日本啤酒業(yè)王者之戰(zhàn)：朝日、麒麟、三得利帶來(lái)的啟示

朝日啤酒在戰(zhàn)后昭和時(shí)代日本啤酒市場(chǎng)的地位每況愈下，市場(chǎng)占有率從50年代的30%+下降至80年代的不足10%，但是憑借對(duì)消費(fèi)者需求的超前理解，朝日在1987年推出單品Super Dry取得了商業(yè)成功，僅用了3年的時(shí)間Super Dry在啤酒品類銷量中的占比就上升至20%，到2002年這一比例上升至50%。憑借這一“現(xiàn)象級(jí)”的產(chǎn)品，朝日的市場(chǎng)份額在2001年首次超越麒麟，登頂日本平成時(shí)代的啤酒之王。作為后來(lái)者，三得利也得以通過(guò)差異化獲得了生存空間。

日本啤酒業(yè)的“平成噩夢(mèng)”：連續(xù)21年的銷量下滑

根據(jù)日本酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，日本啤酒類飲料市場(chǎng)規(guī)模在1994年達(dá)到歷史頂峰，當(dāng)年銷量為5.73億箱，隨后步入下降通道，從1995年到2015年的20年間啤酒類飲料銷量的復(fù)合增速為-1.33%。2015年日本啤酒類飲料銷量為4.25億箱，同比下滑約200萬(wàn)箱，下滑幅度為0.47%。日本總?cè)丝谝?jiàn)頂回落，青壯年人口占比下滑。

日本的總?cè)丝谠?008年達(dá)到1.28億的頂峰之后開(kāi)始下滑，這是啤酒銷量連續(xù)下滑的重要宏觀背景。二戰(zhàn)后的嬰兒潮帶動(dòng)日本人口在50年代~70年代實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但整體的增長(zhǎng)速度在進(jìn)入80年代之后開(kāi)始不斷減緩，1980-1985年的日本人口復(fù)合增速為0.67%，而2005-2010年期間這一復(fù)合增速已經(jīng)下降至0.05%。

青壯年人在總?cè)丝谥姓急鹊南禄�也�?duì)啤酒銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。啤酒的消費(fèi)群體更多集中在25~44歲的年齡段(日本的合法最低飲酒年齡為20歲)，而在日本這一群體在總?cè)丝谥械恼急茸?0年代開(kāi)始不斷下降。1980年25~44歲的青壯年人口在日本總?cè)丝谥械恼急葹?2%，而到了2015年青壯年人口在總?cè)丝谥械恼急纫呀?jīng)下滑至25%，過(guò)去35年的時(shí)間內(nèi)這一占比下降了7pct。

消費(fèi)者選擇多元化趨勢(shì)明顯，啤酒占比下滑。消費(fèi)者對(duì)酒精類飲料的消費(fèi)需求的多元化趨勢(shì)也是啤酒類飲料銷量下滑的重要原因。1995年啤酒和發(fā)泡酒在日本酒精類飲料消費(fèi)量中占比高達(dá)73%，這一比例在2005年下降至57%，隨后到2015年進(jìn)一步下降至40%。

啤酒廠商的沉�。撼�日接替麒麟成為平成時(shí)代啤酒王者

根據(jù)日本酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2015年日本啤酒市場(chǎng)中朝日啤酒的市場(chǎng)占有率為38.2%，居于行業(yè)第一的位置;麒麟啤酒的市場(chǎng)占有率為33.4%，排名第二;三得利啤酒以15.7%的市場(chǎng)占有率居于第三;札幌啤酒的市場(chǎng)占有率11.8%，排名第四。

朝日啤酒成立于1949年，是大日本麥酒公司被分拆后成立的兩間啤酒公司之一。由于反壟斷的壓力，在20世紀(jì)40年代的日本啤酒市場(chǎng)的市占率高達(dá)70%的大日本麥酒公司被分拆成為朝日麥酒和日本麥酒兩間啤酒公司。其中朝日麥酒后續(xù)演變成為如今的朝日啤酒，而另一間日本麥酒則發(fā)展成為今天的札幌啤酒。

戰(zhàn)后昭和時(shí)代朝日啤酒在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑。朝日啤酒在20世紀(jì)50年代成立初期的市場(chǎng)占有率約為33%，隨后市場(chǎng)份額步入了漫長(zhǎng)的下滑通道，到了80年市場(chǎng)占有率已經(jīng)下滑至10%左右。與此同時(shí)札幌啤酒的市占率也不斷下滑，而麒麟啤酒的市占率則逐步攀升，成為日本啤酒市場(chǎng)的老大。

觸底反彈：1987年朝日超級(jí)單品Super Dry的絕地反擊

朝日啤酒在80年代的市場(chǎng)地位的快速下滑催生了超級(jí)單品Super Dry的誕生。朝日啤酒在80年代的市場(chǎng)地位下滑引發(fā)了包括糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、大批員工提前退休或者離職在內(nèi)的情況的發(fā)生。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，只有革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品才能拯救朝日于水火之中，Super Dry就是在這種情況下被寄予厚望的創(chuàng)新單品。

