2017酒業(yè)廣告圈破局之路(2)

二、主動(dòng)走出舒適區(qū)(踩下離合)

轉(zhuǎn)型升級(jí)是變革的過(guò)程，變革就是利益重新分配的過(guò)程，變革就是打破舊平衡、重新建立新平衡的過(guò)程，因此變革也注定是痛苦的過(guò)程。轉(zhuǎn)型升級(jí)要有敢于走出舒適區(qū)的勇氣，要敢于跳出我們過(guò)去熟悉的環(huán)境、熟悉的模式、熟悉的套路，甚至是習(xí)慣了的所謂的安全感，去挑戰(zhàn)更高、更強(qiáng)、更大的目標(biāo)。勇敢走出舒適區(qū)，才有進(jìn)入更高的挑戰(zhàn)區(qū)的可能，就象汽車(chē)換擋，不踩下離合，脫離原有檔位，就永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)入新檔位。

三、放空自己，放下之前的一切榮耀(掛空擋)

無(wú)論過(guò)去你多么厲害，在創(chuàng)新迭代的當(dāng)前，你都必須放下過(guò)去的自己，放下耀眼的光環(huán)、放下已有的成就、放下高高在上的榮譽(yù)感，只有放空自己，才能吸收新的觀(guān)念、新的知識(shí)、新的方法。持有空杯心態(tài)，才能夠大刀闊斧地在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

四、找準(zhǔn)適合自身的模式，快速行動(dòng)(掛到合適的檔位)

每個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程不一樣，所面對(duì)的外部環(huán)境也不一樣，發(fā)展模式也必然會(huì)不一樣。所以，轉(zhuǎn)型升級(jí)沒(méi)有固定模式，沒(méi)有現(xiàn)成的套路，適合自己的就是最好的。拿省級(jí)衛(wèi)視來(lái)講，有的走大綜藝立臺(tái)的路，有的走電視劇立臺(tái)的路，也有的走自制欄目帶立臺(tái)的路。用好自身獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，不斷拓展自己的視野，不斷吸納新的傳播方式和傳播渠道，從而優(yōu)化自己的生意模式、運(yùn)營(yíng)手段，最終形成自己新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、在新的模式上快速發(fā)展(松離合加油前進(jìn))

完成了轉(zhuǎn)型升級(jí)，才有重新走上快速發(fā)展快車(chē)道的機(jī)會(huì)。

變中取勝

如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，即在變中取勝。要想盡辦法、咬緊牙關(guān)保持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，不能讓原有的趨勢(shì)發(fā)生大逆轉(zhuǎn)或停頓，必須在前進(jìn)的過(guò)程中來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，用持續(xù)的轉(zhuǎn)型變革來(lái)獲取自己的成長(zhǎng)。面對(duì)2017年，我們談?wù)?ldquo;四轉(zhuǎn)型、三變革”。

一、四轉(zhuǎn)型

1.觀(guān)念上的轉(zhuǎn)型。經(jīng)營(yíng)有“道”和“術(shù)”之分，謀局者講究先明道后優(yōu)術(shù)。這里的“道”即理念，“明道”即是要清晰經(jīng)營(yíng)的理念。對(duì)廣告圈如何做好廣告?zhèn)鞑ミ@個(gè)課題，我曾經(jīng)提出過(guò)“一路向C，利他共生”的理念。在此理念下，倡導(dǎo)廣告客戶(hù)、媒體、代理公司必須以C端消費(fèi)者為核心，廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)也都是C端消費(fèi)者。即：深度洞察C端消費(fèi)者，具體包括消費(fèi)者的需求(物質(zhì)利益需求、情感利益需求、精神價(jià)值需求)、消費(fèi)者的態(tài)度(認(rèn)知模式)以及消費(fèi)者的行為(媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)行為習(xí)慣和日常生活習(xí)慣等)，從而把客戶(hù)品牌信息轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，通過(guò)各種媒介手段，以消費(fèi)者感興趣和容易接受的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。共同服務(wù)好了消費(fèi)者，廣告生態(tài)圈各方才能找到能促進(jìn)各方共同成長(zhǎng)的動(dòng)力和共同發(fā)展的源泉，而不會(huì)陷入“你多我少、或你少我多”的零和游戲的怪圈里。這是根本性的理念改變!理念就是最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，理念經(jīng)營(yíng)就是謀局者最核心的經(jīng)營(yíng)方式!

