7大案例助你實現(xiàn)年底動銷

盡管現(xiàn)在的動銷形勢不容樂觀，但依然有不少暢銷產(chǎn)品活躍在市場上，這與食品企業(yè)的營銷策略和推廣手段密不可分。暢銷產(chǎn)品是如何煉成的?以下7個案例告訴你。

案例1：娃哈哈 制定經(jīng)銷商“卸庫”計劃，化解渠道高庫存

作為中國食品飲料龍頭企業(yè)，娃哈哈持續(xù)高速增長并定下了“打造千億王國”的目標。然而在動銷不暢的大背景下，娃哈哈在市場上也遭遇了一些問題，例如老產(chǎn)品銷量下滑、新產(chǎn)品未及時跟上、經(jīng)銷商過度壓庫等。為此，娃哈哈在價差調(diào)整、疏通渠道、終端促銷等多個方面積極采取應(yīng)對措施，協(xié)助經(jīng)銷商化解動銷難題。

由于天氣等多方面原因，2014年8月份娃哈哈部分經(jīng)銷商出現(xiàn)庫存偏大，占用了這些經(jīng)銷商的資金、倉位。為此，在2014年9月份召開的一次內(nèi)部會議上，娃哈哈就產(chǎn)品滯銷帶來的高庫存問題提出，當前必須幫經(jīng)銷商將庫存消化掉。對此，娃哈哈制定了具體的“缷庫”方案，要求各市場組織5～6人的卸庫小分隊，同時經(jīng)銷商出人、出車橫掃批發(fā)、零售，爭取短時間將庫存卸掉，并注意在進行卸庫時將經(jīng)銷商庫存的所有產(chǎn)品同時卸，利用“人多勢眾”的優(yōu)勢，以快節(jié)奏的閃電式卸貨方式提振經(jīng)銷商信心，盡快打開局面。

此外，為了利用節(jié)慶市場拉動產(chǎn)品動銷，娃哈哈要求各省在國慶節(jié)前組織大規(guī)模針對消費者的成箱促銷活動及消費者免費品嘗活動，而且成箱促銷活動采取利用差價促銷，如面向終端開展成箱購買搭贈太陽傘的活動。娃哈哈飲品出廠價與零售價價差在15～17元/箱，以營養(yǎng)快線為例，其零售價在4元/瓶，一箱為60元，出廠價約43.5元，差價16.5元;太陽傘的成本在9元左右。

對于經(jīng)銷商來說，促銷活動的差價遠高于渠道利潤。而且國慶期間外出自駕游會對飲品的需求加大，太陽傘既可遮雨又能遮陽，很大程度上提升了消費者整箱購買的積極性。加上國慶期間婚宴增多，經(jīng)銷商可以與餐飲客戶聯(lián)合搞些促銷，由廠家免費贈送果汁或葡萄酒等產(chǎn)品，并積極地進行廣告宣傳。其中免費品嘗品及廣告費用由廠家承擔，其他促銷品則從產(chǎn)品價差中開支，由經(jīng)銷商承擔。至此，娃哈哈經(jīng)銷商存在的高庫存問題在一場廠商聯(lián)合的行動中得到了很大程度的緩解。

案例2：吾尚 打造暢銷新品的三個關(guān)鍵：不壓貨、控節(jié)奏、敢投入

杭州吾尚食品有限公司于2012年較早推出了常溫乳酸菌飲料——吾尚益菌多，并在兩年時間內(nèi)，在浙江、安徽、江蘇、江西四省區(qū)實現(xiàn)了銷售額超億元。而在其快速動銷的背后，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量保證，還與廠商緊密配合密不可分。

