“酒二代”集體上臺，傳統(tǒng)白酒正在“變天”？

“芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波”。在社會發(fā)展的歷程中，新事物必將替代舊事物，新的人也必將取代舊的人。

在過去很長一段時(shí)間里，白酒行業(yè)的眾多從業(yè)者始終圍繞“白酒年輕化是否是個(gè)偽命題”而爭論不休，不管結(jié)果如何，我們不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，白酒行業(yè)的未來始終掌握在“新一代”的手中。

這里說的“新一代”既指新一代的白酒消費(fèi)者，又指新一代的白酒從業(yè)者，他們一方創(chuàng)造新的消費(fèi)需求、新的消費(fèi)習(xí)慣和新的消費(fèi)理念，另一方滿足新的消費(fèi)需求，適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣，順應(yīng)新的消費(fèi)理念，共同推動著白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和生生不息。

聚焦白酒消費(fèi)市場，我們能夠看到，當(dāng)前越來越多的白酒企業(yè)正在以年輕人喜聞樂見的方式積極主動地去貼近年輕人的生活，契合年輕人的價(jià)值觀，追隨年輕人的喜好變化，不遺余力地爭奪年輕用戶的消費(fèi)者心智，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)正在煥發(fā)新模樣。這背后都在發(fā)生著怎樣的“進(jìn)化”和“革新”?

白酒企業(yè)“年輕一代”正在掌握話語權(quán)

或因?yàn)檎贫嬖�老們面臨退休，或因?yàn)槠髽I(yè)爬坡過坎需要年富力強(qiáng)的生力軍，近兩年白酒企業(yè)頻頻發(fā)生人事變動，話事權(quán)正在從50、60后過渡到70、80后，乃至90后。

一方面，普遍有著光鮮學(xué)歷背景的“酒二代”們紛紛走到臺前，將以更加專業(yè)的知識和更加開闊的視野引領(lǐng)酒業(yè)發(fā)展的新方向和新動力。例如，今年年中國臺酒業(yè)集團(tuán)完成掌門人新老更替，原董事長閆希軍之子閆凱境接任第二屆董事會董事長、公司董事會戰(zhàn)略委員會主任委員，并擔(dān)任公司法定代表人，進(jìn)一步推動了國臺領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的年輕化。

近期，華致酒行非獨(dú)立董事、總經(jīng)理李偉辭職，擬由華致酒行實(shí)際控制人、董事長吳向東之子吳其融增補(bǔ)為公司董事候選人。此舉被外界解讀為其父吳向東的有意栽培，為其向公司核心層進(jìn)階鋪路，也意味著未來有助于華致酒行的數(shù)字化創(chuàng)新探索。據(jù)悉，吳其融于1996年出生，現(xiàn)任珍酒李渡集團(tuán)有限公司數(shù)字營銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

除此之外，劍南春、郎酒、稻花香等白酒企業(yè)的“二代”們也正在或已經(jīng)接過“帥旗”，其中郎酒董事長汪俊林之子汪博煒于去年擔(dān)任四川郎酒股份有限公司總經(jīng)理，他出生于1987年，本科畢業(yè)于清華大學(xué)、碩士畢業(yè)于美國馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院，對白酒行業(yè)有著豐富的一線經(jīng)驗(yàn)和深刻的市場理解。

另一方面，各大酒企的高管層越來越年輕化、專業(yè)化、高知化，正以更加開放、創(chuàng)新的思維方式推動著企業(yè)乃至行業(yè)加速變革。以郎酒為例，在去年發(fā)布的人事變動中，供應(yīng)鏈總監(jiān)馬興坤是出生于1988年的清華大學(xué)光學(xué)工程博士;機(jī)械自動化總監(jiān)王磊是出生于1986年的中國兵器科學(xué)研究院光學(xué)工程碩士，此外1980年出生的郎酒股份副總經(jīng)理、常務(wù)副總工程師沈毅接任品質(zhì)研究院院長，被評為“中國釀酒大師”，也曾是中國最年輕的國家級白酒評委之一�？梢哉f，在郎酒更新的領(lǐng)導(dǎo)班子中，“80后”的權(quán)重越來越大。

而在茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、今世緣等其他百億以上白酒企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中，“70后”“80后”比例也在不斷上升。比如，汾酒今年二月份的人事變動中，聘任的李沛潔、王懷、張永踴、宋亞鵬、許志峰均為“70后”，擁有一線經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn);今年，五糧液也進(jìn)行了人事調(diào)整，聘任“70后”華濤為五糧液公司總經(jīng)理，“70后”蔣佳為五糧液公司副總經(jīng)理，“80后”韓成珂為五糧液董事等。

