地產(chǎn)酒高端化突破的創(chuàng)新路徑

白酒行業(yè)自2003年開啟的黃金發(fā)展期在2012年戛然而止，在這十年的快速發(fā)展周期結(jié)束后，引領(lǐng)性的政務(wù)消費被遏止，大眾消費也變得消極、謹(jǐn)慎。繼而在2013-2015年的三年調(diào)整期中，各種行業(yè)問題層出不窮，白酒企業(yè)紛紛尋找各自出路。其實從2015年各主要上市酒企及行業(yè)增長數(shù)據(jù)來看，白酒頹勢已經(jīng)出現(xiàn)緩解跡象。尤其在進入2016年后，大型酒企、名酒企等通過結(jié)構(gòu)調(diào)整、兼并重組等方式明確了新的發(fā)展方向，向更大規(guī)模的市場集中，在白酒新一輪發(fā)展周期開啟時走在了前列。

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地產(chǎn)酒當(dāng)前的發(fā)展困局

在全國性酒企趨勢向好的情況下，另一方面包括省級酒企在內(nèi)的，尤其小區(qū)域酒企、縣級酒企甚至一些初創(chuàng)地方酒廠，在沒有強大的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、資本優(yōu)勢的背景下，仍然沒有找到能帶動企業(yè)快速成長、創(chuàng)新增長的發(fā)展方向。同時面臨著眾多的內(nèi)外部阻礙因素，進一步制約著地方白酒企業(yè)的新一輪發(fā)展。

市場飽合、增量剎車：進入新一輪發(fā)展周期，行業(yè)增速減弱，市場增量減少，同時本地及周邊市場幾近飽和，消費紅利已不能推動地方酒企持續(xù)發(fā)展。

競爭激烈、存量撕裂：開放性市場環(huán)境下，同一個區(qū)域在售白酒品牌多達幾十個甚至更多，品種更是數(shù)不勝數(shù)�？蛻舾偁�、渠道競爭、價位競爭、群體競爭均不同程度的上演肉搏戰(zhàn)，加之名酒的區(qū)域下沉，碎片化的現(xiàn)存容量使中小地方酒企的生存更加嚴(yán)峻。

消費分化、忠誠度低：隨著社會的發(fā)展、觀念的變化，消費者自我意識也在改變：不再眷戀于一個品牌、一種口味、一般形式，多樣化的消費需求已經(jīng)成為趨勢，想要牢牢抓住目標(biāo)消費群體的腳、嘴、心，已不再是酒企想當(dāng)然的易事。

在沒有品牌引領(lǐng)、資本助推、政策扶持的情況下，面對徘徊不前甚至有所下滑的現(xiàn)實窘態(tài)，地方酒企必須理清思路、剖析環(huán)境、判斷趨勢，擺脫惡性的低價位市場競爭，抓住新一輪消費升級的發(fā)展趨勢，尋求深層次縱向增長、趨勢增長。同樣是瞄準(zhǔn)經(jīng)濟增長因素引起的消費變化后的群體市場，但中小型地方酒企必須開辟一條與名酒模式不同的創(chuàng)新路徑，尋求高端產(chǎn)品的突破，實現(xiàn)地產(chǎn)酒從高端消費中獲得的成長突破。

價值性消費定位及群體分析

一、消費型高端需求定位

目標(biāo)群體的定位是基于價值性消費需求的成形，地產(chǎn)酒的高端突破是否直接進入近期關(guān)注度較高的所謂次高端價格帶則要區(qū)別來看。比如在江蘇尤其蘇南，300-500元只能算是一般性消費;在安徽300-600元價格帶則具有潛在的規(guī)模性價值;而在山東部分地區(qū)的高端消費還停留在100-300元階段。所以，地產(chǎn)酒在高端價位的布局上一定是要深入剖析本地及周邊市場的消費變化趨勢，準(zhǔn)確判斷目標(biāo)市場具有規(guī)模消費型的高端市場需求。

