近期有武漢的代理商告訴記者，在白云邊12年異常強勢的武漢市場，勁牌公司推出的毛鋪苦蕎酒在一定程度上對白云邊12年形成了一定的阻擊。這個勁牌公司2013年8月才推出的戰(zhàn)略性白酒產品，在2014年就完成了3億元的銷售規(guī)模，到2015年，毛鋪苦蕎酒的銷售業(yè)績持續(xù)快速增長，尤其在其大本營市場湖北，更是對當地強勢的白酒品牌形成了一定的壓力。也正因如此，勁牌公司副總裁王楠波在接受媒體采訪時曾表示：“從目前的情況來看，毛鋪苦蕎酒是最能夠擔任勁牌公司成長第二戰(zhàn)略品牌的一款產品。”
聚焦終端，嚴控價格
在2013年一經推出，毛鋪苦蕎酒從渠道建設、市場管控，到考核機制都帶著濃重的勁牌色彩。實際上，在運營了十多年的勁酒之后，勁牌公司已經由了一套成熟的產品推廣銷售體系正因如此，所以在毛鋪苦蕎酒發(fā)展之處，幾乎經歷了和勁酒相同的步驟——聚焦終端進行市場導入。
“尤其2012年整個酒類行業(yè)進入調整期之后，中檔餐飲渠道成為酒類動銷最主要的渠道，而餐飲渠道恰恰是勁酒運作最為得心應手的渠道。”武漢當地一位酒水代理商告訴微酒記者。所以在毛鋪苦蕎酒推出之處，勁牌公司選擇了部分勁酒的核心優(yōu)質代理商對毛鋪苦蕎酒進行市場導入，其目的就是首先在餐飲渠道實現足夠的產品陳列和鋪市。與之相應的是，勁牌方面還制定了嚴格的市場管理的考核機制，制定陳列推廣計劃，并將其作為銷售人員閱讀考核的重點指標之一進行考核。除了保證產品陳列數量之外，對店面廣告、陳列方式、促銷物品、擺桌，甚至終端拜訪次數和節(jié)點都有嚴格的考核標準，其目的就是保證在產品推出之初與消費者之間建立足夠強的見面率。
“通過勁酒本來的終端優(yōu)勢，毛鋪苦蕎酒的鋪貨速度非�？�，不過更重要的是他們在消費層面的促銷力度也非常大。”有經銷商告訴記者，而這些促銷力度不僅限于簡單的買贈，還包括健康體驗、餐飲聯誼會等等各種形式，尤其對樣板餐飲店的打造，在區(qū)域市場內形成動銷氛圍，進而實現對整個區(qū)域內的快速突破。
當然，最重要的是，在當前整個白酒銷售進入微利的大背景下，毛鋪苦蕎酒的代理商和終端都有相應的利潤空間保證。目前毛鋪苦蕎酒的三款產品中，黑蕎的價格是128元，金蕎是68元，小蕎則是15元，均為市場終端零售價。在相對扁平化的渠道模式之下，勁牌對區(qū)域內代理商的出貨價、終端零售價均有嚴格的管控，據當地酒水代理商反饋，在其他產品因價格比較透明，竄貨現象比較明顯的情況下，非體系內代理商要在市場上調貨的可能性非常小，并且勁酒一旦發(fā)現代理商有低價出貨的情況就會嚴格處罰。
廠家-代理商-終端相對扁平的渠道模式以及嚴格的價格管控，保證了代理商和終端銷售毛鋪苦蕎酒都有相應的利潤空間。“有錢賺是代理商和終端愿意推毛鋪苦蕎酒的根本原因所在。”當地代理商告訴記者。
以點帶面，逐個突破
今年以來，毛鋪苦蕎酒在各個區(qū)域，尤其是湖北區(qū)域內的餐飲渠道已經實現一定的覆蓋，產品知名度和影響力逐步提升，勁牌方面也開始對重點市場進行精耕細作，例如武漢市場，金牌公司將市場劃分為12個片區(qū)，進行扁平化運作。據了解，毛鋪苦蕎酒本身采用了縣級代理的招商模式，因此渠道扁平化程度也相對較高，“大部分區(qū)域都是廠家-代理商-終端的二級代理制，當然，個別大的區(qū)域也有二批商，這是基于代理商本身的能力、優(yōu)勢而定的。”
在扁平化渠道的基礎上，毛鋪苦蕎酒基于消費者培育的“健康新體驗活動”，通過在餐飲店、步行街、商超、社區(qū)等地方，與消費者建立面對面的溝通，同時也通過會務活動贊助、公關贈酒、一對一引導培育等方式影響先導消費人群，使產品在區(qū)域核心消費圈提升知名度，形成良好的口碑宣傳效應，為后續(xù)市場快速啟動奠定了基礎。
在堅持公司營銷理念和毛鋪苦蕎酒的基本策略前提下，各市場還結合自身情況進行具針對性的個性化的引導消費者活動。如結合消費者的季節(jié)性特色消費，整合核心餐飲開發(fā)，以強化產品在大眾化餐飲的推廣力度;在福建泉州，結合當地旅游資源豐富、商務賓館客流量大的實際情況，制定了賓館酒店的陳列展示和品牌宣傳方案，通過少量的產品投入實現了毛鋪苦蕎酒在非常規(guī)渠道的有效展示和宣傳。
正是通過這樣直面消費者以點帶面的方式，毛鋪苦蕎酒與勁酒一樣，以消費者需求倒推營銷的方式，建立了良好的消費拉動，實現了餐飲等渠道的動銷。
值得一提的是，微信溝通平臺也對毛鋪苦蕎酒銷售團隊的溝通和激勵裨益良多。據了解，毛鋪苦蕎酒在各省都創(chuàng)建了省內營銷經理溝通群和省內經銷商(品牌經理)交流群，同時在市場層面有在營銷經理主導下的市場推廣信息群。通過摸索和運行，目前這些微信群的信息發(fā)布機制和日常管理模式已漸趨成熟。除常規(guī)的推廣信息、招商信息、活動亮點圖片匯報之外，各區(qū)域辦在微信群的運用方面還各有特點：如河南區(qū)域辦更注重對團隊的成長進行鼓勵和關懷;浙江區(qū)域辦更關注團隊成員的績效達成情況;廣東區(qū)域辦則重視數據化及過程指標管理。這些群借助微信溝通平臺，實現了推廣信息的即時發(fā)布和共享，同時通過群內信息的發(fā)布，打通了毛鋪苦蕎酒營銷總部與市場和經銷商之間的信息溝通渠道，極大地提升了推廣效率。