酒企的營銷模式越來越貼近“新一代消費(fèi)者”

“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的!”在白酒行業(yè)也是如此，始終是新生力量決定著企業(yè)乃至行業(yè)的未來，因此如何有效建立起與消費(fèi)新主力之間的溝通與聯(lián)系是白酒品牌實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的關(guān)鍵課題。

從過往經(jīng)驗(yàn)看，每個(gè)時(shí)代的年輕群體中都有著一套專屬于他們的語言體系，用心傾聽、拆解當(dāng)代年輕消費(fèi)者表達(dá)出來的訴求和需要，用更符合年輕人流行文化的方式和內(nèi)容與之交流，往往是最有效率的。

當(dāng)前80、90后已經(jīng)成為社會的中流砥柱，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展成長起來的一代人，又是引領(lǐng)和積極擁抱數(shù)字化變革的一代人，對于創(chuàng)新性、個(gè)性化、科技感的事物有著天然的興趣和快速掌握的能力。誰能正確、合理地利用好大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)，以更加新穎的方式鏈接消費(fèi)者，誰就更有潛能在消費(fèi)市場脫穎而出。

在這一點(diǎn)上，國臺酒業(yè)已經(jīng)率先作出嘗試和實(shí)踐，為行業(yè)打造了一個(gè)示范樣本。以智能釀造引領(lǐng)的高質(zhì)量發(fā)展新模式為基礎(chǔ)，以“通”文化為核心，國臺歷時(shí)兩年打造了中國白酒行業(yè)第一個(gè)元宇宙——“國臺酒元宇宙奇幻之旅”，利用最前沿的VR、AR技術(shù)，通過“虛”與“實(shí)”的結(jié)合，構(gòu)建起了與C端消費(fèi)者溝通的新場景和新渠道，使消費(fèi)者能夠突破空間限制，更加沉浸式地感受和了解中國白酒文化和國臺文化。

同時(shí)，結(jié)合行業(yè)消費(fèi)趨勢，以數(shù)智化為引領(lǐng)，國臺還攜手貴州白酒交易所推出了集“封、存、取、贈、投”線上線下為一體的國臺·珍藏酒數(shù)智營銷新模式，全面提升了封壇酒的品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

據(jù)悉，每壇國臺·珍藏酒都配有唯一的電子“身份證”——數(shù)智酒證。數(shù)智酒證利用區(qū)塊鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、質(zhì)檢、物流、經(jīng)銷、零售消費(fèi)等全流程信息可追溯，并針對消費(fèi)者需求，提供便捷服務(wù)，線上即時(shí)匹配消費(fèi)需求，線下精準(zhǔn)提供服務(wù)，打通了國臺·珍藏酒可喝、可贈、可賣的消費(fèi)型金融產(chǎn)品屬性。

正如中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國所說，新時(shí)代中，新名酒一定要有“新”的表達(dá)方式，要用消費(fèi)者聽得懂的語言、讓年輕消費(fèi)者能夠接受的方式去表達(dá)，把新技術(shù)、新表達(dá)、新的釀造方式傳遞給消費(fèi)者，建立起新名酒的科技含量、品質(zhì)保障、個(gè)性化特點(diǎn)，而數(shù)智國臺具備這樣的優(yōu)勢。

當(dāng)然，通過數(shù)字化、智能化技術(shù)迎合消費(fèi)者喜好、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)固然重要，但并非一勞永逸，而是通過豐富多元的營銷活動，高頻次、高密度、高效能地向消費(fèi)者傳遞品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念，在生活方式和情感共鳴上實(shí)現(xiàn)深度綁定，才能實(shí)現(xiàn)更大范圍的破圈和更長久的心智占位。

可以看到，近些年全國性名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢白酒品牌均在通過冠名年輕消費(fèi)者喜愛的電視節(jié)目，贊助明星演唱會，打造可參與、可感知、可體驗(yàn)的營銷活動IP等方式，不斷拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者距離。

例如，五糧液獨(dú)家冠名熱門綜藝《中餐廳》第八季，不僅向中國消費(fèi)者展現(xiàn)了五糧液蘊(yùn)含的深厚釀造歷史、璀璨酒文化，還以和美文化理念搭建起了一座連接中西交流互鑒的橋梁;今世緣高溝標(biāo)樣在國慶期間通過贊助第12屆南京咪豆音樂節(jié)和第9屆常州太湖灣音樂節(jié)，有效提升了品牌在年輕群體中的曝光度和好感度;仰韶今年已經(jīng)連續(xù)舉辦多場“十萬陶粉歡樂季”活動，通過深度體驗(yàn)與文化互動方式，極大增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的信任感和歸屬感，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的情感鏈接。

