(jìn)貨的依據(jù)，不再給終端壓貨。這種方式對(duì)終端來講，除了資金占用不高，還有一個(gè)好處就是店面變得非常精致，顧客的體驗(yàn)變得更好。

“解放終端的生產(chǎn)力，讓它只需要做把酒賣這好這一件事就行了，剩下的問題我們解決。原來對(duì)中間層的經(jīng)銷商、批發(fā)商的管理成本和精力投入對(duì)于消費(fèi)者的貢獻(xiàn)是沒有價(jià)值的，我們需要的是把所有的精力放在對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的地方去，這是我們做這種變化的出發(fā)點(diǎn)。”湯捷說。

業(yè)內(nèi)人士分析，這種商業(yè)模式的變革使原有酒業(yè)價(jià)值鏈的利潤提高，并可以重新再分配，也就意味著原來在中間管理層消耗掉的30%—40%利益，一部分可以分配給消費(fèi)者，他們可以花更少的錢買更好的酒，終端店面也可以掙到比以往更多的錢。消費(fèi)者、終端、廠商三者都從中得益。

品牌進(jìn)化，用“作品”圈粉

“不走肝，也不走腎，走心”，一個(gè)粉絲曾這樣評(píng)價(jià)武陵酒。除了酒體自身品質(zhì)，從酒瓶開啟的方式，到酒瓶的設(shè)計(jì)，諸多細(xì)節(jié)讓武陵酒在眾多白酒中辨識(shí)度極高。還有粉絲評(píng)價(jià)，“這樣的酒已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是作品”。

“今天為什么那么多年輕人不喜歡喝白酒，那么多商務(wù)精英人士有其他的選擇，并不一定是因?yàn)榫撇缓煤�，而是他們覺得和自己的身份不搭調(diào)了。”湯捷認(rèn)為，白酒廠商必須要在品牌、文化和情懷的塑造上和這一類未來主流人群相配合。

在他看來，酒就其本質(zhì)而言是交際的屬性和人自身情感價(jià)值觀的符號(hào)出現(xiàn)的產(chǎn)品，所以需要貼上自己的標(biāo)簽。“酒業(yè)正開始進(jìn)入真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其典型特質(zhì)是品牌和目標(biāo)人群建立起了一種強(qiáng)特征連接，品牌和人群之間有非常鮮明的對(duì)應(yīng)特征。特定人群特定場(chǎng)合的銷售是未來品牌走向很核心的方向。”

而武陵正朝著這個(gè)方向進(jìn)行著探索。目標(biāo)人群為商務(wù)精英人士、中產(chǎn)階級(jí)的中堅(jiān)力量、未來的意見領(lǐng)袖，其特征為“有格調(diào)”、“很時(shí)尚”，消費(fèi)理念是“可以花千金求真喜歡，不愿費(fèi)毫厘做冤大頭”。為了打動(dòng)他們，此次武陵推出的新品經(jīng)過長(zhǎng)久醞釀，可謂情懷之作，“高品質(zhì)、有時(shí)代氣息，有品位”的新品牌調(diào)性凸顯。

“酒行業(yè)未來有非常明顯的趨勢(shì)，第一個(gè)趨勢(shì)是客戶導(dǎo)向化，酒會(huì)呈現(xiàn)多元化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從啞鈴型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向紡錘型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，第二個(gè)趨勢(shì)是進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廠家需要越來越關(guān)注目標(biāo)人群是誰，定位和核心價(jià)值是什么，思考如何讓目標(biāo)人群對(duì)品牌建立起喜愛和信任。”湯捷表示，武陵的實(shí)驗(yàn)和此次新品發(fā)布只是一個(gè)起點(diǎn)。

公開資料顯示，豐聯(lián)集團(tuán)收購的四家酒廠(武陵酒業(yè)、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業(yè))的整體經(jīng)營利潤到2015年已經(jīng)比2012年翻了一倍。但豐聯(lián)顯然不滿足于這樣的成績(jī)。“在下一個(gè)酒業(yè)的變革時(shí)代來臨時(shí)，豐聯(lián)能否有機(jī)會(huì)站在潮頭才是最重要的。我們20多個(gè)億的投入，真正想要實(shí)現(xiàn)的是——下一個(gè)酒業(yè)變革的時(shí)代能有一個(gè)品牌蹦出來。”湯捷說。