朝日啤酒于1987年3月17日正式發(fā)售Super Dry這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品。Super Dry的創(chuàng)新之處在于它顛覆了傳統(tǒng)日本啤酒行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者口味的認(rèn)知。20世紀(jì)80年代的日本，啤酒廠商仍然堅(jiān)定的認(rèn)為帶苦味，口味較重的啤酒能夠獲得大眾的認(rèn)可和喜愛(ài)。但事實(shí)上經(jīng)歷了戰(zhàn)后昭和時(shí)代的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，日本社會(huì)的飲食習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，朝日啤酒通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于清淡口味啤酒的期盼，并在此基礎(chǔ)上反復(fù)試驗(yàn)，推出了創(chuàng)新產(chǎn)品Super Dry。

Super Dry的受歡迎程度超過(guò)包括朝日啤酒在內(nèi)的所有日本啤酒廠商的預(yù)期，強(qiáng)勁的銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)朝日啤酒的市場(chǎng)占有率觸底反彈。Super Dry于1987年3月發(fā)售之后，銷售情況遠(yuǎn)超朝日公司最初制定的年銷100萬(wàn)箱的銷售目標(biāo)，朝日公司隨后6次上調(diào)當(dāng)年的銷量指引，截止1987年末該產(chǎn)品的銷售量達(dá)到1350萬(wàn)箱，并在發(fā)售后的第3年銷售量累計(jì)突破1億箱，超過(guò)了所有日本啤酒廠商的預(yù)期。受益于Super Dry的超預(yù)期銷量，朝日啤酒的市場(chǎng)占有率從1986年的10.3%快速上升至1989年的24.8%，取代了札幌啤酒成為日本排名第2的啤酒公司。

Super Dry的成功引發(fā)了其他啤酒廠商的效仿，但是最終沒(méi)有成功。在Super Dry獲得了商業(yè)成功之后，包括麒麟、三得利和札幌在內(nèi)的啤酒廠商開(kāi)始效仿朝日開(kāi)發(fā)類似的啤酒產(chǎn)品，這一度對(duì)Super Dry的增長(zhǎng)造成了阻礙，Super Dry的銷量在1990年到1994年期間基本停止了增長(zhǎng)，但是到了1993年所有品牌對(duì)于朝日的效仿基本宣告失敗。

朝日啤酒從1993年開(kāi)始推動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化，這一舉措顯著提升了旗下啤酒產(chǎn)品的新鮮口味。供應(yīng)鏈的優(yōu)化可以顯著的縮短啤酒生產(chǎn)完畢到貨品在終端上架之間的時(shí)間長(zhǎng)度，到了1997年朝日已經(jīng)可以達(dá)到生產(chǎn)完畢后8天就可以在終端實(shí)現(xiàn)鋪貨。受益于競(jìng)爭(zhēng)的緩和和產(chǎn)品新鮮度的提升，Super Dry的銷量自1993年重新步入了快速增長(zhǎng)的車道，到了2000年銷量已經(jīng)上升至接近2億箱。

朝日啤酒在啤酒類飲料中的市場(chǎng)占有率在2001年超過(guò)麒麟，成為平成時(shí)代的啤酒王者。由于朝日的旗艦產(chǎn)品Super Dry銷量的持續(xù)攀升，朝日啤酒在日本啤酒市場(chǎng)的占有率持續(xù)上升，直到2001年在啤酒類飲料中市占率達(dá)到38.7%，在當(dāng)年超過(guò)麒麟的市場(chǎng)份額，成為日本第一大啤酒類飲料廠商。

式微的麒麟：戰(zhàn)后昭和一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，平成時(shí)代日漸式微

一統(tǒng)江湖：戰(zhàn)后昭和時(shí)代，市占率從1953年的33%上升至1979年的63%。麒麟啤酒是戰(zhàn)后日本啤酒行業(yè)進(jìn)行的反壟斷分拆的受益者，昭和時(shí)代麒麟啤酒的市場(chǎng)占有率從33%一度上升至63%的高位。戰(zhàn)后出于反壟斷的壓力，市場(chǎng)占有率超過(guò)70%的大日本麥酒被分拆為札幌啤酒(主要覆蓋東日本，包括東京)和朝日啤酒(主要覆蓋西日本)，麒麟啤酒借機(jī)擴(kuò)大了品牌影響力和市場(chǎng)占有率。

麒麟啤酒是昭和時(shí)代日本啤酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的王者，其在昭和時(shí)代的成功原因主要可以歸結(jié)為產(chǎn)品、渠道和歷史機(jī)遇3個(gè)層面。

就產(chǎn)品層面而言，麒麟啤酒所推崇的帶有苦澀味的啤酒與當(dāng)時(shí)日本人寡淡的飲食結(jié)構(gòu)相匹配，獲得了絕大多數(shù)啤酒消費(fèi)者的認(rèn)可;

就渠道層面而言，與朝日和札幌聚焦于傳統(tǒng)的商用渠道(賓館、飯店和娛樂(lè)場(chǎng)所等)不同，麒麟非�？粗丶彝ハ�費(fèi)市場(chǎng)，而在戰(zhàn)后朝日時(shí)代隨著冰箱的普及，啤酒在家庭消費(fèi)市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)快于商用渠道的增速;

就歷史機(jī)遇而言，大日本麥酒的分拆導(dǎo)致麒麟成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一具有全國(guó)品牌知名度和全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)的啤酒廠商，而且當(dāng)時(shí)麒麟對(duì)于日本啤酒需求的增長(zhǎng)判斷要比札幌和朝日更加樂(lè)觀，因此產(chǎn)能擴(kuò)張的規(guī)劃也更加激進(jìn)，這是麒麟啤酒滲透率提升的重要基礎(chǔ)。