“廣傳播”“強(qiáng)口碑”“巧種草”，無論什么時(shí)候，品牌所展現(xiàn)出的用心和誠意都是打動年輕消費(fèi)者的一把“利器”。

中度酒，白酒品牌與年輕人的雙向奔赴

“理性飲酒，健康飲酒”“飲酒為悅己而非悅?cè)?rdquo;等消費(fèi)理念的驅(qū)動下，近年來飲酒“降度”趨勢愈發(fā)明顯，越來越多的白酒企業(yè)開始角逐中度酒市場。

在此前佳釀網(wǎng)發(fā)布的《國緣：守中致和，淬煉“度”的智慧》一文中，我們曾探討“如何看待中度酒”：盡管行業(yè)對中度酒的界定還未形成明文標(biāo)準(zhǔn)，但大家已經(jīng)習(xí)慣將40-50度之間的白酒默認(rèn)為是“中度酒”。同時(shí)，由于中度酒在口感上既沒有高度酒的濃烈易醉，也不似低度酒那樣寡淡無味;在體感上，既能享受到微醺的快樂，也能減少身體負(fù)擔(dān);既醉酒慢，又醒酒快，更舒適自然，因此中度酒的受歡迎程度在不斷提高，尤其在年輕群體中更受認(rèn)可。

其中，酒體“低而不淡”、兼具“高低優(yōu)勢”，且專注42度這一極致酒度的國緣酒，已經(jīng)在眾多消費(fèi)者心目中留下了“中度酒王”的品牌印象，并成為適用于商務(wù)宴請、親友聚會、自酌自飲等多種場景的絕佳選擇。

近期，今世緣發(fā)布的2024年第三季度報(bào)告顯示，今年前三季度，今世緣營收、凈利潤刷新同期業(yè)績新高，分別實(shí)現(xiàn)營收99.41億元，同比增長18.86%;實(shí)現(xiàn)凈利潤30.86億元，同比增長17.08%。營收、利潤雙增長的背后，離不開產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

從三季報(bào)看，今世緣酒業(yè)前三季度特A+類、特A類、A類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，分別實(shí)現(xiàn)了18.9%、21.9%、12.3%的同比增長，尤其是換新升級后的核心大單品國緣四開在400-500元主流消費(fèi)價(jià)位帶快速放量，進(jìn)一步夯實(shí)了“中國中度高端白酒500元價(jià)格帶單品第一”的市場地位。

隨著今世緣旗下的三大系列產(chǎn)品，尤其是國緣系列，在市場中的競爭優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，“中度酒”的概念也會更加深入消費(fèi)者心智。我們不得不承認(rèn)，當(dāng)代年輕人無論在職場中，還是在生活中，更加注重自我感受，更加傾向于高端化、品質(zhì)化、個(gè)性化的產(chǎn)品，而率先扛起“中國中度高端白酒”大旗的國緣無疑有著先發(fā)優(yōu)勢和厚積薄發(fā)的潛能。尤其是隨著中國新派高端濃香·國緣2049新品的發(fā)布，將進(jìn)一步拓展國緣品牌“中度酒王”的認(rèn)知范圍。

實(shí)際上，五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部酒企也在紛紛發(fā)力中度酒市場，這意味著，酒企的加快轉(zhuǎn)型或?qū)⑼苿又卸染七@一品類持續(xù)做大。白酒營銷專家牛恩坤表示，白酒主流用戶面臨切換，“00后”適應(yīng)高度酒需要從中度酒慢慢過渡，時(shí)間需要3-5年，他們是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。同時(shí)，不少江蘇經(jīng)銷商也表示，在江蘇地區(qū)，中低度白酒消費(fèi)是一大趨勢，年輕人不愛喝高度酒，在宴會、聚餐等消費(fèi)場景中更傾向于選擇40多度的中度酒�？梢姡�中度酒在“年輕市場”有著廣闊的發(fā)展前景。

誠然，“品牌年輕化”是一個(gè)永恒的話題，因?yàn)槲磥砜偸菍儆谙乱淮�人。不同的時(shí)代、不同的成長環(huán)境會造就不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣，白酒品牌既不能固守過往經(jīng)驗(yàn)，也不能流于表面地進(jìn)行創(chuàng)新，而是真正地以一顆同理心去理解年輕人的訴求和追求，將年輕文化深融進(jìn)品牌經(jīng)營當(dāng)中，才能實(shí)現(xiàn)品牌在年輕消費(fèi)者中的長效滲透。