在面臨日益激烈的市場競爭下，不少企業(yè)試圖將壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，利用訂貨會、水頭會、首次打款額要求等手段向經(jīng)銷商壓貨，卻造成了產(chǎn)品滯銷的惡果。而吾尚卻反其道而行。在發(fā)貨方面，吾尚并沒有嚴格的數(shù)量限制，300件、200件甚至100件的訂單就可以發(fā)貨。有時，當經(jīng)銷商一次性進貨量偏高時，吾尚還會根據(jù)實際市場調(diào)研情況對經(jīng)銷商進行勸阻。吾尚總經(jīng)理倪永康表示，這種做法能夠在很大程度上規(guī)避產(chǎn)品在終端不動銷形成的堵塞，沒有庫存的困擾還能夠幫助經(jīng)銷商樹立信心，刺激產(chǎn)品在市場的良性回轉(zhuǎn)。

此外，堅持進行終端促銷活動成為吾尚暢銷的另一大砝碼。據(jù)了解，吾尚對經(jīng)銷商提供長期的免品活動支持。免品分為三種，一是免費品嘗，以導(dǎo)購員在各大賣場終端循環(huán)做促銷免品為主。這種形式只能做到單點動銷，無法形成大面積效應(yīng)。二是有償品嘗，即捆銷售。同時吾尚在今年6月份組織刮獎卡活動拉動了終端銷售。第三種形式尚在策劃和試驗中，即派送到家。企業(yè)通過與快遞公司合作將產(chǎn)品派送到消費者家中，每家免費贈送兩瓶產(chǎn)品，同時派發(fā)優(yōu)惠券，主動出擊進行推廣活動，刺激消費者的購買欲望。

浙江上虞百川貿(mào)易有限公司主要代理有農(nóng)夫山泉、康師傅面、香飄飄、金龍魚食用油等產(chǎn)品，總經(jīng)理余榮國有著近30年的市場操作經(jīng)驗。2012年下半年，余榮國代理了吾尚益菌多，并在廠家的協(xié)助下進行拓市以及價格維護，主要解決產(chǎn)品初期的回轉(zhuǎn)問題，短期內(nèi)將月銷量提升到了1000件左右。從2013年開始，隨著鋪市面積的提升以及產(chǎn)品開始回轉(zhuǎn)，吾尚廠家開始配合百川貿(mào)易做終端推廣拉動及大范圍免品活動，吾尚益菌多在當?shù)卦落N量達到了5000～6000件。今年以來，余榮國進一步精耕市場，吾尚益菌多的月銷量也成功突破了10000件，成為了當?shù)厥袌龀�溫乳酸菌第一品牌�?/p>

余榮國表示，當前整個行業(yè)都面臨動銷難的問題，對于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品品牌不是最重要的，關(guān)鍵是廠家能否給予足夠支持和配合。經(jīng)銷商的核心工作是將終端陳列做到位，樹立產(chǎn)品形象來吸引消費者。吾尚對于自己的產(chǎn)品有著充分的自信，更樂于配合經(jīng)銷商的工作，不僅在AB類網(wǎng)點的進店費用上敢于投入，而且針對核心網(wǎng)點會組織雙休日的促銷活動，起到了很好的拉動效果。而最令余榮國欽佩的是，吾尚不給經(jīng)銷商壓力的心態(tài)。“暢銷產(chǎn)品的樹立要依靠良性的推新速度。經(jīng)銷商的信心來自于終端，當終端動銷了經(jīng)銷商膽子自然大了。而吾尚正表現(xiàn)出了這種良性的推廣態(tài)勢。”余國榮笑稱：“最開始我都是幾百件地進貨，到了現(xiàn)在每次進貨量都是兩三千件。”

案例3：馬大姐 貫徹新品上市五步原則，讓推廣更有效

燕麥巧克力的興起掀起了糖果市場的新潮流，而作為燕麥巧克力的領(lǐng)軍品牌之一，馬大姐也取得了不錯的銷售成果。其營銷總監(jiān)楊學寶認為，馬大姐的成功得益于對新品推廣的重視，公司一旦有新品面市，一定會遵循既定的五步原則進行推廣，這五個環(huán)節(jié)順序不可調(diào)動，也缺一不可。

第一步：內(nèi)部系統(tǒng)升級。上市初期，全公司都要重視新品的推廣。要先加大力度，做好內(nèi)部系統(tǒng)的調(diào)整升級，各部門統(tǒng)一配合新品的發(fā)售運作，尤其是對公司的團隊人員做好培訓，先就要確保公司內(nèi)部人員對產(chǎn)品全方位的了解。

