2016年區(qū)域強者衡水老白干如何捍衛(wèi)榮譽？

白酒近三年，出現(xiàn)了較大的市場分化，名優(yōu)白酒、區(qū)域強勢品牌在行業(yè)調(diào)整中，逐步開始通過調(diào)整戰(zhàn)略方針，清理產(chǎn)品系等，讓管理的精細(xì)化，客戶的精準(zhǔn)化等向管理現(xiàn)代化靠攏。衡水老白干作為華北老白干香型的代表企業(yè)，未來將有什么變化?面對全國性白酒品牌紛紛市場下沉，區(qū)域性白酒品牌如何找到自己的差異化機會守住市場呢?

2014年，在白酒行業(yè)深度調(diào)整、業(yè)績普遍下滑的趨勢下，衡水老白干逆勢增長17%，在上市公司中居于首位。2015年，衡水老白干依然保持小步增長的態(tài)勢，在尋找進行全國突破的“出口”。

相比其他區(qū)域品牌的日子，衡水老白干算是“比較好過的”，但面臨的局勢仍不容樂觀。正如其總經(jīng)理王占剛在食品酒類行業(yè)第一屆經(jīng)濟年會“大勢▪五年”上所講的那樣：做老百姓喜歡的酒，食品安全第一位，產(chǎn)品差異化第一位，穩(wěn)步發(fā)展第一位!“

環(huán)顧周遭，隨著18家上市酒企2015年三季報相繼出爐，從數(shù)據(jù)中可以看到，除六家酒企(汾酒、沱牌舍得、金種子酒、*st皇臺、五糧液、伊力特)外，其他酒企營收凈利均獲得增長，可見白酒行業(yè)整體正逐步適應(yīng)行業(yè)的變革，業(yè)績有弱復(fù)蘇跡象，未來行業(yè)會如何發(fā)展?和衡水老白干一樣的區(qū)域強勢品牌在全國多達幾十個，如何保證衡水老白干未來不成為被兼并的小品牌?衡水老白干下一步該怎么做?2016戰(zhàn)略流出，先睹為快吧!

56°高度酒，寶藏還是雞肋?

從心智角度看，衡水老白干是占據(jù)了非常有利的心智地形的，那就是一句“衡水老白干，喝出男人味”讓老白干在顧客心智中有了高度酒的認(rèn)知，這讓衡水過去在強手如林的白酒業(yè)存活了下來并快速增長，那么衡水老白干該不該搶占高度酒?成為高度酒細(xì)分市場的第一品牌?

通過市場調(diào)研得知，在全國的6個市場，通過定量定性分析調(diào)研，最后結(jié)果顯示當(dāng)時白酒市場的容量全國市場是4400億，而56度以上的高度白酒市場容量只有200億，決策層認(rèn)為這個容量不足以支撐衡水未來的發(fā)展，畢竟即便做到50%的市場占有率也只有100個億，何況這塊市場還在不斷萎縮，那么，高度酒的市場真的就只能成為雞肋了么?

高度酒現(xiàn)在的市場只有200億，并不意味著以后都只有這么大份額，更主要的原因是沒有一個有魄力的企業(yè)家在這里用兵。所以并不能說高度酒市場就在萎縮，未來是怎么樣的，還取決于企業(yè)家的動作，取決于衡水的團隊如何理解和操作這個市場。

我們幾乎可以想象調(diào)研時的場景，當(dāng)我們問顧客是否喜歡喝高度白酒時，相信得到的答案絕大部分是不喜歡，原因很簡單:高度白酒傷身，任何人都不愿讓自己的健康受到傷害，然而真正喝酒的人是取決于周圍環(huán)境的，假如酒桌上擺著一瓶茅臺和一瓶啤酒，那么大家一定會選擇茅臺，原因也很簡單：茅臺酒貴，不喝可惜了，可見并不是說高度白酒度數(shù)高就會被淘汰。任何東西都是不完美的，但不完美的東西也有它的價值，當(dāng)兄弟間重逢暢快的時候，當(dāng)朋友間激揚文字的時候，總需要一種能表達情誼、豪氣的酒方能襯托氣氛，這就是打造高度酒品牌的巨大機會。而這個差異化機會將是未來衡水老白干砥柱于行業(yè)整合洪流的堅強柱石。

集兵河北，先勝而后求戰(zhàn)