2.發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。要跳出單一媒介渠道、單一傳播方式以及重傳輕播(只關(guān)注廣告輸出，忽視與消費(fèi)者的互動(dòng))的框框局限，所有一切資源都為我所用，所有一切資源又不為我所用。什么資源、方式適合品牌，適合這個(gè)階段，我們就整合什么資源。一旦資源不適合了，應(yīng)該立即放棄。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。媒體不能滿(mǎn)足于現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廣告客戶(hù)和代理公司也不能滿(mǎn)足于現(xiàn)有的傳播方式及傳播渠道，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌戎v，傳播產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)吸引消費(fèi)者眼球、搶占消費(fèi)者心智是最有效的。如電視廣告，除了現(xiàn)有的硬廣、軟性植入、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下配合等產(chǎn)品之外，是否能利用電視固有的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的新的產(chǎn)品來(lái)?比如說(shuō)電視新媒體的運(yùn)用，電視媒體粉絲的運(yùn)營(yíng)等等，形成TV+產(chǎn)品線(xiàn)。通過(guò)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷滿(mǎn)足、對(duì)應(yīng)、創(chuàng)造客戶(hù)新的需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)占有率。

4.人才結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。任何的轉(zhuǎn)型，核心點(diǎn)就在于人。人才結(jié)構(gòu)不轉(zhuǎn)型，就不能適應(yīng)趨勢(shì)， 也不能做到因勢(shì)和借勢(shì)，就不能成為一個(gè)謀大局者。

二、三變革

1.產(chǎn)品變革。前面講四個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候已提到過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的問(wèn)題，在這里再次強(qiáng)調(diào)一下廣告?zhèn)鞑トΞa(chǎn)品變革的四個(gè)方向點(diǎn)。第一個(gè)方向是媒介傳播新的方式、形式上，尤其是電視媒介新方式、形式，如“電視+”產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)智能電視OTT等;第二個(gè)方向是數(shù)字傳播產(chǎn)品的變革，要根據(jù)大的趨勢(shì)，做好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定位，找準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的發(fā)展方向;第三個(gè)方向是自制內(nèi)容的產(chǎn)品，剛剛提到的“粉絲經(jīng)濟(jì)”中，內(nèi)容是十分重要的要素，只有好的內(nèi)容才能吸引、維護(hù)粉絲。第四個(gè)方向是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這一產(chǎn)品的變革。很多品牌都做了欄目營(yíng)銷(xiāo)，包括電視的和網(wǎng)絡(luò)的欄目，但并不是每個(gè)品牌都能夠從欄目營(yíng)銷(xiāo)中得益，或者說(shuō)是取得滿(mǎn)意的投產(chǎn)比效果。為什么?因?yàn)楹芏嗥放谱鰴谀恐粡?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的品牌植入，沒(méi)有在“內(nèi)容+”上下功夫。藍(lán)月亮湖南衛(wèi)視中秋之夜晚會(huì)，就是非常成功的“內(nèi)容+”欄目營(yíng)銷(xiāo)案例。

2.資源變革。做好廣告?zhèn)鞑ィ�需要加大�?duì)策略性資源的投入。有四個(gè)方面：第一個(gè)是媒介數(shù)據(jù)的投入(傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)，包括監(jiān)播數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、受眾分析數(shù)據(jù)等);第二個(gè)是行業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如健康行業(yè)里的南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)，或中康咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，還有快消行業(yè)里的尼爾森零售數(shù)據(jù)等;第三個(gè)是消費(fèi)者的數(shù)據(jù);第四個(gè)是新型策略性、創(chuàng)意型人才。

3.體制變革。前面主要講的是要素方面的變革，要素變革了，體制必然也要變革，包括組織、制度、人事等方面。

我們的發(fā)展要遵從市場(chǎng)規(guī)律和事物的客觀(guān)發(fā)展規(guī)律，我們現(xiàn)在最大的規(guī)律就是“變化”，這既是規(guī)律，也是當(dāng)前的趨勢(shì)。我們不但要尊重這個(gè)規(guī)律，更要很好的因勢(shì)、借勢(shì)來(lái)發(fā)展。

對(duì)于廣告人來(lái)講，關(guān)于“謀局取勢(shì)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、變中取勝”這十二個(gè)字，還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)。首先是團(tuán)結(jié)。團(tuán)結(jié)就是力量!團(tuán)結(jié)是戰(zhàn)勝一切艱難險(xiǎn)阻的根本保證。其次是拼搏。拼搏是“謀局取勢(shì)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、變中取勝”的關(guān)鍵因素。拼搏就是要有“狼性精神”：不僅要有極強(qiáng)的集體作戰(zhàn)意識(shí)，而且要?dú)v練自身本領(lǐng)，為達(dá)成目的不顧一切往前沖、往前拼，這樣我們才能不斷挑戰(zhàn)新的目標(biāo)，一步一步實(shí)現(xiàn)逆境新生。