文/海納機構總經(jīng)理、酒業(yè)評論員 呂咸遜
過去，區(qū)域領導酒企的主要發(fā)展路徑是開疆擴土，也就是行內(nèi)常言的“全省化——板塊化——全國化”，但是白酒業(yè)的新常態(tài)對這一路徑形成了巨大障礙：一方面，白酒價格空間的收窄，整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈微利化，大大降低了根據(jù)地市場對新拓展、新培育市場的輸血能力，也大大降低了新市場渠道商進入、參與新品牌、新產(chǎn)品的熱情;另一方面，業(yè)內(nèi)競爭的加劇，使得一二線名酒和區(qū)域領導酒企的競爭加劇，每個區(qū)域領導者對家門口都死看死守，對新進入挑戰(zhàn)者保持了高度的警惕和戒備。
那么，區(qū)域領導酒企應該如何展開“攻勢”，如何打造創(chuàng)新發(fā)展極呢?個人認為，平臺化很有可能是省級區(qū)域領導酒企的未來增長戰(zhàn)略。具體來說三個步驟：
首先是銷售渠道網(wǎng)絡重新審視和評估。
白酒企業(yè)出于合法避稅的考慮，一般都實現(xiàn)了釀酒公司和銷售公司的分離，相當于釀酒公司是“造車”的，銷售公司是“修路”的;但往往銷售公司修的路是專屬路、專用路，只允許跑自己釀酒公司造的車，甚至設立了收費站(競品排他協(xié)議);銷售公司修的路一般也是為車匹配的，比如洋河修的是國道，景芝修的是省道。
問題來了，國道上難道只能跑寶馬，省道上難道只能跑奧迪?修更遠的路是提高造車效能的方法，跑更多的車難道不是提高路效能的方法?新常態(tài)下，區(qū)域領導酒企更要從產(chǎn)品式增長向市場式增長轉型，重新審視和評估銷售渠道網(wǎng)絡價值，向“路”要貢獻，以創(chuàng)新增長點創(chuàng)造性發(fā)展。
其次是銷售渠道網(wǎng)絡的定位、升級和重構。
不要試圖把東西賣給所有消費者，也不要試圖修所有的路(國道、省道、市道、鄉(xiāng)村道);區(qū)域領導酒企就是修省道的，不要跟交通部修國道的比“遠”，不要跟市縣修村村通的比“密”，做最好的省道所有者就夠了。定位省道專家后，很重要的命題就是如何讓路科學、合理，以保證車在路上跑得更快?最簡明的方法是將省道升級為高速公路。
從區(qū)域領導酒企當前的可操作性看，兩個路徑很重要：1、以中高檔酒為主，就要抓好省會、地級市、縣城的城市型市場終端，輔以移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O技術工具，實現(xiàn)目標消費群體的會員制管理;2、以中低檔酒為主，就要抓好縣鄉(xiāng)的分銷體系建設，實現(xiàn)密集經(jīng)銷、廣泛分銷、全面鋪貨。廠商關系的重構和價值鏈的再造，將是微利時代中國白酒業(yè)深度調(diào)整的關鍵點。
第三是銷售渠道網(wǎng)絡的效能最大化利用。
主導經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)分銷商、黃金網(wǎng)點為什么愿意或必須賣區(qū)域領導酒品?因為領導酒品是暢銷貨，能帶來顧客，能帶貨。主導經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)分銷商、黃金網(wǎng)點為什么不情愿賣區(qū)域領導酒品?因為暢銷貨不賺錢，領導酒品微利。
微利時代，基本修好路，甚至是高速公路的區(qū)域領導酒企該怎么增收增效?實際上您已經(jīng)知道答案：找更多的車，找更好的車，讓他們跑我們的路，收過路費就好啦。更多的車，就是更多的白酒相關品類，如葡萄酒、啤酒、食品;更好的車，就是更有性價比、更有盈利性的產(chǎn)品，如進口葡萄酒、進口啤酒、進口食品，特別提醒關注中國酒業(yè)“小而美”的特色酒。
這樣一來，銷售渠道網(wǎng)絡就平臺化了，區(qū)域領導酒企就平臺化了。深深植根本地化市場，牢牢抓住盈利性渠道，按需服務忠誠度顧客，繼續(xù)區(qū)域為王!
