劉友本：風(fēng)口正勁的保健品，如何洞察高增長賽道？

廣義營養(yǎng)健康食品主要包括保健食品和功能性食品，我國保健品市場在 2018 年權(quán)健事件后監(jiān)管趨嚴(yán)，市場回歸良性發(fā)展，2023 年市場規(guī)模達(dá)到 3879 億元，2009-2023 年 CAGR 為7.15%。隨著老齡化加速和年輕人健康意識提升推動(dòng)市場擴(kuò)容，保健品滲透率有望持續(xù)提升。行業(yè)集中度較低，CR3/CR5 僅為22.8%/29.9%。近年來傳統(tǒng)直銷渠道受阻，藥店渠道份額下降但仍是主要銷售渠道之一，而電商渠道迅速崛起，2023 年占比達(dá) 56%，成為最大保健品消費(fèi)渠道。

那么對于計(jì)劃進(jìn)入這個(gè)賽道的電商運(yùn)營者或者制作者而言，如何去全盤了解這個(gè)渠道的詳細(xì)市場分析，又如何去選擇高增長的賽道去開發(fā)呢?下面跟隨筆者的分析來一窺究竟。

一市場總覽

1.行業(yè)規(guī)模再擴(kuò)大 監(jiān)管再完善 納入目錄待增加

隨著國內(nèi)消費(fèi)者對保健食品的需求不斷提升，維生素、鈣片等膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品開始出現(xiàn)，Swisse、Blackmores等海外產(chǎn)品也進(jìn)入國內(nèi)，國家相繼出臺《保健食品管理辦法》、《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》、《保健食品注冊與備案管理辦法》等法規(guī)對保健食品的功能成分及廣告宣傳進(jìn)行規(guī)范監(jiān)督，在規(guī)范中進(jìn)一步發(fā)展，2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術(shù)評價(jià)實(shí)施細(xì)則(試行)(征求意見稿)》意味著更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄，產(chǎn)品功能越來越多，針對人群越來越細(xì)化。

2.電商渠道大增長及年輕化消費(fèi)受眾兩大受益要素

直銷、商超和藥店、電商是保健食品三個(gè)主要的銷售渠道。隨著消費(fèi)者健康意識和保健相關(guān)知識的提升，電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)占比逐年提升，未來隨著保健品消費(fèi)需求更加年輕化以及保健品品牌重心往線上轉(zhuǎn)移，電商渠道有望持續(xù)高速增長�？聪旅娴那�道占比變化以及渠道對比，基本趨勢及特點(diǎn)就一目了然了。

3.健康改善的首選是購買保健品

購買保健品、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生和購買滋補(bǔ)品成為當(dāng)代人改善健康的前三選項(xiàng)，其中有64%的人選擇購買保健品來改善健康，57%的人選擇購買滋補(bǔ)品。老年人(60歲以上)作為保健食品消費(fèi)的主力軍，營養(yǎng)補(bǔ)充(48%)是其購買保健品的主要原因，而對于中青年，日常保健(44%)和熬夜晚睡(16%)是驅(qū)動(dòng)其購買保健品的兩大因素，其中改善睡眠是兩大人群共同驅(qū)動(dòng)因素。

4.人群滲透率較低但人均消費(fèi)增長空間大

國民健康意識和消費(fèi)水平的提高帶動(dòng)中國保健品行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年底超過3000億元，達(dá)到3283億元。目前我國各年齡段保健品滲透率均遠(yuǎn)低于美國。2022年我國人均年度保健品消費(fèi)額僅為38美元，遠(yuǎn)低于日本、美國等發(fā)達(dá)國家，具備較大的提升空間。

二 電商渠道的核心市場機(jī)會(huì)

