翻過這三座大山 經(jīng)銷商就能在新市場上站穩(wěn)腳跟

經(jīng)銷商想要在新市場上分得一杯羹，除了對新市場的開拓要講究謀略外，對產(chǎn)品的選擇與推進(jìn)的策略同樣也要步步為營。一般而言，新產(chǎn)品開發(fā)新市場，到穩(wěn)定市場的形成，大致需要經(jīng)歷3個階段。

1、單品突破

一般來說，市場開發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無力同時開展多個產(chǎn)品的同時推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：

(1)選準(zhǔn)一個能夠上量的大眾產(chǎn)品。

單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò);二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。

(2)爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋。

爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢，給二批、終端、消費(fèi)者信心。

(3)二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)。

對二批占主導(dǎo)的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動力是利潤空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其他產(chǎn)品的利潤空間，就過不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費(fèi)者見面的機(jī)會。

(4)終端強(qiáng)力導(dǎo)購。

老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購，進(jìn)行站店銷售等。

(5)區(qū)域市場(如縣級市場)短期高密度的廣告拉動。

二三流品牌常用的策略就是在一個區(qū)域市場形成強(qiáng)勢品牌，給區(qū)域市場消費(fèi)者一個一流品牌的形象。由于區(qū)域市場(如縣級市場)的廣告費(fèi)用極低，幾萬元的廣告費(fèi)就可以啟動一個市場，因此，在鋪貨的同時，要進(jìn)行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結(jié)合啟動市場。

(6)在半年時間內(nèi)開展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動。

不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。

2、形成產(chǎn)品群

(1)圍繞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過高所產(chǎn)生的壓力。

單一產(chǎn)品很容易受到競品的攻擊，而且在受到攻擊時無法采取有效的策略進(jìn)行還擊，如果對競品的攻擊置之不理，市場會受到影響;如果還擊，利潤空間會下降。形成產(chǎn)品群后，就可以利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如，用某個產(chǎn)品與競品競爭，而其他產(chǎn)品贏利。

(2)新產(chǎn)品采取“高開低走”的方式進(jìn)入市場。

切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的要求(質(zhì)量更高一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價格更低一點(diǎn)，政策更好一點(diǎn))，新產(chǎn)品推廣必敗無疑。新產(chǎn)品要想延長生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價格空間。因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時價格要高一點(diǎn)。