第二步：召開動員大會。動員大會要營造推廣新品的堅定氣勢，為此，必須做好兩件事情，一是明確對業(yè)務(wù)人員的獎勵機制和對經(jīng)銷商的激勵手段，充分調(diào)動相關(guān)人員的積極性。二是明確統(tǒng)一針對消費者的推動辦法，保證動作一致。

第三步：產(chǎn)品鋪市。做好生動化陳列，一定保證鋪貨量足夠大、鋪貨面足夠廣。

第四步：鋪市后要做好合理的人員配置，引導(dǎo)消費者做嘗試性購買。馬大姐的策略就是“一靜一動”，“靜”是直接通過商超里的促銷員，門店的店老板和店員，將馬大姐的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品。例如馬大姐新推的2元/28g規(guī)格的致愛巧克力，主要在全國的校園渠道和流通小店售賣，只要有顧客進店，店員或促銷員就會及時向其介紹致愛巧克力。“動”是走出去做促銷，假日里由自己的業(yè)務(wù)帶著經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，在全國進行試吃推廣。并于周六、周日在全國1萬家門店或商超的休閑食品區(qū)做促銷推廣。總之，在新品推廣初期，讓顧客嘗試性購買的機會要無限爭取。

第五步：配合媒體推動和廣告投放。但并不是說投放了廣告的產(chǎn)品都能夠動銷，勢必會有一定的資金消耗，因此不建議中小企業(yè)過早地將媒體廣告作為主打活動，要在充分鋪市，試銷取得一定效果的前提下，再來運行廣告和媒體宣傳才能夠起到錦上添花的效果。

經(jīng)過這五步，馬大姐的新品能夠在最短時間內(nèi)快速鋪市，與消費者進行接觸，取得了不錯的動銷效果。11月23日，致愛巧克力在山東即墨佳樂家創(chuàng)造了單品單日單店突破10000元銷售業(yè)績，截至當日晚17：00，致愛在該超市銷售已達10247.26元。這些都得益于馬大姐規(guī)劃縝密、步驟清晰的新品推廣策略。

案例4：麥吉士 緊追社會熱點，借相關(guān)性組織產(chǎn)品推廣

作為新興烘焙企業(yè)，麥吉士一直保持穩(wěn)步、快速的發(fā)展。2013年，麥吉士的銷售規(guī)模突破了1個億，2014年上半年，依然保持著50%的增長速度。今年十月份，麥吉士推出了新品鮮蛋糕，線上線下都有推廣。準備在2014年下半年調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，加大力度做高端烘焙產(chǎn)品，為市場提供高中低三檔價位的產(chǎn)品。現(xiàn)在，麥吉士處于一個新的起點，計劃在2015年增加新的配套設(shè)施，尋求更大空間的發(fā)展。

麥吉士浙江區(qū)經(jīng)理張方英認為，麥吉士目前處于起勢階段，雖然消費基數(shù)不夠大，但是這兩年發(fā)展十分迅速，即使是動銷不暢的大環(huán)境也未能延緩麥吉士崛起的腳步。據(jù)了解，麥吉士目前不做廣告推廣，而只做終端活動推廣，對此，張方英也給出了自己的看法：“對于起步和發(fā)展階段的中小企業(yè)，幾百萬的媒體廣告投下去，很難見到成效，不如將這筆資金用于終端打造和推廣，以點帶面，精耕細作，再順勢做好終端宣傳。而在推廣的時候，盡量不用打折、促銷等手段，因為讓利并不能夠為企業(yè)帶來多大的利潤增長，反而會讓產(chǎn)品以后的成長空間縮水，對企業(yè)的長期發(fā)展十分不利。因此，不如在推廣的形式上下功夫，用不同的主題、不同的產(chǎn)品吸引消費者目光，同樣能達到提振動銷的效果。”