電商渠道近年來蓬勃發(fā)展，銷售占比從2013年的14.4%增長至2023年的56%，取代直銷成為保健品最大消費(fèi)渠道。品牌入駐電商平臺的限制少、成本低，為新銳品牌提供了更好的入局機(jī)會(huì);同時(shí)，跨境電商模式下產(chǎn)品無需保健食品批文，降低了海外品牌入局門檻，海外品牌加快進(jìn)入中國市場。線上渠道品牌競爭激烈，但各企業(yè)均加大線上渠道投入力度。核心的市場機(jī)會(huì)就在這個(gè)主銷渠道。

1.三大平臺均增長 銷售額過1000億元 同比增長24.6%

2023年，保健食品在淘寶天貓+京東+抖音平臺銷售額達(dá)1154.5億元，同比增長24.6%;分平臺來看，淘系平臺占據(jù)約56%線上份額，是消費(fèi)者在線上購買的主要陣地;2023年三大平臺均實(shí)現(xiàn)增長，抖音平臺增速最快，2023年同比增長100.4%。

2.淘系平臺穩(wěn)健增長，跨境渠道銷額占總市場的40%

近三年受人口老齡化、健康意識提升和消費(fèi)水平提高的影響，淘寶天貓平臺的保健食品市場持續(xù)增長。2023年銷售規(guī)模達(dá)650.6億元，同比增長7.1%。隨著人們對健康的關(guān)注不斷增加，保健食品作為便捷的營養(yǎng)補(bǔ)充方式受到追捧，滿足了不同人群的個(gè)性化需求，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大;在淘寶天貓平臺上，跨境渠道的銷售額約占總銷售額的40%-50%，說明許多消費(fèi)者更傾向于信任原產(chǎn)地(海外)商品的品質(zhì)。

3.美國、澳大利亞等國家品牌占主導(dǎo)，國內(nèi)品牌仍有較大成長空間

目前，國內(nèi)保健食品市場以美國、澳大利亞、日本、德國等發(fā)達(dá)國家品牌為主，占據(jù)國內(nèi)保健食品市場近七成的份額。國內(nèi)保健品品牌占比約32%，仍有較大產(chǎn)品增長空間。

4.SWISSE、湯臣倍健等品牌占主導(dǎo)，入局品牌逐年增加，市場活躍度高

從淘寶天貓線上平臺保健食品TOP10品牌來看，除湯臣倍健、仁和和江中以外，其余都是海外品牌，Swisse憑借維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑等產(chǎn)品穩(wěn)居榜首的位置，湯臣倍健作為國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑標(biāo)桿品牌，位列線上市場前三的位置;隨著保健食品市場需求持續(xù)增長，入局品牌數(shù)呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，消費(fèi)者將有更多的選擇，市場競爭逐漸加劇。

5.口服美容、三高心血管健康和骨骼健康市場規(guī)模領(lǐng)跑，護(hù)肝養(yǎng)肝和潤喉護(hù)嗓市場增長快

從細(xì)分市場來看，口服美容市場的規(guī)模最大，23年銷售額達(dá)97.5億人民幣，同比下降15.3%，但其中的口服膠原蛋白市場表現(xiàn)良好，這得益于“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起。其次是預(yù)防三高、心血管疾病市場，銷售額約為95.5億人民幣，同比增速為68.7%;增速較快的是潤喉護(hù)嗓市場，同比增速達(dá)78.2%，據(jù)《2023國民咽喉健康白皮書》，87%的被調(diào)查者出現(xiàn)咽喉發(fā)痛的不適癥狀。護(hù)肝養(yǎng)肝市場同比增速為63.8%，生活工作節(jié)奏的不斷加快，養(yǎng)肝成為年輕一族的“養(yǎng)生”剛需，帶動(dòng)護(hù)肝養(yǎng)肝市場的發(fā)展。

