區(qū)域酒企2015最可能變現(xiàn)的策略:渠道平臺(tái)化

文/海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員 呂咸遜

過去，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企的主要發(fā)展路徑是開疆?dāng)U土，也就是行內(nèi)常言的“全省化——板塊化——全國化”，但是白酒業(yè)的新常態(tài)對(duì)這一路徑形成了巨大障礙：一方面，白酒價(jià)格空間的收窄，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈微利化，大大降低了根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)新拓展、新培育市場(chǎng)的輸血能力，也大大降低了新市場(chǎng)渠道商進(jìn)入、參與新品牌、新產(chǎn)品的熱情;另一方面，業(yè)內(nèi)競爭的加劇，使得一二線名酒和區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企的競爭加劇，每個(gè)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)家門口都死看死守，對(duì)新進(jìn)入挑戰(zhàn)者保持了高度的警惕和戒備。

那么，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企應(yīng)該如何展開“攻勢(shì)”，如何打造創(chuàng)新發(fā)展極呢?個(gè)人認(rèn)為，平臺(tái)化很有可能是省級(jí)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企的未來增長戰(zhàn)略。具體來說三個(gè)步驟：

首先是銷售渠道網(wǎng)絡(luò)重新審視和評(píng)估。

白酒企業(yè)出于合法避稅的考慮，一般都實(shí)現(xiàn)了釀酒公司和銷售公司的分離，相當(dāng)于釀酒公司是“造車”的，銷售公司是“修路”的;但往往銷售公司修的路是專屬路、專用路，只允許跑自己釀酒公司造的車，甚至設(shè)立了收費(fèi)站(競品排他協(xié)議);銷售公司修的路一般也是為車匹配的，比如洋河修的是國道，景芝修的是省道。

問題來了，國道上難道只能跑寶馬，省道上難道只能跑奧迪?修更遠(yuǎn)的路是提高造車效能的方法，跑更多的車難道不是提高路效能的方法?新常態(tài)下，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企更要從產(chǎn)品式增長向市場(chǎng)式增長轉(zhuǎn)型，重新審視和評(píng)估銷售渠道網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，向“路”要貢獻(xiàn)，以創(chuàng)新增長點(diǎn)創(chuàng)造性發(fā)展。

其次是銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的定位、升級(jí)和重構(gòu)。

不要試圖把東西賣給所有消費(fèi)者，也不要試圖修所有的路(國道、省道、市道、鄉(xiāng)村道);區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企就是修省道的，不要跟交通部修國道的比“遠(yuǎn)”，不要跟市縣修村村通的比“密”，做最好的省道所有者就夠了。定位省道專家后，很重要的命題就是如何讓路科學(xué)、合理，以保證車在路上跑得更快?最簡明的方法是將省道升級(jí)為高速公路。

從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企當(dāng)前的可操作性看，兩個(gè)路徑很重要：1、以中高檔酒為主，就要抓好省會(huì)、地級(jí)市、縣城的城市型市場(chǎng)終端，輔以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O技術(shù)工具，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的會(huì)員制管理;2、以中低檔酒為主，就要抓好縣鄉(xiāng)的分銷體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)密集經(jīng)銷、廣泛分銷、全面鋪貨。廠商關(guān)系的重構(gòu)和價(jià)值鏈的再造，將是微利時(shí)代中國白酒業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵點(diǎn)。

第三是銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的效能最大化利用。

主導(dǎo)經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)分銷商、黃金網(wǎng)點(diǎn)為什么愿意或必須賣區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒品?因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)酒品是暢銷貨，能帶來顧客，能帶貨。主導(dǎo)經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)分銷商、黃金網(wǎng)點(diǎn)為什么不情愿賣區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒品?因?yàn)闀充N貨不賺錢，領(lǐng)導(dǎo)酒品微利。

微利時(shí)代，基本修好路，甚至是高速公路的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企該怎么增收增效?實(shí)際上您已經(jīng)知道答案：找更多的車，找更好的車，讓他們跑我們的路，收過路費(fèi)就好啦。更多的車，就是更多的白酒相關(guān)品類，如葡萄酒、啤酒、食品;更好的車，就是更有性價(jià)比、更有盈利性的產(chǎn)品，如進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口食品，特別提醒關(guān)注中國酒業(yè)“小而美”的特色酒。

這樣一來，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)就平臺(tái)化了，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企就平臺(tái)化了。深深植根本地化市場(chǎng)，牢牢抓住盈利性渠道，按需服務(wù)忠誠度顧客，繼續(xù)區(qū)域?yàn)橥?