二、尊重需求的群體特性剖析

地產(chǎn)酒在與名酒進行消費者競爭時，不能只關(guān)注與客戶間的關(guān)系和利益，必須對目標(biāo)群體進行更加深入的剖析，真切了解并理解他們當(dāng)前最核心、最內(nèi)在的價值需求。精準(zhǔn)的高端人群年齡應(yīng)鎖定在40-55歲之間，在政務(wù)消費限制后，職業(yè)范圍應(yīng)更針對企業(yè)老板、公司中高層、商務(wù)人士等商業(yè)群體。這類群體雖然有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟收入，但不具有共識的社會地位。他們在事業(yè)上摸爬滾打體會到各種經(jīng)歷，在所謂成功后最需要的不是他人羨慕的目光，而是個體的尊重、社群的尊重以及社會的尊重。

目標(biāo)人格化的品牌體系構(gòu)建

一、企業(yè)品格與社群品格的價值聯(lián)結(jié)

不同屬性的類別之間交流是有障礙的，企業(yè)是組織，而產(chǎn)品的銷售對象是自然人或社會人，企業(yè)應(yīng)以人格化打造自身，塑造一個與目標(biāo)群體趨同的“企業(yè)人”。對于地產(chǎn)酒尤其品牌基礎(chǔ)弱、市場規(guī)模不大的小型酒企，打造目標(biāo)“企業(yè)人”則更易成功。

有多種因素會引起社會的分層，而社會階層的穩(wěn)定成形一定是有著共同的品格特性、價值認(rèn)同和精神追求，企業(yè)人必須以此為方向搭建與目標(biāo)社會人群的價值聯(lián)結(jié)。在信息亂流、觀念繁雜的現(xiàn)今時代，企業(yè)人的品格樹立、價值追求必須是正向的、鮮明的，符合目標(biāo)群體認(rèn)同的。 同時，企業(yè)人格特性的打造不僅僅是掛在墻上的口號，一方面要通過企業(yè)從老板到員工每個個體在產(chǎn)品的釀造、生產(chǎn)、銷售等等環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來，另一方面要通過“企業(yè)人”的言行舉止、形象談吐得到目標(biāo)社群的認(rèn)同。

二、人格化品牌的有形表現(xiàn)

企業(yè)人的品格、內(nèi)涵是無形的，在非直接接觸的情況下，企業(yè)信息傳達的畫面、文字、聲音等必須讓目標(biāo)受眾聯(lián)想到同一個人格形象。地產(chǎn)品牌的高端形象設(shè)計與表現(xiàn)不一定要像名酒一樣高格局、大氣勢，但一定是積極的、堅定的、有理想的，與目標(biāo)社會人群是同質(zhì)化的。

獨特的高端化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打造

一、價值性產(chǎn)品打造

酒企產(chǎn)品的有形表現(xiàn)是白酒，真正的核心則是通過白酒傳達出來的無形的價值滿足。而高端群體的價值滿足則必須是品質(zhì)的、獨有的、稀缺的、具有高黏度群體屬性的，這種價值滿足首先要通過有形的產(chǎn)品表達出來。

地產(chǎn)酒在沒有高成本投入的情況下，產(chǎn)品外盒和內(nèi)瓶的設(shè)計不一定要使用高檔材料，設(shè)計不見得要大氣、高級，光瓶、簡裝依然能受到高端群體的滿足認(rèn)同。這背后是高端群體在社會發(fā)展、文化思想等不斷沖擊下的觀念變化，在多年眼花繚亂、厚重過度的各式包裝的視覺填充下，古樸的、簡潔的形象反倒給人帶來新的視覺感受。除此之外，更為重要的是產(chǎn)品的釀造工藝及口味品質(zhì)，這才是產(chǎn)品的靈魂存在。中小型地產(chǎn)酒或沒有受人敬仰的歷史背書和榮譽積淀，但一定要找到自身獨特的工藝和品質(zhì)賣點，而這個賣點一定是具有地方特點、本土特質(zhì)的。接地氣不代表土掉渣，本土的更易于認(rèn)知和認(rèn)同，本土的更具有是獨特性和稀缺性。

二、社群、品牌、產(chǎn)品的邏輯對接

市場以需求為出發(fā)點，地產(chǎn)酒需要細(xì)分具有價值性需求的社會消費群體，與名酒不同的是要深入剖析群體的核心價值滿足，而交流與溝通則是滿足這種需求的主要方式。地產(chǎn)酒以地方化的高端定位，人格化的企業(yè)塑造，形成與目標(biāo)群體的屬性趨同，便于與其接觸、溝通，乃至融入群體之中，實現(xiàn)企業(yè)人與社群人的本群化。在同一個群體內(nèi)，再通過價值性產(chǎn)品的傳遞，強化群體的融和度，實現(xiàn)群體的交融與共進。