6.口服美容，體重管理和護(hù)眼等熱門賽道品牌集中度較低，市場競爭激烈。

各細(xì)分品類中僅規(guī)模較小的護(hù)嗓潤喉品類CR5超過50%，其余絕大部分品類品牌集中度比較低，但部分品類均有大品牌坐鎮(zhèn)，如骨骼健康、養(yǎng)肝護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、提高免疫力、護(hù)眼等賽道;Swisse產(chǎn)品布局廣泛，在絕大多數(shù)細(xì)分市場份額均排在前列，尤其在護(hù)肝養(yǎng)肝市場優(yōu)勢明顯，占據(jù)21.4%的市場份額。國產(chǎn)品牌湯臣倍健在多個(gè)細(xì)分市場中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市場穩(wěn)居TOP1的位置。

三高增長賽道掃描

在電商主銷渠道內(nèi)，一般我們要從5個(gè)方面分析，來圈定目前較好的高增長賽道，一是渠道，哪個(gè)電商平臺更有前景，哪些原產(chǎn)地原產(chǎn)國產(chǎn)品更好，二是價(jià)格，什么價(jià)格段是主銷區(qū)間，什么新品牌更喜歡進(jìn)入那個(gè)價(jià)格區(qū)間，三是人群，核心消費(fèi)人員有什么特征，用戶畫像的精準(zhǔn)描述是什么，四是場景，消費(fèi)人群更喜歡在什么場景中消費(fèi)或有消費(fèi)需求，品牌方借助什么平臺、社媒或自媒體同消費(fèi)者溝通，五是產(chǎn)品，產(chǎn)品成分，特性哪些是消費(fèi)者做看中的，消費(fèi)者關(guān)注及評論的功效有哪些反饋集中度高。

現(xiàn)在以骨骼健康保健食品市場為例，看看高增長賽道分析的方法應(yīng)用。

1. 淘系平臺骨骼健康保健食品市場呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢，跨境市場份額上升

從近三年銷售趨勢數(shù)據(jù)來看，骨骼健康類保健食品市場持續(xù)增長，2023年銷售額達(dá)到90.9億元，同比增長達(dá)34.5%;就產(chǎn)地而言，疫情結(jié)束后中國骨骼健康類保健食品的市場份額小幅下降，而美國等傳統(tǒng)海外產(chǎn)地的市場份額呈上升趨勢。從淘寶天貓的渠道方面來看，近三年大貿(mào)和跨境渠道銷售額均有增長，其中跨境渠道增長突出，這可能得益于全球購商家將優(yōu)質(zhì)的境外品牌推薦給國內(nèi)消費(fèi)者，以及海淘性價(jià)比更高等原因。

消費(fèi)者對高品質(zhì)骨骼健康產(chǎn)品的需求逐漸增加，500元+青少年成長類產(chǎn)品成主流

三年，中低價(jià)位段(0~300元)的骨骼健康產(chǎn)品占比逐漸下降，300元以上中高價(jià)位段產(chǎn)品占比明顯提升，主要是因?yàn)槠放艸amiher、allnature、愛司盟推出的以賴氨酸/水解蛋黃作為核心成分的青少年增高保健品的熱賣所致。

2. 青少年與中老年人是主要受眾，年輕人骨骼健康的認(rèn)知大提升

在電商評論中，孩子、老人等人群被頻繁提及，其中，為孩子購買的占比超過50%，突顯出兒童青少年是主要的消費(fèi)群體�？傮w而言，女性更積極參與社媒上關(guān)于骨骼健康的討論。31至35歲年齡段的用戶更積極地參與討論，他們可能為家中的老人和孩子購買產(chǎn)品。

3. 補(bǔ)鈣是全年齡段需求，緩解骨骼關(guān)節(jié)疼痛和促進(jìn)長高是兩大主要訴求

消費(fèi)者反饋顯示，補(bǔ)鈣是評論中提及最頻繁的需求，占比30.48%，覆蓋全年齡段。其次，關(guān)節(jié)/膝蓋疼痛、抽筋和腿腳疼痛的提及率也較高。隨著中老年人年齡增長，骨骼問題凸顯，期望通過骨骼健康產(chǎn)品緩解相關(guān)疼痛與抽筋。此外，‘長高’在兒童青少年骨骼健康市場中是核心需求。

