近日，貴州茅臺2014年經(jīng)銷商年會在貴陽市國際生態(tài)會議中心舉行，全國各地2000余名經(jīng)銷商及相關嘉賓出席了此次會議。今年大會上，茅臺董事長袁仁國提出的“三個不變”——不增加銷量、不增加新經(jīng)銷商、不降低出廠價格引發(fā)了廣泛的關注。除此之外，茅臺經(jīng)銷商大會分會上發(fā)布的巴拿馬金獎百年紀念酒“尊冠百年”也引發(fā)了業(yè)內(nèi)關于定制酒的熱議。
茅臺高層力挺定制
12月23日，在貴陽召開的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺董事長袁仁國表示，要抓住巴拿馬金獎百年的契機，開發(fā)好紀念酒品，“要針對全球名人、中小企業(yè)主、個人與家庭客戶、渠道客戶等提供各種品質(zhì)的茅臺酒及系列酒定制服務。”
今年1月份，貴州茅臺在貴陽宣布成立個性化定制營銷公司，消費者可專門定制帶有自定義特殊圖案、標志、文字或器皿的個性化酒產(chǎn)品，價格從200元、300元到上萬的都有。茅臺定制酒公司成立之后便設定了不俗的目標——2014年，茅臺定制酒的保守銷售任務為10億元，2015年和2016年要分別達到30億元和50億元。貴州茅臺董事長袁仁國在接受媒體采訪時曾表示“對定制酒市場充滿信心”。
在今年的經(jīng)銷商大會分會場上，茅臺發(fā)布了巴拿馬金獎百年高端紀念酒“尊冠百年”，據(jù)白酒行業(yè)專家裴來峰介紹，“尊冠百年依據(jù)百年民族品牌的理念，采用‘42+56+1+1’的組合方式，其中42代表歷屆世博會，56代表我國56個民族，1瓶經(jīng)典飛天茅臺，1瓶80年陳釀。為了使瓶體設計更符合實際，茅臺開發(fā)組專門前往瑞士洛桑獲取歷屆世博館設計稿，特請《民族大團結》郵票設計者周秀青教授指點工作。僅從外包裝設計上，該套產(chǎn)品就費盡心思。”
裴來峰還向記者表示，茅臺在2015年的一個營銷策略就是精耕市場，巴拿馬金獎百年對茅臺來說正是一個重要的時間節(jié)點，茅臺推出的“尊冠百年”系列紀念酒就是出于充分挖掘百年金獎歷史文化價值的初衷。
單從產(chǎn)品溢價來看，“尊冠百年”顯然不屬于“接地氣”的范圍。此套定制酒品在發(fā)布之日尚未公布市價，但據(jù)一位在場的經(jīng)銷商估算，應該在八十萬以上。茅臺在經(jīng)銷商大會上逆勢推高端定制酒，無疑會引發(fā)眾議，業(yè)界人士猜測，茅臺此舉可能出于救市的目的。不過有專家表示，茅臺作為一線白酒的領跑者，需要高端產(chǎn)品來作為品牌支撐。“茅臺這款高端定制酒更多的是體現(xiàn)在收藏功能方面，主要是為了滿足小部分高端白酒消費者以及收藏市場的需求，所以救市倒不至于，不過表明茅臺在定制酒領域加碼。”
理性發(fā)展尚需時日
除了白酒大佬茅臺之外，許多一線酒企也紛紛扎堆定制酒業(yè)務：五糧液與三家合作方共同出資，于12月10日成立定制酒公司“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”;瀘州老窖、西鳳、汾酒等均把定制酒作為營銷戰(zhàn)略的重點調(diào)整舉措，洋河更是宣稱今年定制酒銷量有望突破3億元……
我國白酒行業(yè)的個性化定制之路已經(jīng)走了很多年，發(fā)展到現(xiàn)在，各大酒企更加注重深挖產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，例如去年瀘州老窖“生命中的那壇酒”，今年年初五糧液推出的“開路先鋒”、“北大荒鴻福”以及最近水井坊推出的“元明清”系列、茅臺“尊冠百年”紀念酒，均是深挖產(chǎn)品內(nèi)涵的典型。
盡管酒企蜂擁定制酒領域，但這塊市場空地的價值尚未被完全挖掘出來。目前看來，國內(nèi)定制酒市場的份額占比并不大，2013年定制酒的規(guī)模在百億元左右，僅占白酒行業(yè)全部收入的四十分之一。此外，整個定制酒市場也并不太成熟，很多酒企的定制業(yè)務概念超過實體，服務質(zhì)量參差不齊，開發(fā)產(chǎn)品欠缺理性的市場分析。
原本來講，定制酒應該遵循“稀缺性、復雜性、藝術性、增值性”等特點，無疑，這樣的定制產(chǎn)品的消費者需要有較高的購買能力，但在目前的中國白酒市場，“二八定律”基本已經(jīng)不符合發(fā)展規(guī)律。一家酒企的高管稱，“如果在沒有摸清市場需求的情況下就盲目跟風開發(fā)定制酒，也沒有一個明確的概念，走到底只能是死路一條。”
在市場作用的自發(fā)調(diào)節(jié)下，酒企集中開發(fā)定制酒未必是壞事，同質(zhì)化的產(chǎn)品和定位必將經(jīng)過一番優(yōu)勝劣汰的競爭，酒企發(fā)展也會更加貼近市場的需求，最終受益的還是消費者。“盡管大趨勢向好，目前距離定制酒市場的常規(guī)化理性化發(fā)展肯定是任重道遠”，裴來峰表示，“目前茅臺定制酒體系比較成熟，在業(yè)務范圍、產(chǎn)品標準、市場定位等層面，后來者可以借鑒。”
