2017酒業(yè)廣告圈破局之路

“這是最好的時代，這是最壞的時代。”狄更斯的這句話正是當(dāng)前廣告圈所面臨的環(huán)境的真實寫照。在當(dāng)前媒體碎片化愈加明顯，移動互聯(lián)等新技術(shù)快速發(fā)展沖擊下，傳播環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：傳統(tǒng)媒體(尤其是電視)整體傳播效能已大不如前，新媒體傳播雖快速發(fā)展，但僅靠新媒體傳播的成功案例乏陳可數(shù);另一方面，消費者的觸媒習(xí)慣、信息接受模式、品牌購買行為等也發(fā)生了根本性的改變。廣告客戶、媒體、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：廣告客戶推廣成本高企但市場增長乏力，直言廣告不知道怎么做了;大部分媒體(傳統(tǒng)媒體為甚)營收明顯下滑，入不敷出;代理公司也自然而然地好不到哪去。三方也都感覺到陷入了困境。如此，坎坎坷坷、顛顛簸簸地走過了2016年。面對更加不確定及形勢紛繁復(fù)雜的2017年，該如何破局?”謀局取勢、轉(zhuǎn)型升級、變中取勝”這十二個字或許會給我們帶來啟發(fā)。

謀局取勢

所謂謀局，就是謀劃大局。“萬物皆為我所用，萬物皆不為我所用”，營銷、品牌、媒介方面的一些工具、方法、策略，在品牌傳播過程中要充分使用，達成增值，來推高自己的位置，從而能運用更多的資源，在更高的層面上取得成功，這個過程就是謀局。謀局者使用資源只是手段，而不是要徹底擁有這些資源。不受資源所限，一切皆為我所用，一切皆可不用，方為謀局，而非只是做事。

在當(dāng)前，“謀局”對整個廣告圈來講十分重要，古話說的好：“識大局者識天下，掌大局者掌天下”。做市場如此，做媒體亦如此，先看到“森林”，再看到“樹木”;先看到整體，再看局部;先看未來，再看現(xiàn)在。只有識局、謀局、掌局，我們才能更好地掌握主動權(quán)，才能夠不被當(dāng)前的困局所迷惑。“大錢不是賺來的，而是謀來的”!如何謀好局，關(guān)鍵要看三個方面：

一、看趨勢

有句話說“處在風(fēng)口上，豬也能飛上天”。“風(fēng)口”即趨勢，趨勢不可逆轉(zhuǎn)，趨勢就是未來，廣告人做廣告首先要懂得目前的趨勢是什么�？蹿厔莸哪康氖菫榱讼乱徊礁�好地因勢和借勢。“因勢”就是“順勢”，跟著趨勢走，借勢就是利用趨勢為我們所用，借力發(fā)展。處在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，大的趨勢有：

1.移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。去年雙十一天貓成交額的80%以上是通過移動端下單的，這個數(shù)據(jù)就足以說明了一切。

2.粉絲經(jīng)濟的趨勢。未來的品牌不再是大眾化的品牌，而是精眾化的品牌，需要在滿足特定人群特定需求的基礎(chǔ)上，逐步擴大受眾面。培養(yǎng)品牌粉絲是未來品牌建設(shè)的核心工作。

3.資源整合的趨勢。廣告?zhèn)鞑ピ缫巡辉偈菃我皇侄�、單一媒介，媒體或代理公司必須必須給客戶帶來“傳統(tǒng)+新媒體”、“線上+線下”、“傳播+互動”、“品牌+渠道”的整合方案。市場營銷也早已過了“一招致勝”的年代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化、渠道多元化、推廣立體化是眾多廣告主的標(biāo)準(zhǔn)動作。

4.創(chuàng)新迭代速度快的趨勢。陳春華教授有句話說得好：“現(xiàn)在和以前最大的不同，就是現(xiàn)在和未來的時間差越來越短�，F(xiàn)在我們在談未來的時候，未來已經(jīng)來了。”。

5.跨界的趨勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給跨界帶來了無限可能，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在為跨界而并購�？缃鐭o所不在，跨界甚至顛覆了許多行業(yè)的固有模式。

二、看工具

謀局者才有發(fā)展，謀大局者才有大發(fā)展。謀局發(fā)展過程中不可避免地要使用合適的工具(資源、策略、方法等)。工具是謀局者發(fā)展過程中可用(或皆不可用)的手段。廣告圈需要用到的工具有：

1.理論體系。如鳳凰傳說的“一路向C”實效傳播理論體系等，每個企業(yè)都必須在發(fā)展的過程中，通過獨創(chuàng)、借鑒、融合等方式建立起適合自己實際情況的理論體系，并用于指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.策略模型。如ADP模型、整合營銷4P、4C模型、電視廣告效果評估模型、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模型，等等。

3.案例積累。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，“知彼”不僅是了解競爭對手，更是了解相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)。通過收集、分析行業(yè)中的成功案例，摸索出其與時境相匹配的成功基因，并靈活借鑒，是促使自己發(fā)展的重要手段。“理論體系+方法模型+實戰(zhàn)案例”構(gòu)成了謀局者的工具。

三、看政策

看國家大的經(jīng)濟政策、行業(yè)政策。很明顯，當(dāng)前國家在大力支持大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展、支持消費升級、支持供給側(cè)改革，在不斷凈化傳播環(huán)境、規(guī)范廣告行業(yè)的發(fā)展，“一帶一路”已成為國家戰(zhàn)略。這眾多的政策已為廣告界指明了發(fā)展的方向。跟著趨勢走，跟著政策走，廣告圈的路才能越走越寬。

轉(zhuǎn)型升級

廣告行業(yè)持續(xù)地健康發(fā)展下去?關(guān)鍵在于要加快轉(zhuǎn)型升級的步伐。這好比一輛高速行駛中的手動擋汽車，當(dāng)前方受阻車速降下來之后，需要換擋前進一樣。所以，如果用開車換擋來比喻轉(zhuǎn)型升級的話，就要把握好以下五個方面：

一、把好大的方向(緊握方向盤)

從發(fā)布和接受的關(guān)系角度來講，在廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)圈中，廣告主、媒體、代理公司三方構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ闹鲃臃�，生活�?或叫消費者，consunmer)是廣告?zhèn)鞑サ谋粍臃�。這個生態(tài)圈的出發(fā)點和落腳點應(yīng)是C端消費者，我們稱之為“生活人”。廣告?zhèn)鞑ゾ褪且�在生活人洞察的基礎(chǔ)上，深入研究與生活人高效連接溝通的內(nèi)容和傳播策略，最終幫助廣告主建立品牌粉絲，讓消費者成為客戶產(chǎn)品的使用者、傳播者、甚至研發(fā)推動者。所以，廣告圈在轉(zhuǎn)型升級過程中，必須始終堅持實效傳播大方向不能變、堅持客戶導(dǎo)向大方向不能變、堅持服務(wù)C端消費者的大方向不能變、堅持“利他、共生”的理念不能變。