4. 鈣片、VD、氨糖等成分占據(jù)主要份額，賴氨酸、水解蛋黃粉新興成分增速較快

5. 消費(fèi)者最為關(guān)注的是食用效果，對食用味道、口感不佳和顆粒太大難吞咽不滿

食用效果是骨骼健康消費(fèi)者最關(guān)注的維度，占比達(dá)68%，部分消費(fèi)者反饋產(chǎn)品對于緩解中老年人骨骼、關(guān)節(jié)疼痛有效，另有部分消費(fèi)者反饋產(chǎn)品對于促進(jìn)孩子長高有效。從負(fù)面反饋來看，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的口感、個(gè)頭/大小、不良反應(yīng)、味道等方面提出不滿較多，如認(rèn)為產(chǎn)品味道不佳，難以下咽，或是產(chǎn)品顆粒過大，難以吞服，口感不佳，而不良反應(yīng)方面，食用之后便秘被提及最多。

那么經(jīng)過如此分析，我們就相對清晰地知道了骨骼健康保健品電商上，渠道上更傾向于美國等海外產(chǎn)品，信賴海外原產(chǎn)地品質(zhì)，傾向跨境電商渠道。高端市場份額增加多，要傾向搶占高端市場，兒童，青少年是主力消費(fèi)人群，女性全體關(guān)注度高，年輕人認(rèn)知提升快。補(bǔ)鈣是全年齡段的需求了，中老年核心訴求骨骼關(guān)節(jié)疼痛，青少年就是長高。鈣、賴氨酸、VD、氨糖是主導(dǎo)成分，水解蛋黃粉是青少年市場高增長關(guān)注產(chǎn)品成分，這樣在這個(gè)細(xì)分賽道上你就找到了你的市場高增長發(fā)力點(diǎn)。

以上是筆者，借助電商平臺后臺分析數(shù)據(jù)，結(jié)合市場總體分析，細(xì)化挖掘保健品行業(yè)高增長賽道的選擇之法，主要是行業(yè)總體分析中找市場機(jī)會(huì)，按市場權(quán)重，增長占比或消費(fèi)趨勢變動(dòng)等，找到細(xì)分行業(yè)或細(xì)分產(chǎn)品類別，然后從細(xì)分渠道、價(jià)格體系、人群定位、消費(fèi)場景、產(chǎn)品系列等五個(gè)方面剝，為您產(chǎn)品開發(fā)或市場銷售代理找到適合的方向。由遠(yuǎn)及近、市場細(xì)分、專注數(shù)據(jù)、剝繭抽絲，一定會(huì)您在各個(gè)市場上尋找高增長賽道提供一套不一樣的全景分析法。

 

劉友本，幾何倍增策劃方法論的首創(chuàng)者與實(shí)踐者，實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，中級經(jīng)濟(jì)師�！短菬熅浦芸�》《華夏酒報(bào)》《國家名酒周刊》等國家級媒體特約撰稿人。《市場部網(wǎng)》《佳釀網(wǎng)》等國內(nèi)知名網(wǎng)站專欄作家。常年服務(wù)于多家跨國企業(yè)及上市公司。深度熟悉快消品、家電、家居建材、零售、媒體、特許加盟、包裝印刷等行業(yè)。擅長品牌建設(shè)、整合營銷、市場策劃、通路管理、終端推廣、廣告創(chuàng)意、媒體傳播及網(wǎng)絡(luò)營銷等。

諸多原創(chuàng)專業(yè)文章刊發(fā)于《糖煙酒周刊》《華夏酒報(bào)》《國家名酒周刊》《揚(yáng)子晚報(bào)》《齊魯晚報(bào)》《半島都市報(bào)》等國家、省市級期刊、報(bào)紙;發(fā)表于《中國知網(wǎng)》《中國營銷傳播網(wǎng)》《全球品牌網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《策劃界》《市場部》《新經(jīng)銷》《快消品精英俱樂部》等國內(nèi)高公信力及專業(yè)性的網(wǎng)站、自媒體平臺等。