一周前，水井坊在一眾白酒上市企業(yè)中率先公布了2021年半年報。業(yè)績顯示，水井坊在上半年營收達18.36億元，同比增長128.44%;歸母凈利潤為3.77億元，同比增長266%。但是，其上半年投入銷售費用5.8億元，第二季度的凈利潤虧損4213萬元卻引發(fā)關注。對此，水井坊表示，這主要是因為第二季度前置投入大量費用建設品牌及培育市場和消費者。
那么這些投入，是否真的在品牌及市場層面換來了動力增強呢?通過走訪水井坊的重點市場發(fā)現(xiàn)，盡管水井坊的業(yè)績給部分股市投資者帶來困擾，但市場卻生機盎然。在看得見的投入背后，水井坊的增長其實已經在穩(wěn)健蓄積。
2021上半年，水井坊到底投了什么?
去年9月，朱鎮(zhèn)豪出任水井坊代理總經理。從董事會角度看企業(yè)到親手操盤企業(yè)，朱鎮(zhèn)豪務實且穩(wěn)健，大量走訪經銷商，進行同行交流。半年后，交流思考與市場數(shù)據分析印證逐步成型。2021年4月6日，朱鎮(zhèn)豪在水井坊年度經銷商大會上闡述了他對于水井坊未來發(fā)展路徑的思考。“高端化”和“長期價值”作為核心詞，奠定了未來幾年水井坊的基調。“品牌高端化需要持續(xù)投入，我們會通過一系列的動作來不斷提升品牌價值，這是一件要長期堅持去做的事。”朱鎮(zhèn)豪如此說到。
持續(xù)投入，并不是無章法的投入。事實上，水井坊在上半年的投入都有跡可循。
在4月份的春季糖酒會期間，水井坊總經理朱鎮(zhèn)豪明確水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景時，也同時提出來未來五年的使命，包括：將持續(xù)保持成長動力，在次高端及高端市場贏取更多市場份額;打造更強的品牌價值，創(chuàng)造更好、性價比更高的消費體驗;優(yōu)化經銷系統(tǒng)，積極與優(yōu)質合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利。
圍繞上述愿景和使命的，水井坊按照自己的節(jié)奏頻頻推出不斷落地的舉措，讓水井坊的市場部在上半年忙碌異常，而忙碌的效果是非常明顯的。
春季糖酒會期間，水井坊把成都做成了自己的主場。從成都的中軸線天府大道一路向南，延續(xù)到西博城的主廣告位幾乎被水井坊承包，并贊助了春糖會上的主論壇和歡迎晚宴。同時，在八大主力省區(qū)市場，水井坊的廣告也持續(xù)占領機場、高鐵以及高端場所的顯要位置，明顯增強了對目標人群的品牌露出。
此后，在繼去年與央視二度合作《國家寶藏》IP之后，水井坊在優(yōu)勢IP資源的整合上再次為品牌提升增勢。6月8日，水井坊與上海勞力士大師賽宣布完成戰(zhàn)略合作簽約。同時，“水井坊杯·城市網球賽”也已啟動，覆蓋成都、蘇州、杭州、上海、北京等十大城市。目前，城市網球賽已執(zhí)行8個城市，參賽嘉賓792人次，觀賽嘉賓上千人。通過網球愛好者群體，水井坊得以持續(xù)滲透進目標消費者圈層，高端、精英、商務正是這些群體的標簽。
水井坊的博物館也很忙。這座位于成都水井街19號的博物館在今年上半年改變了它的運營方式。它日常向參觀者開放，傳遞水井坊所代表的釀酒技藝和歷史。同時，它也是核心客戶群體、消費者群體深度接觸和了解水井坊品牌的關鍵點。5至6月，水井坊博物館接近飽和運轉，接待了超4000人次到訪打卡非遺沉浸戲劇。參觀有著傳承600年釀造技藝歷史的水井街酒坊，觸摸水井坊發(fā)展歷程，享用美味的川菜宴并品鑒水井坊高端產品典藏。完整而深入的品牌體驗之旅都在博物館完成，而來訪者大多都在此后成為品牌的忠實粉絲。
市場反饋積極，部分經銷商庫存不到10%
關注渠道庫存和合作伙伴的健康可持續(xù)發(fā)展，是朱鎮(zhèn)豪上任以來最為重視的工作之一。
這并非是出于自去年以來疫情影響的倒逼，而是其深刻認識到保持有競爭力的價值鏈鏈的重要性。
2021年上半年，水井坊對52度、38度水井坊井臺和52度和38度水井坊臻釀八號進行了適度提價，通過保持與品牌發(fā)展階段相匹配的價格體系，以小步慢跑的方式維持核心產品的市場話語權，為渠道合作伙伴增強了市場動力。
