汾酒線上線下產(chǎn)品切割 增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

10月28日，汾酒戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)在南京召開(kāi)。汾酒集團(tuán)總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長(zhǎng)譚忠豹;汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)罱ǚ?汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理常建偉;汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、汾酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華;汾酒集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)、酒業(yè)發(fā)展區(qū)副總經(jīng)理?xiàng)畈?汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)副總經(jīng)理張亦斌;汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)總工程師雷振和;汾酒股份公司副總經(jīng)理武世杰;汾酒股份公司總經(jīng)理助理郝光嶺;汾酒集團(tuán)總經(jīng)理助理成天真;北京智遐管理咨詢(xún)有限公司首席策劃葉霞以及各汾酒經(jīng)銷(xiāo)商代表參加了會(huì)議，并就“青花系列汾酒的市場(chǎng)管控”、“電商渠道的整體管控”兩個(gè)議題進(jìn)行了研討。

汾酒集團(tuán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)、集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄖ赋觯�目前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整時(shí)期，各酒企都在深入思考和探索白酒的轉(zhuǎn)型道路，汾酒也在深入思考和探索汾酒的發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，這是我們當(dāng)前的首要任務(wù)。

任何調(diào)整過(guò)程都可能出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，面對(duì)這些問(wèn)題必須要冷靜分析和應(yīng)對(duì)。俗話說(shuō)找準(zhǔn)問(wèn)題就成功了一半，因此在過(guò)程中我們要堅(jiān)持以問(wèn)題為導(dǎo)向，深入剖析問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，大膽尋求解決方案，扎實(shí)穩(wěn)健的推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

此次會(huì)議將本著腳踏實(shí)地、聚焦問(wèn)題的原則將會(huì)議議題聚焦在“青花系列汾酒的市場(chǎng)管控”和“電商渠道的整體管控”。

青花30汾酒作為公司戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，其價(jià)格是整個(gè)產(chǎn)品體系的標(biāo)桿，只有青花30汾酒價(jià)格穩(wěn)定，才能為其他系列產(chǎn)品撐起足夠的價(jià)格空間。用青花30汾酒來(lái)做市場(chǎng)管控，第一是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)庫(kù)存相對(duì)合理，而且有些市場(chǎng)對(duì)于青花系列產(chǎn)品是有相對(duì)剛性需求的，通過(guò)治理讓整個(gè)渠道價(jià)格穩(wěn)定，讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得利潤(rùn);另一個(gè)原因是我們所面臨的其他問(wèn)題牽扯面比較多，而這兩個(gè)問(wèn)題牽扯面所占比重小，容易整合。本著由易到難，循序漸進(jìn)發(fā)展的方法來(lái)解決調(diào)整過(guò)程中的問(wèn)題，這樣更有利于我們逐步恢復(fù)良好的市場(chǎng)秩序。

汾酒集團(tuán)總經(jīng)理、汾酒廠股份公司董事長(zhǎng)譚忠豹首先對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商朋友在“青花系列汾酒的市場(chǎng)管控”、“電商渠道的市場(chǎng)管控”兩個(gè)話題上提出的建議給予了高度贊賞。并表示，這些想法和點(diǎn)子將會(huì)作為汾酒今年后兩個(gè)月，乃至明年?duì)I銷(xiāo)工作的重要參考依據(jù)。并針對(duì)此次戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)，從汾酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面總結(jié)了三個(gè)轉(zhuǎn)變;從汾酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層面提出了五個(gè)要求。

三個(gè)轉(zhuǎn)變：

第一點(diǎn) 汾酒的營(yíng)銷(xiāo)思路有了明顯的轉(zhuǎn)變

行業(yè)需要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，需要率先走出一步才有贏的機(jī)會(huì)。今天“馭勢(shì)調(diào)整”的會(huì)議標(biāo)題，就是要駕馭當(dāng)前的形勢(shì)，這是主動(dòng)的。從“順勢(shì)調(diào)整”到“馭勢(shì)調(diào)整”，雖然只變了一個(gè)字，但意義卻大不一樣，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，這是汾酒在營(yíng)銷(xiāo)思路上的一個(gè)大變化。

第二點(diǎn) 汾酒的營(yíng)銷(xiāo)策略有了明顯的轉(zhuǎn)變

策略方面要從“高舉高打”到“穩(wěn)扎穩(wěn)打”�，F(xiàn)在市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化，高舉高打并不能解決忠誠(chéng)度的問(wèn)題，僅僅依靠宏偉藍(lán)圖已經(jīng)不能刺激一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，需要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作。所以這次會(huì)議確定了兩個(gè)非常具體的題目認(rèn)真研究討論，我們把這兩個(gè)問(wèn)題研究透，分析透、解決好，收獲就會(huì)很大。

第三點(diǎn) 汾酒的營(yíng)銷(xiāo)舉措有了明顯的轉(zhuǎn)變

這次座談會(huì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)青花系列產(chǎn)品;一個(gè)電商渠道。前者是產(chǎn)品的精準(zhǔn)運(yùn)作，后者是要進(jìn)一步理順電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，明確各自的舉措。從產(chǎn)品到渠道，分清主要的和次要的，不再搞“一刀切”，就是要從“等量齊觀”向“精準(zhǔn)運(yùn)作”轉(zhuǎn)變，提高市場(chǎng)投入的費(fèi)效比，同時(shí)也能增強(qiáng)公司和經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。

