挖掘冷門酒潛力 回歸大眾消費(fèi)市場(chǎng)(2)

局部熱點(diǎn)，難以突破

盡管上述的冷門酒種有的憑借短時(shí)間贏得的一定名氣，在局部地區(qū)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，但大部分產(chǎn)品還是沒(méi)有在大市場(chǎng)上取得有效突破，逆勢(shì)躥紅、新品類上位的可能性也很低。

“米懂的”剛剛出現(xiàn)，我們觀后效而評(píng)論。但《華夏酒報(bào)》記者在采訪孝感米酒時(shí)，卻看到了這個(gè)品類市場(chǎng)不能壯大的原因。

米酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，品牌還需要打造。但即便是在米酒之鄉(xiāng)的孝感，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)都不愿投入品牌塑造，一來(lái)他們思想相對(duì)保守，沒(méi)有想要把企業(yè)做大的強(qiáng)烈欲望;二來(lái)因產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)擔(dān)心自己投入了資金推廣，成果卻被其他企業(yè)所享用。

產(chǎn)業(yè)不但處于低層次競(jìng)爭(zhēng)階段，而且也顯得無(wú)序。孝感米酒曾有輝煌的歷史，但好景不長(zhǎng)，在短暫的繁榮之后，當(dāng)?shù)孛拙飘a(chǎn)業(yè)迅速陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。眾多生產(chǎn)企業(yè)為了各自的短期利益，不惜犧牲質(zhì)量降低成本，開(kāi)展不良競(jìng)爭(zhēng)。一些小作坊也隨意濫用“孝感米酒”這塊金字招牌，極大地破壞了孝感米酒的聲譽(yù)，引起行業(yè)整體滑坡，消費(fèi)市場(chǎng)迅速萎縮。

再來(lái)看預(yù)調(diào)酒，這個(gè)行業(yè)雖然有了一定格局，但未來(lái)市場(chǎng)出現(xiàn)大熱的可能性也不大。上海睿玖葡萄酒咨詢公司總經(jīng)理郭福生預(yù)言，它的火熱持續(xù)不了太長(zhǎng)時(shí)間。

這是因?yàn)�，�?dāng)前很多雜牌充斥著這個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)入門檻較低、巨大的利潤(rùn)空間，吸引著越來(lái)越多的資金跑到預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域淘金，等到價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，又要保證利潤(rùn)空間，就只能使用更加廉價(jià)的原料來(lái)簡(jiǎn)單調(diào)配。“這樣的飲品極易產(chǎn)生質(zhì)量安全問(wèn)題，一旦出現(xiàn)類似嚴(yán)重后果，預(yù)調(diào)酒的生命更加長(zhǎng)久不了”。郭福生表示。

再者來(lái)說(shuō)，預(yù)調(diào)酒本屬于小眾格局，換言之，即便是發(fā)展到高峰時(shí)期，它的規(guī)模也是有限的。而當(dāng)前如此多的酒商涉足預(yù)調(diào)酒，勢(shì)必會(huì)分割市場(chǎng)份額引起價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)除非有超強(qiáng)的資本，否則在利潤(rùn)空間越來(lái)越小的時(shí)候，就很難在這立足。

從果酒的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)果酒做大的可能，也比較微弱。從近幾年來(lái)看，果露酒(包括露酒)雖然保持著較高的增速，但在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面沒(méi)有打開(kāi)空間。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)國(guó)有及主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元以上的果露酒企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2013年果露酒(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)口徑是：其他酒)行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入228.68億元，增長(zhǎng)15.46%;利潤(rùn)總額28.87億元，增長(zhǎng)13. 76%;稅金總額19.02億元，增長(zhǎng)12.99%。高于釀酒行業(yè)的平均增速。同時(shí)，果酒產(chǎn)品在部分特色水果產(chǎn)區(qū)或單品種水果產(chǎn)量地區(qū)，也是外來(lái)資本投資的熱點(diǎn)。

但由于理念和技術(shù)研發(fā)等方面的原因，在生產(chǎn)技術(shù)方面沒(méi)有大的突破，果酒企業(yè)仍是照搬葡萄酒的生產(chǎn)技術(shù)，大部分產(chǎn)品缺失了本產(chǎn)品應(yīng)有的特點(diǎn)和個(gè)性，影響了產(chǎn)品及行業(yè)的發(fā)展。此外，產(chǎn)品之間的共性少、個(gè)性多;品牌仍以區(qū)域性品牌為主，全國(guó)性品牌較少，果酒基本沒(méi)有形成全國(guó)性品牌。

