解析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化及特征

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷必須解決兩個(gè)問(wèn)題：一是繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)典營(yíng)銷策略的作用，即使受眾了解、喜歡和購(gòu)買公司的產(chǎn)品服務(wù);二是讓受眾產(chǎn)生共鳴并將營(yíng)銷信息與其他朋友分享，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化和社交化使得消費(fèi)者間的分享和關(guān)聯(lián)日益密切，同時(shí)也極大地改變著消費(fèi)者的信息獲取和使用模式。

目前，中國(guó)近9億手機(jī)用戶借助微信、微博、QQ等各種工具，可以隨時(shí)隨地在朋友圈中發(fā)表看法和了解他人想法，這極大地減少了對(duì)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，許多企業(yè)順應(yīng)變化，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播來(lái)吸引消費(fèi)者并建立粉絲圈，試圖利用粉絲來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷渠道，最具標(biāo)桿性的是小米的虛擬社區(qū)經(jīng)營(yíng)。

小米的別樣成功讓傳統(tǒng)企業(yè)倍感糾結(jié)，似乎小米不做傳統(tǒng)廣告的效果比傳統(tǒng)企業(yè)做廣告的效果還好，難道傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷策略是在“費(fèi)力不討好”和“花費(fèi)冤枉錢”嗎?如果是這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷策略將何去何從呢?

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)特征

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從1.0到2.0的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從信息分享到用戶社交的轉(zhuǎn)型，信息內(nèi)容從企業(yè)創(chuàng)建轉(zhuǎn)向用戶創(chuàng)建，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，更加強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)的社交性 (Social) 、位置性 (Location) 和移動(dòng)性 (Mobile)，即所謂移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)SoLoMo。

社交性。移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，特別是具有個(gè)人身份性的手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的結(jié)合，構(gòu)建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人本化社交系統(tǒng)，將互聯(lián)網(wǎng)中的匿名性的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸到實(shí)名性的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。如微信在很大程度上方便了熟人朋友之間的信息分享和交流互動(dòng)，將線下私密型的社交活動(dòng)線上化和計(jì)算化，使企業(yè)有機(jī)會(huì)借助和利用這些可計(jì)算、可觀察和可交互的社會(huì)資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，起到事半功倍的作用。

另一方面，移動(dòng)社交平臺(tái)的普及和應(yīng)用，使消費(fèi)者獲取、分享信息的模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將越來(lái)越依賴熟人間的信息分享和推薦，而減少對(duì)商業(yè)化信息的獲取和采信。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷策略需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)社交性帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

位置性。位置性是指消費(fèi)者利用隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取和分享信息，從而實(shí)現(xiàn)線下、線上的實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)，比如消費(fèi)者利用掃描二維碼可以很快連接到線上獲取信息和下達(dá)訂單，然后可以在線下實(shí)現(xiàn)貨物提取和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上快捷便利的購(gòu)買決策、交易支付及線下的及時(shí)安全的貨物傳遞。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的位置性，使消費(fèi)者可以從容在線下、線上無(wú)縫切換和對(duì)接，消費(fèi)者購(gòu)買決策更加主動(dòng)和靈活�？梢�(jiàn)，企業(yè)需要將線上信息服務(wù)和線下體驗(yàn)服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)應(yīng)對(duì)這一機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

移動(dòng)性。移動(dòng)性是指消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)享受各種服務(wù)和體驗(yàn)。借助移動(dòng)性，消費(fèi)者可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行碎片化的活動(dòng)，比如消費(fèi)者在等待時(shí)間、乘車時(shí)間和上床休息時(shí)間見(jiàn)縫插針式進(jìn)行信息分享和快速交互活動(dòng)。有效地利用消費(fèi)者使用行為的移動(dòng)性和時(shí)間的碎片性，是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的關(guān)鍵之一。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

小米的“粉絲”營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的很多“話題營(yíng)銷”都是在利用互聯(lián)網(wǎng)的社交性傳播進(jìn)行的社會(huì)化營(yíng)銷。

所謂社會(huì)化營(yíng)銷，是指企業(yè)利用消費(fèi)者之間的相互影響來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)首先影響的是少數(shù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖具有創(chuàng)新意識(shí)，愿意嘗試新生事物，意見(jiàn)領(lǐng)袖在理解和接受這些新信息后，利用其社會(huì)影響力傳播給其他的意見(jiàn)搜索者，從而實(shí)現(xiàn)信息的社會(huì)化傳播。

需要指出的是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每個(gè)消費(fèi)者都可以連接自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和建立自己的興趣圈子，而且都可以成為自己小圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都可能發(fā)揮著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，每個(gè)人都可以成為營(yíng)銷信息的傳播者，這也是所謂的“濕營(yíng)銷(Everyone is marketing)”。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者可以自主和自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)和分享信息，特別是在自己私密的圈子中可以自由表達(dá)自己，甚至是發(fā)泄自己。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以傳播與企業(yè)相關(guān)的正面信息，也可以傳播與企業(yè)相關(guān)的負(fù)面信息，已有研究指出消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息的傳播動(dòng)力和意愿要明顯高于正面信息的傳播。這需要企業(yè)優(yōu)化甚至改造自己的營(yíng)銷策略，激勵(lì)消費(fèi)者的正面口碑傳播，借助消費(fèi)者間信息傳播的鏈?zhǔn)叫��?yīng)達(dá)到事半功倍的效果。