高精準(zhǔn)、強黏性的推廣行動

一、目標(biāo)群體的獲取與網(wǎng)絡(luò)搭建

地產(chǎn)酒相較名酒，最大的優(yōu)勢便是擁有較豐富的地方資源。地方高端群體獲取的發(fā)起主體先后次序應(yīng)為：企業(yè)老板、中高管理層、團購隊伍、其他人員，高端資源的獲取必須在企業(yè)高層的帶動下開展，有節(jié)奏、有層次的進行群體輻射。而針對的目標(biāo)對象應(yīng)是引領(lǐng)性的、關(guān)鍵性的人物，在當(dāng)?shù)赜邢�費影響的、知名度較廣的以及有購買決定的。對于高端產(chǎn)品培育階段，應(yīng)與名酒團購目標(biāo)有所錯位，緊盯群體的關(guān)鍵個人，如地方名人、一把手、中小企業(yè)老板等，在這一方面地產(chǎn)酒是有優(yōu)勢的，同時依托關(guān)鍵人物構(gòu)建起其背后圈層，如文藝圈、商業(yè)圈等。除此之外，對于平行圈層進行對接、滲透，如釣魚愛好者的垂釣圈，攝影愛好者的攝影圈。

二、圈層特性的行動接觸與溝通

信息的傳播只是推廣的初級階段，但傳播僅僅是單向的內(nèi)容傳達，企業(yè)人與社群人要通過交流才能相互了解、產(chǎn)生信任。地產(chǎn)酒企要通過各種圈層共識的活動溝通才能達到雙向的信息交流，這是地產(chǎn)酒高端路徑的重要步驟。針對圈層人群的活動必須依托圈層共性及興趣，如舉辦地方性質(zhì)的商業(yè)論壇，針對攝影圈層搞攝影大賽，針對書畫圈層的書法大賽等。值得注意的是，地產(chǎn)酒在這些活動的舉辦上以及圈層參與的深度上不是一次性的、淺顯的，而是有計劃的、持續(xù)性的、遞進式的滲透式營銷。

三、價值性強關(guān)系、強認(rèn)同形成

地產(chǎn)酒企通過圈層共性的活動，除了傳播企業(yè)的人格氣質(zhì)、價值追求以獲取目標(biāo)社群的認(rèn)同外。更要以獨特的產(chǎn)品特點、釀造工藝以及富含文化內(nèi)涵的飲用品味與消費者進行溝通，也就是說除了產(chǎn)品本身的飲用感受外，更多的是以深刻的觀點、專業(yè)或文藝性的語言引發(fā)圈層群體的深層次共鳴。同時脫離物質(zhì)產(chǎn)品之外，分享對經(jīng)濟、對社會、對發(fā)展的觀點，討論形成共識，強化群體的共性，使目標(biāo)群體與企業(yè)人形成堅實的強關(guān)系和強黏性。

四、企業(yè)與群體共享價值性成長

社會發(fā)展一直在變化之中，隨著政治、經(jīng)濟的發(fā)展，人們的思想觀念、文化傳承也會在變化。社會分層只是靜止?fàn)顟B(tài)，社會流動一直在發(fā)生。企業(yè)人滲透的只是靜止的社會分層，當(dāng)群體的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)人也應(yīng)隨之提升。地產(chǎn)酒企要緊緊抓住群體共性的核心價值追求不變，實現(xiàn)與目標(biāo)群體的共同成長，才能獲得持續(xù)的價值貢獻。

消費型高端化的發(fā)展是地產(chǎn)酒未來成長突破的方向，區(qū)別于名酒或全國化品牌的團購模式，地產(chǎn)酒的高端化更具有地方色彩，更直接、更深入、更具有滲透性。而產(chǎn)品的打造與推廣則更具針對性和專享感，但更深層的是地產(chǎn)酒與目標(biāo)群體深入的、真切的品格認(rèn)同和價值追求。同時，地產(chǎn)酒企在高端化的路徑中，要具有長遠(yuǎn)眼光和規(guī)劃，企業(yè)的成長一定是與社群人共同成長的持續(xù)性發(fā)展，真正做到滲透式的營銷，最終實現(xiàn)新一輪周期的發(fā)展突破。