麥吉士在推廣活動的設(shè)計和組織上往往別出心裁，尤其注重產(chǎn)品自身特質(zhì)與社會熱點的結(jié)合。例如，麥吉士有一款荷蘭傳統(tǒng)的楓糖華夫餅，在推廣時就配合當?shù)?月份推出的“荷蘭風車節(jié)”活動，一舉獲得消費者和游客的關(guān)注。在4月份，麥吉士借勢“爸爸去哪兒”的熱潮和初春的風景，推出“春游去哪兒”活動，引導(dǎo)消費者“春游可以吃麥吉士”。今年夏季，世界杯的熱情席卷全球，麥吉士抓住這個機會點，配合世界杯做推廣……除了這些配合熱點的推廣，麥吉士還在細節(jié)處下工夫，節(jié)假日、周年慶均可見麥吉士工作人員在銷售網(wǎng)點舉辦試吃、購買定額送電影票等常規(guī)推廣活動。

案例5：真牛 把握淡季營銷，動銷快人一步

當今糖果行業(yè)已進入充分競爭的階段，對企業(yè)的市場操作水平也提出了更高的要求。江西省真牛食品有限公司董事長丁炎山表示，真牛食品主推的“城南故事”糖果宣揚江南婚慶特色，而在每年的8月份至次年的1月份，婚慶糖果市場要經(jīng)歷兩次銷售高潮期(8～9月份和12～1月份)和一次市場回落期(10～11月份)。為此，真牛食品結(jié)合自身的產(chǎn)品特性，制定了合理的動銷策略，其核心就是把握淡季營銷。

一、搞促銷搶占市場制高點。經(jīng)過8～9月?lián)屫�、搶客、搶單的忙碌之后，每�?0~11月是經(jīng)銷商比較空閑的季節(jié)。此時，經(jīng)銷商可以騰出時間、人員做市場開拓、促銷導(dǎo)入，為12月至次年1月的糖果大戰(zhàn)提前熱身，占領(lǐng)分銷商的倉庫、資金、貨源。一般而言，每個區(qū)域的糖果經(jīng)銷商一般手頭都有2~5個品牌不等，這就需要企業(yè)積極以促銷力度、方式、花樣為籌碼，引導(dǎo)經(jīng)銷商主動配合城南故事做活動。

二、深度分銷顯威力。真牛食品通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，一個中等縣分布有10家糖果經(jīng)銷商(喜糖鋪)，每家代理5個品牌。假設(shè)每家市場占有率是接近的，那么每個品牌只占市場的1/50市場。這是所有品牌企業(yè)都不愿樂見的結(jié)果，如果廠商能開展喜糖深度分銷搶占當?shù)亟K端及喜糖鋪，就能打破這種格局，不僅能帶來銷量的增長，還能極大地提升品牌影響力及市場占有率。因此，10～11月是廠商深度分銷開展的好時機，為企業(yè)產(chǎn)品的動銷提供良機。

三、喜慶文化的植入提升動銷加速度。真牛食品對全國500余家經(jīng)銷商、200余家糖果專營店進行了喜慶文化和品牌形象的植入。從宣傳畫、店招、店牌、專柜、宣傳單，到價格牌、小飾品、工作服等方方面面，全面提升了產(chǎn)品文化影響力，為市場全面動銷提供品牌文化導(dǎo)向的保障。

有淡季的市場，不能有淡季的思路。“城南故事”糖果通過以上營銷方式做到淡季不淡，全面提升與經(jīng)銷商的合作黏性。預(yù)計2014年11月份能夠?qū)崿F(xiàn)1500萬以上的交貨量，再創(chuàng)歷年11月銷量新局。

案例6：好利來 網(wǎng)絡(luò)造勢與線下推廣相結(jié)合，半年迎來新品暢銷

在2014年整體經(jīng)濟大環(huán)境形勢不樂觀，市場銷售不明朗的情況下，福建晉江好利來食品有限公司果斷作出戰(zhàn)略調(diào)整，放棄了新產(chǎn)品導(dǎo)入期傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而依靠強大的電商平臺，與全國性的優(yōu)質(zhì)大電商合作，進行全網(wǎng)運作。在全網(wǎng)電商的大力推廣下，“大圣哥極度要面子”點心面產(chǎn)品逐步走紅網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，好利來食品又迅速對線下渠道進行全方位布局。