可見(jiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷策略必須對(duì)接和整合消費(fèi)者的口碑分享和傳播，要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交性、位置性和移動(dòng)性，讓企業(yè)營(yíng)銷策略能激起消費(fèi)者口碑實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷，而不僅僅是讓企業(yè)的營(yíng)銷策略直接影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喜歡、滿意和購(gòu)買的公司產(chǎn)品服務(wù)，形成所謂忠誠(chéng)顧客就行了，還必須將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品服務(wù)的信息傳播者和體驗(yàn)分享者，成為企業(yè)的編外社會(huì)化營(yíng)銷人員。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷策略整合

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如何整合與升級(jí)各種營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)基于消費(fèi)者口碑傳播的社會(huì)化營(yíng)銷需要(見(jiàn)表1)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的水平化

經(jīng)典營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是定位和聚焦，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和選擇市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷的聚集，在消費(fèi)者心智中形成差異化的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決策，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅要考慮最終目標(biāo)消費(fèi)者和用戶，還要考慮影響最終目標(biāo)消費(fèi)者和用戶的相關(guān)群體的認(rèn)知和接受，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是相互影響的，企業(yè)定位在垂直聚焦思考的同時(shí)，還要水平關(guān)聯(lián)思考相關(guān)群體的影響。簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)需要從關(guān)注目標(biāo)的顧客思維轉(zhuǎn)向關(guān)注關(guān)聯(lián)的用戶思維。

因此，企業(yè)理念、企業(yè)品牌、企業(yè)文化的建設(shè)顯得非常重要，這其實(shí)是建立企業(yè)的水平化影響力。一個(gè)好的企業(yè)品牌文化雖然不能帶來(lái)直接的消費(fèi)者和購(gòu)買者，但是可以吸引很多對(duì)最終消費(fèi)者和購(gòu)買者產(chǎn)生影響的傳播者和推薦者。比如，海底撈的“感動(dòng)”文化，讓很多網(wǎng)絡(luò)上有影響力的自媒體人廣泛傳播海底撈讓顧客感動(dòng)和讓員工感激的經(jīng)營(yíng)故事。可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有感召力的企業(yè)品牌文化具有很強(qiáng)的社會(huì)傳播性。

產(chǎn)品服務(wù)的社會(huì)性

經(jīng)典產(chǎn)品營(yíng)銷策略的核心是功能和質(zhì)量，即給消費(fèi)者帶來(lái)更多的直接價(jià)值和體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買和忠誠(chéng)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)在吸引消費(fèi)者購(gòu)買和忠誠(chéng)的同時(shí)，還要激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播意愿，即讓產(chǎn)品服務(wù)具有社會(huì)傳播性。

追求極致性。產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷策略的基石，要使產(chǎn)品服務(wù)具有社會(huì)傳播性，一個(gè)關(guān)鍵是產(chǎn)品服務(wù)的某些因素要做到極致，一舉擊到用戶的“痛點(diǎn)”，讓用戶覺(jué)得難以置信并產(chǎn)生感動(dòng)。已有口碑研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最喜歡分享和傳播的是讓自己感動(dòng)的內(nèi)容，這一是因?yàn)橥ㄟ^(guò)傳播正能量的信息可以提升自己的社會(huì)形象，二是給其他好友分享有潛在價(jià)值的信息是一種利他行為。

最典型的例子是海底撈的服務(wù)，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上海底撈的菜品和環(huán)境評(píng)分并不是很高，但是服務(wù)質(zhì)量評(píng)分卻是最高的，不但評(píng)分高，很多消費(fèi)者還分享了很多讓人感動(dòng)的故事，比如等餐時(shí)提供涂指甲服務(wù)等�？梢�(jiàn)，產(chǎn)品服務(wù)的極致性并不是要求產(chǎn)品服務(wù)每個(gè)特點(diǎn)都做到極致，只要關(guān)鍵部分因素做到最好，其他因素沒(méi)有特別問(wèn)題即可。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)特別的事情記憶比較深刻，也容易產(chǎn)生共鳴。以往的研究指出，一個(gè)非常滿意的消費(fèi)者的口碑意愿六倍于一個(gè)一般滿意者的消費(fèi)者的口碑意愿。

進(jìn)一步問(wèn)題是，企業(yè)如何將產(chǎn)品做到極致呢?小米的七字口訣“專業(yè)、極致、口碑、快”給予了很好的回答，只有企業(yè)專注和專業(yè)，不斷與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)，采用不斷迭代優(yōu)化的戰(zhàn)略，即可將產(chǎn)品做到極致。

追求網(wǎng)絡(luò)性。企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值一個(gè)來(lái)源就是用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小，比如手機(jī)產(chǎn)品屬于網(wǎng)絡(luò)性產(chǎn)品，產(chǎn)品使用者越多，用戶的價(jià)值就越大。因此，增加產(chǎn)品服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的融合和利用社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)力。

比如目前很多產(chǎn)品增加朋友間的競(jìng)賽環(huán)節(jié)，典型的是耐克的跑步軟件，提出“讓跑步者不再孤單”，它可以讓你分享跑步情況的同時(shí)，還可以顯示你在朋友間的排名情況，這大大增加了每個(gè)用戶運(yùn)動(dòng)的社交娛樂(lè)性，同樣借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的群體效應(yīng)，也可有效地提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的積極性。