河北市場是衡水老白干的基地市場，整個河北的白酒市場容量大概在180億左右，而目前衡水老白干只占據(jù)了20億，市場份額不超過12%，這意味著衡水老白干在自己的基地市場都沒有占據(jù)到穩(wěn)固的老大地位，在這種情況下，如果不繼續(xù)鞏固基地市場，而將精力和資源投向河南、天津，那么一旦洋河、瀘州老窖在河北地區(qū)發(fā)力，衡水老白干可能會面臨腹背受敵的險境，前線新市場開拓阻力重重，后方根據(jù)地遭遇進攻辛苦招架，稍有不慎將會兵敗如山倒。

所以現(xiàn)在最明智的選擇就是收縮戰(zhàn)線，集兵河北地區(qū)，將河北地區(qū)市場份額做到30%甚至50%的濃度，有了穩(wěn)固的根據(jù)地方能進攻其它市場，即便未來進攻失利，憑借穩(wěn)固的后方也能保證自己不被打敗。

正如曹操即便赤壁大敗，幾十萬大軍損失殆盡，只要回到江北，就能重整旗鼓，這就是兵法所云：先勝而后求戰(zhàn)。

聚焦業(yè)務(wù)，突出核心品項

衡水老白干現(xiàn)在有兩個品牌：衡水老白干和十八酒坊，雖然十八酒坊也占據(jù)了40%的銷售額，但從品牌角度來看，衡水老白干的價值比十八酒坊價值更大。第一現(xiàn)在市場營業(yè)額更大，第二衡水老白干背后故事更獨特品類名也很突出，第三衡水老白干占據(jù)了獨特的心智地位。所以要逐步聚焦到衡水老白干品牌上，當(dāng)然不能直接砍掉40%銷售額的十八酒坊，首先可以從傳播層面聚焦，減少十八酒坊的宣傳，在所有對外傳播上，只突出衡水老白干，然后在衡水老白干增長的情況下逐漸減少十八酒坊的銷售區(qū)域。最后達到完全聚焦衡水老白干的結(jié)果。這是一個漫長的過程，既要持之以恒又不可操之過急，簡一陶瓷在聚焦大理石瓷磚的過程花費了近3年時間，衡水老白干要砍掉占40%銷售額的十八酒坊也絕非一朝一夕之事，需要企業(yè)家有堅定的信心和魄力。

一切都在回歸理性

中國白酒行業(yè)的廣告一直彌漫著大衛(wèi)奧格威的品牌形象思維，例如“中國的五糧液，世界的五糧液”“中國榮耀，瀘州老窖”“中國白酒價值典范——劍南春”“智慧人生，品味舍得”“衡水老白干，喝出男人味”等等。這些廣告語都是表現(xiàn)品牌的感性形象，缺乏明晰的核心訴求，在競爭不激烈的市場環(huán)境里，品牌形象廣告能夠讓消費者記住，但在白酒這樣競爭如此激烈的行業(yè)環(huán)境下，缺乏理性核心訴求的廣告無法讓品牌從眾多品牌中脫穎而出，成為消費者的選擇。

然而，并不是說完全否定品牌形象的價值，其實，理性和感性都是廣告宣傳中的一部分，只是在不同的競爭環(huán)境下有先后關(guān)系，譬如對于茅臺、五糧液來說，它們作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與衡水老白干所面臨的競爭狀況就不一樣，領(lǐng)導(dǎo)者可以宣傳感性宣傳形象，以達到豐滿品牌的目的，衡水老白干在行業(yè)中排名十名開外，如果也宣傳品牌形象，不僅難以擴大市場，而且現(xiàn)有的顧客也會因為缺乏選擇理由而放棄衡水品牌。所以在這個大競爭時代，廣告要回歸理性宣傳，從理性開始，通過定位的方式，建立強大的認(rèn)知，再可運用感性豐滿品牌。

結(jié)束語

2012年之后，中國經(jīng)濟進入了新常態(tài)，不僅僅白酒行業(yè)，各行各業(yè)都面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題，”潮水退去時，才知道誰在裸泳”，“風(fēng)停下來，才知道誰是摔下來的豬”，中國有13億人口市場，未來五年將迎來一個千億級品牌時代。

在新常態(tài)下，要想不當(dāng)摔下來的豬，企業(yè)只有倒逼自己由之前的資源驅(qū)動、渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動、顧客驅(qū)動轉(zhuǎn)型，這個過程是個艱難的過程，但也是中國企業(yè)由大變強必經(jīng)的蛻變之路。