五個(gè)要求：

首先是加快營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化建設(shè)

相對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)講，新渠道發(fā)展得非�？欤�其中包括了電商渠道、眾籌渠道、訂單渠道等。渠道多元化是一種趨勢(shì)，其核心就是把資源交給市場(chǎng)來(lái)配置。從中央到地方都在大力支持，所以要有駕馭這種趨勢(shì)的信心和決心。全國(guó)白酒市場(chǎng)的容量在1200萬(wàn)噸左右，汾酒集團(tuán)的白酒產(chǎn)量每年也就是6萬(wàn)多噸，占到約0.5%，市場(chǎng)拓展空間還非常大。

第二是加快新品上市的速度

當(dāng)市場(chǎng)需要一個(gè)新品的時(shí)候，我們起碼要做好三方面的準(zhǔn)備：什么樣、怎么做、要多少。也就是包裝設(shè)計(jì)、推廣策略、銷(xiāo)售目標(biāo)，這些都要在新品開(kāi)發(fā)的計(jì)劃書(shū)中提出來(lái)。要掌握好產(chǎn)品淘汰和開(kāi)發(fā)的“度”和“節(jié)奏”。“精品化”、“碎片化”將是新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)下白酒產(chǎn)品的趨勢(shì)，關(guān)鍵是做好區(qū)域產(chǎn)品的資源配置，把高中低價(jià)位的產(chǎn)品搭配好，再增加一些區(qū)域特色比較明顯的個(gè)性化產(chǎn)品。

第三是加快考核評(píng)價(jià)管理機(jī)制的建立

考核激勵(lì)的最終目的，是要提升管理、增加效益。考核的過(guò)程既是約束，也是保障。考核就是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的軌道，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的考核、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核、對(duì)終端的考核。所以，建立一套科學(xué)合理、符合實(shí)際、獎(jiǎng)懲結(jié)合、激勵(lì)導(dǎo)向的考核評(píng)價(jià)管理機(jī)制，非常必要。

第四是加快營(yíng)銷(xiāo)資源的市場(chǎng)化整合

合適的資源;合理的整合是兩個(gè)關(guān)鍵的要素。我們需要的資源是營(yíng)銷(xiāo)資源，整合的方式是市場(chǎng)化，包括內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源、外部渠道資源和跨界合作資源。

第五是加快營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的信息化建設(shè)

信息化是一個(gè)工作手段，也是一種工作能力。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的信息化是一項(xiàng)龐大的工程，但不能因?yàn)樗�龐大，我們就推遲做，或者不去做。信息化建設(shè)的第一步，要保證每個(gè)區(qū)域，每個(gè)渠道，甚至是每個(gè)客戶(hù)當(dāng)天的供銷(xiāo)存情況，費(fèi)用投入和使用情況。第二步，就要利用大數(shù)據(jù)，幫助我們解決決策和選擇的問(wèn)題。第三步是云計(jì)算，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)好比一枚硬幣的正反面，是一個(gè)整體。這三個(gè)概念加起來(lái)，信息化、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，但最重要的基礎(chǔ)是信息化建設(shè)。

最后，譚總強(qiáng)調(diào)，要做好今后的營(yíng)銷(xiāo)工作，就要解決好品牌結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)布局、產(chǎn)品和價(jià)格、渠道問(wèn)題、促銷(xiāo)問(wèn)題、隊(duì)伍建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)這七個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，并希望經(jīng)銷(xiāo)商朋友能夠堅(jiān)定信心、同心協(xié)力，真正實(shí)現(xiàn)同頻共振，實(shí)現(xiàn)廠商的共贏。

汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、汾酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華表示，當(dāng)前，緊緊圍繞“青花系列汾酒的市場(chǎng)管控”、“電商渠道的整體管控”這兩個(gè)問(wèn)題，涉及汾酒所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素都值得我們所有人員去思考、去坦承面對(duì)。去年我們提出“汾酒在路上，汾酒在出發(fā)”，在目前形勢(shì)下，我們要心懷謙卑的心態(tài)向經(jīng)銷(xiāo)商朋友、向先進(jìn)的同行學(xué)習(xí)，探尋汾酒的營(yíng)銷(xiāo)之路。

分析當(dāng)前市場(chǎng)布局情況、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，從銷(xiāo)售公司角度出發(fā)，理順價(jià)格體系是當(dāng)務(wù)之急;目前整個(gè)行業(yè)都在致力于圍繞維護(hù)價(jià)格體系、維護(hù)客戶(hù)終端利益、讓消費(fèi)者買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。我們需要針對(duì)汾酒自身的情況分步進(jìn)行全方位調(diào)控，關(guān)鍵在于執(zhí)行力。

在行業(yè)調(diào)整時(shí)期“信心比黃金更重要，方法比鉆石更珍貴”。我們要理性的面對(duì)電商渠道的價(jià)格治理問(wèn)題，要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，提高與消費(fèi)者互動(dòng)，提高渠道效率。我們反對(duì)的是一些不規(guī)范的低價(jià)傾銷(xiāo)，尤其是青花30汾酒。我公司已在今年5月正式組建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，就是要打擊低價(jià)傾銷(xiāo)，重理汾酒電商渠道。以后，我們要以汾酒自營(yíng)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為主，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)。目前，汾酒線上線下產(chǎn)品切割正在實(shí)施階段。以后，我們要更加的集思廣益，放低姿態(tài)，共同努力讓汾酒重回輝煌。