借鑒一些方向和措施

雖然每個(gè)酒種的發(fā)展自有其規(guī)律，但整個(gè)酒類行業(yè)的發(fā)展方向和調(diào)整措施，也應(yīng)該成為冷門酒種的一些借鑒。

首先，回歸本質(zhì)，找準(zhǔn)定位。無(wú)論主流酒種還是冷門酒種，這些品類的發(fā)展，都是我國(guó)釀酒工業(yè)的重要組成部分。而它們其最根本的屬性是為消費(fèi)者帶來(lái)精神愉悅和享受的嗜好品，廣大的普通消費(fèi)群體才是真正的消費(fèi)對(duì)象。

《華夏酒報(bào)》記者建議，無(wú)論是什么酒種，回歸到大眾嗜好品的消費(fèi)方式上來(lái)，充分研究消費(fèi)市場(chǎng)，把握多元化需求。認(rèn)識(shí)到服務(wù)消費(fèi)者，才是我們酒類行業(yè)的價(jià)值和使命，即便各酒種的發(fā)展規(guī)模是不一致的。

其次，挖掘文化價(jià)值，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。我國(guó)的酒類產(chǎn)品，都具有濃厚的文化價(jià)值和地方特色。以往，酒行業(yè)十分重視酒與文化的關(guān)系，但往往形式單一。如何在林林總總的產(chǎn)品中脫穎而出，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展示自身風(fēng)格和特色，形成產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)在氣質(zhì)，是各個(gè)酒種都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

冷門酒種更應(yīng)該擁抱文化，酒一直都與五千年文明息息相關(guān)，酒文化也不僅僅等于釀造歷史，不僅僅在于“講故事”，它包含著豐富的傳統(tǒng)民族文化、哲學(xué)思想、價(jià)值觀念以及不同釀酒大師的技能表現(xiàn)。我們應(yīng)將文化這種抽象概念具象，與產(chǎn)品風(fēng)格、內(nèi)在特質(zhì)、大師工藝統(tǒng)一協(xié)調(diào)，相互印襯，打造產(chǎn)品的“名片”。

第三，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系，結(jié)成互利共同體。冷門酒種的營(yíng)銷體系尚不完整，但也不可走其他酒種走過(guò)的誤區(qū)。例如，酒類行業(yè)目前現(xiàn)有的廠商模式，類似于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下的準(zhǔn)入方式，一旦市場(chǎng)變化，往往造成流通渠道的庫(kù)存積壓和資金鏈的崩潰，導(dǎo)致廠商雙方的不信任，完全沒(méi)有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

而冷門酒種要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)該對(duì)此適度規(guī)避，建立起更加高效合理的營(yíng)銷體系，探索廠商合作新關(guān)系，開(kāi)創(chuàng)資本滲透、股份合作等新模式，建立長(zhǎng)效機(jī)制，根據(jù)市場(chǎng)體系制定價(jià)格水平，組成互利合作體。

第四，設(shè)立品牌戰(zhàn)略，嘗試營(yíng)銷新模式。品牌能反映出產(chǎn)品的三重價(jià)值：理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。各個(gè)酒種都應(yīng)該要明確自身品牌地位，品牌優(yōu)勢(shì)，設(shè)立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，目光要從眼前短期利益延伸至長(zhǎng)期的品牌價(jià)值、發(fā)展格局上，把產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、品牌三位一體結(jié)合起來(lái)，才能選擇相應(yīng)的渠道模式、推廣策略、營(yíng)銷系統(tǒng)，才能最終獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可。

無(wú)論是哪個(gè)酒種，多嘗試、多探索，廣泛接受新思路、新渠道，充分利用電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、線下體驗(yàn)等新興渠道進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，通過(guò)這些渠道的年輕化特征吸引和拓展更廣泛的消費(fèi)群體，建立起符合消費(fèi)者、市場(chǎng)需求的發(fā)展模式。

最后，團(tuán)結(jié)力量，合力共贏。各個(gè)酒種應(yīng)該形成跨區(qū)域的產(chǎn)業(yè)合作、企業(yè)合作模式，建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，攜手共進(jìn)，團(tuán)結(jié)共擔(dān)，如此，酒行業(yè)將形成良性、健康、有序的發(fā)展，再度輝煌。