茅五相繼完成銷售目標 大眾市場成酒企爭奪焦點

2015年年終，一向具有白酒行業(yè)風向標之稱的五糧液、茅臺經(jīng)銷商大會相繼召開，兩家企業(yè)不約而同釋放出業(yè)績回暖的信號，并宣布完成了全年銷售任務。據(jù)白酒18家上市企業(yè)三季度財報顯示，10家企業(yè)實現(xiàn)了業(yè)績、凈利雙增長。白酒在經(jīng)歷了多年的深度調(diào)整后，出現(xiàn)了弱復蘇趨勢。

茅五相繼完成銷售目標

12月18日，五糧液在廠商大會上宣布完成全年銷售任務。據(jù)悉，明年52度五糧液出廠價計劃從659元/瓶恢復到689元/瓶，甚至可能提至729元/瓶。

無獨有偶,茅臺在年終的經(jīng)銷商大會上公布了最新的銷售數(shù)據(jù)，1-11月，茅臺集團實現(xiàn)銷售收入357億元(含稅)，同比增長4%，超額完成了今年的319億元銷售目標。茅臺集團總經(jīng)理李保芳對媒體透露，2016年茅臺銷售增長預計是在3%以上，在資產(chǎn)、利潤、稅收方面都會提升。

此外，根據(jù)18家白酒上市公司的前三季度財報，貴州茅臺、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等10家酒企實現(xiàn)了業(yè)績凈利雙增長，其中，洋河股份、古井貢酒、老白干酒3家業(yè)績增幅明顯，分別為11.02%、13.77%、22.78%。去年同期虧損嚴重的酒鬼酒和水井坊也在三季度扭虧為盈。白酒營銷專家肖竹青認為，高端酒企提價、上市酒企業(yè)績提升都預示著行業(yè)的回暖。其中，白酒已經(jīng)渡過漫長的低谷期，未來將呈現(xiàn)弱復蘇形勢。

大眾市場成酒企爭奪焦點

伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，白酒企業(yè)不得不放低姿態(tài)，回歸大眾消費定位，從“名酒”向“民酒”轉(zhuǎn)型，提升精細化市場操作。多家白酒企業(yè)提出了一系列降價、去庫存、梳理產(chǎn)品線、提高終端運營以及拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售等市場措施。酒企現(xiàn)已逐漸接地氣，適應了低迷的市場環(huán)境。

白酒營銷專家肖竹青認為，首先，在經(jīng)歷了三年探底后，白酒原有政務消費的疲軟，由商務消費和自飲消費彌補，渠道信心回升;其次，酒業(yè)都采取去庫存、控量保價，讓市場供求關(guān)系取代以往廠家主導產(chǎn)品的價格體系，現(xiàn)在管控效果已經(jīng)出現(xiàn)。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，行業(yè)呈現(xiàn)業(yè)績回暖跡象，一方面受到嚴峻的市場環(huán)境倒逼，不得不直視企業(yè)自身短板，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營策略，改善渠道管理，借此改善企業(yè)業(yè)績。此外，茅臺、五糧液等高端白酒的消費群體更注重品質(zhì)和品牌，而不是價格，所以具有名優(yōu)品牌的高端白酒更易受消費者青睞，更容易脫穎而出。

大魚吃小魚模式隱現(xiàn)

據(jù)茅臺公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺酒股份公司營收、利潤分別占全國18家白酒上市公司的27%、45%。茅臺酒在國內(nèi)高端白酒市場占比升至50%以上。

業(yè)內(nèi)人士指出，成熟的行業(yè)，主流品牌一般不超過10個，掌握著70%左右的市場份額，由此看來，目前白酒集中度不高，未來整合速度或?qū)⒓涌臁?/p>

蔡學飛指出，伴隨著酒水行業(yè)的變革，也開啟了優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌。國內(nèi)酒企的資本整合速度正在加快，大量資本向名優(yōu)酒企集中。“酒業(yè)持續(xù)低迷，而高端白酒將呈現(xiàn)出強者越強的趨勢，整合弱勢企業(yè)的市場。行業(yè)蛋糕沒有變大，但強勢酒企在不斷蠶食其他企業(yè)的份額。”

2016預測

二線酒企生存空間恐再遭擠壓

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)約1.8萬家白酒企業(yè)，近8000億元市場份額。蔡學飛認為，經(jīng)過這一輪擠泡沫般的調(diào)整，未來可能將有1/3的酒企被淘汰出局，白酒資源向名優(yōu)企業(yè)傾斜，未來市場生存的企業(yè)不僅具備良好的企業(yè)管理細節(jié)，有力細化渠道運營，并擁有成熟的消費群體和拳頭單品。

肖竹青表示，自今年以來，白酒不再是投資洼地，大量社會資本向白酒行業(yè)轉(zhuǎn)移， 使行業(yè)流動資金充裕，這也導致白酒行業(yè)洗牌，整合速度加快。明年白酒行業(yè)將呈現(xiàn)兩極分化趨勢，高端白酒形成高速增長的同時，二線白酒則會極速萎縮，甚至可能出現(xiàn)斷崖式下跌。

專家觀點

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才：一線白酒品牌企穩(wěn)

白酒行業(yè)處在一個筑底期，行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)在深度重構(gòu)。產(chǎn)業(yè)集團在不同創(chuàng)新模式的驅(qū)動下，會出現(xiàn)以不同主線為紐帶的產(chǎn)業(yè)集團，高端一線品牌，如茅臺、五糧液，通過這兩年的調(diào)整已經(jīng)穩(wěn)定見底，次高端以下品類價位競爭仍將繼續(xù)，他們之間的競爭將會促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

白酒行業(yè)的競爭強度會不斷提升，現(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)在兼并重組上邁開了步伐，過去行業(yè)里面有各種各樣的兼并，但往往是業(yè)外資本進入酒行業(yè)，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)強勢品牌的兼并重組已經(jīng)開始顯現(xiàn)，并且會越來越猛烈。

記者手記

消除泡沫才能適應市場

國內(nèi)白酒市場的黃金十年，整個行業(yè)得到了快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了各種問題，產(chǎn)能過剩、價格泡沫等，浮躁是許多人對那十年白酒企業(yè)的評價。而現(xiàn)在，國內(nèi)白酒市場經(jīng)歷了一次又一次的探底，許多酒企開始痛定思痛地思考如何轉(zhuǎn)型和調(diào)整。從專注高端市場到推親民酒品，從過分依賴團購渠道到深度挖掘大眾渠道，國內(nèi)白酒企業(yè)正在逐步擠破市場泡沫。

隨著白酒行業(yè)的自我調(diào)整，2015年迎來了國內(nèi)白酒市場的微回暖，18家上市酒企都超過半數(shù)亮出不錯的成績單。

白酒行業(yè)的這次回暖更像是行業(yè)與市場需求的真正融合，說到復蘇也不是市場觸底反彈，而是酒企自我調(diào)整時候適應了市場的變化。國內(nèi)白酒市場從巨熱到巨冷的過渡，適應能力差的酒企慘遭淘汰，適應能力強的企業(yè)則進行深度調(diào)整。所以現(xiàn)在的國內(nèi)白酒市場是消除泡沫后，進行一次從內(nèi)到外的大調(diào)整，雖然市場環(huán)境沒有好轉(zhuǎn)，但是酒企已經(jīng)找到對抗寒冬的方法。依我看來，國內(nèi)白酒市場回暖是小事，酒企可以調(diào)整主動適應市場才是大事。