好利來食品總經(jīng)理林德圣就公司的推廣策略做了具體解讀：首先，立足江浙滬、兩湖、川渝等重要休閑市場，一舉拿下各個品牌零食休閑連鎖渠道，完成戰(zhàn)略第一步;之后與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)休閑食品聯(lián)盟商合作，全線占領(lǐng)休閑食品高端領(lǐng)域;緊接著在休閑渠道完成全覆蓋后，公司又針對產(chǎn)品銷售最直接的網(wǎng)點——全國各大校園店網(wǎng)點進行了戰(zhàn)略布局;最后，公司集中所有資源優(yōu)勢，選擇性地進攻全國各大終端賣場，依靠個性化的陳列、周末大派送、試吃等推廣形式，全線拉起了“大圣哥的面子工程”系列活動，吹響了全線進軍賣場終端的號角。

經(jīng)過以上幾個戰(zhàn)略部署，好利來食品完成了海陸空縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)搭建，“大圣哥極度要面子”點心面系列產(chǎn)品在上市短短半年內(nèi)，便在區(qū)域市場實現(xiàn)暢銷。

案例7：爍可力 廠商聯(lián)動擬定五措施，加碼終端讓淡季不淡

2014年春季，廣東爍可力食品有限公司推出的系列運動飲料產(chǎn)品正式上市，現(xiàn)已覆蓋各大中型城市主要銷售渠道。公司銷售總監(jiān)郭小輝表示，通過與經(jīng)銷商的密切配合，爍可力在市場中得到了大部分商戶和消費者的認可。但目前運動飲料已進入淡季，面臨著飲料動銷難和回轉(zhuǎn)慢的情況，爍可力適時出臺了應(yīng)對的舉措。

郭小輝認為，目前各飲料品牌廠商都面臨著不同程度的動銷困境，且不乏新晉品牌以低廉的價格在市場上不停攪動。整體來看，今年運動飲料市場的銷售情況差強人意，企業(yè)需要借助行之有效的動銷方法來鞏固銷售渠道，提振經(jīng)銷商的市場信心。為此，爍可力決定加強對淡季市場的開發(fā)、維護和培養(yǎng)。

9月份，爍可力進行了一次市場摸底調(diào)查，通過相關(guān)數(shù)據(jù)掌握了爍可力運動飲料的終端網(wǎng)點數(shù)量和核心終端布局，并了解到終端售賣的熱度，以及消費者什么情況下更愿意購買等情況。借助這些數(shù)據(jù)，集合全國經(jīng)銷商進行了一次座談會，最后擬定了接下來的市場執(zhí)行方案：

一、進行新一輪鋪貨，增加產(chǎn)品曝光率，實現(xiàn)鋪貨率以及終端上架率達60%以上，并提高銷售團隊KPI考核中終端開發(fā)數(shù)量的考核系數(shù);二、發(fā)掘和培養(yǎng)核心終端，以旺季銷量的提升帶動普通終端的銷售，從而在市場上樹立爍可力運動飲料的價格和銷售標桿，以此來增強市場信心;三、團隊貫徹標準化終端管理;四、提升銷售人員單兵作戰(zhàn)能力和銷售技巧;五、生動化的終端動銷政策。

通過以上五點簡單但行之非常有效的辦法，9月份至今經(jīng)銷商已傳來捷報，爍可力運動飲料的市場動銷得到明顯改觀，團隊的執(zhí)行力以及市場攻堅信心已增強，終端網(wǎng)點在持續(xù)上升。

其實，市場銷售方法的運用，關(guān)鍵在于廠與商的密切配合，以及出現(xiàn)市場問題時能否聯(lián)合應(yīng)對。在當前的動銷形勢下，廠商應(yīng)針對這些問題加強交流，如實反映市場一線的情況并探討拿出解決方法，從而鞏固銷售市場。