同時，水井坊還在持續(xù)優(yōu)化經銷商布局，開發(fā)團購型經銷商，并針對性的投入定制化資源;積極推進“名企行”活動，并通過井臺及以上產品的宴席執(zhí)行，持續(xù)升級宴席運營管理，進一步釋放核潛門店效能，拉動宴席對整體業(yè)務的貢獻率穩(wěn)步增長。
對于水井坊的經銷商而言，這是一個人人樂見的局面。事實上，通過切實有效的市場策略和資源投入，不少水井坊經銷商都給予積極評價，并對未來保持信心。
成都郫都區(qū)蒲總從2013年開始成為水井坊經銷商，長年處在銷售一線。談到水井坊的市場表現(xiàn)，她說：“從去年起，水井坊的動銷明顯好起來，除了商務宴請外，宴席上選水井坊的人也明顯多了。”去年，她的水井坊生意盤子過千萬，而倉庫里的產品庫存最多時不過百來萬，“現(xiàn)在我?guī)炖锏呢浿皇Ａ藥资f了，庫存少得很，我們的壓力小，動銷又快，做起(銷售)來還是很舒服的。”
廣東惠州的肖總則與水井坊合作了6年，他主做井臺和8號，是非常典型的次高端產品經銷商。“廠家的市場政策和動作指導很有用，我們是圍繞核心門店在做銷售。2015年，剛開始做水井坊時，我這里只有10來個核心門店，現(xiàn)在發(fā)展到200多個了。”核心門店直接帶動銷售，肖總去年賣了超過7000標箱的水井坊，而在最近，他又迫不及待地新進了2100箱，以備三季度開始的銷售旺季。“次高端產品在廣東好賣，品質很受認可。”
市場動銷良好，社會庫存處于低位，給了水井坊優(yōu)化價值鏈的空間。今年第二季度，水井坊產品的實際成交均價已經比一季度上漲了20-40元。業(yè)內人士認為，水井坊產品提價是基于銷售環(huán)境“倒逼”，非常良性，令銷售體系各級參與者受益。“這與有的廠商強行提價，同時向經銷商壓貨來提升銷售額有本質區(qū)別。”
看到水井坊真正的邏輯
“保持成長動力”，這是朱鎮(zhèn)豪在2021經銷商大會上說得較多的一句話。“白酒事業(yè)是一個綜合賽事。”這是朱鎮(zhèn)豪在2021股東大會上講得較多的另一句話。
兩句話結合實際上折射了水井坊的發(fā)展邏輯。那就是，水井坊追求的是有價值的增長，通過在高端及次高端白酒領域有效經營和持續(xù)經營，不斷加強高端和次高端市場品牌、產品和渠道的建設，提高水井坊的品牌認同度和市場占有率，保持成長動力，保證市場健康可持續(xù)發(fā)展。因此一時的業(yè)績表現(xiàn)，并不能影響公司戰(zhàn)略的穩(wěn)健推進。
“客觀地說，水井坊相對高端的產品結構與最近幾年不斷嘗試更加本土化的營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展提供了支撐。”酒行業(yè)營銷專家蔡學飛認為，公司的產品結構長期聚焦中高端產品，并且擁有國際化市場背書，在品牌、技術、品質與營銷等方面優(yōu)勢明顯。而朱鎮(zhèn)豪帶領的管理團隊所設定的發(fā)展路線，正在一步步被執(zhí)行落地。
酒行業(yè)專家歐陽千里也表示，歷來二季度都是中國白酒的傳統(tǒng)淡季，比較適合在此時進行品牌投入，為下半年銷售蓄力。“你說它(水井坊)二季度虧，這只是單點數(shù)字。業(yè)績數(shù)據拆開來單個看是沒有意義的，數(shù)據的作用在于對比看、綜合看，才能看出真正的邏輯和趨勢。我認為上半年水井坊的投入與朱鎮(zhèn)豪總經理在春糖時講述的全年計劃是相符的，一季度收獲春節(jié)檔的銷售成績，二季度消化一下庫存，進行品牌投入為三四季度銷售蓄力，是非常典型的行業(yè)運作規(guī)律。”他認為，對企業(yè)動作的判斷不能只看表面數(shù)據，必須深入到其運作邏輯分析，才能真正找準未來表現(xiàn)的趨勢。
近年來，白酒行業(yè)整體向名酒集中、向高端集中的趨勢愈發(fā)明顯，品牌高端化和產品升級創(chuàng)新成為白酒行業(yè)的主要趨勢之一。作為川酒六朵金花之一，水井坊從去年下半年開始實施的整體市場打法得到銷售業(yè)績的有力支持：社會庫存低，銷售勢頭好，品牌上升趨勢明顯，消費者反饋積極正面，各項指標綜合向好，這表明，其投入背后的邏輯，正是支撐其基本盤持續(xù)發(fā)力的根源。這對于尋求“題材”的投資者而言，雖然比較鬧心，但對于市場而言，這才是真正的甘霖。
