光瓶酒實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)

光瓶酒，中低端白酒產(chǎn)品的代表，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的“摯愛(ài)”。成就了老村長(zhǎng)、龍江家園、牛欄山等眾多白酒企業(yè)，依靠“低利潤(rùn)、深操作、廣品宣、多刮獎(jiǎng)”的形式廣受低端白酒消費(fèi)人群的喜好。

當(dāng)年龍江家園的“酒實(shí)在人快樂(lè)”、老村長(zhǎng)的“簡(jiǎn)單快樂(lè)、幸福中國(guó)”的廣告語(yǔ)更是家喻戶曉。在目前中國(guó)白酒的消費(fèi)形勢(shì)下，光瓶酒依然占據(jù)著一定的市場(chǎng)銷量，并且加速著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

作者根據(jù)自己的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)優(yōu)秀品牌光瓶酒市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，特總結(jié)以下幾步光瓶酒區(qū)域市場(chǎng)上市操作的方式方法，以供光瓶酒為主的商家參考。

一、 產(chǎn)品“低價(jià)”不“低質(zhì)”、產(chǎn)品就要“有派頭”

光瓶酒產(chǎn)品在終端店給消費(fèi)者第一感覺(jué)就是便宜的低檔酒，但是作為商家的我們不可把產(chǎn)品當(dāng)成低價(jià)就是低質(zhì)的產(chǎn)品。要從各個(gè)層面挖掘產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。例如：口感獨(dú)特、隸屬五糧濃香，和五糧液釀酒同工同源;純糧釀造、無(wú)任何酒水輔助添加劑;選取優(yōu)質(zhì)東北玉米作為釀酒原料，糧食酒，酒好不醉人等特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

如果是全國(guó)名酒或者區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的白酒產(chǎn)品還可以和“大哥品牌”捆綁在一起宣傳。除此之外還可以在酒水存貯優(yōu)勢(shì)、釀酒過(guò)程復(fù)雜性、釀酒環(huán)境等多層面進(jìn)行品牌的挖掘，給光瓶酒賦予它獨(dú)特的“派頭”。

二、 選擇合適的光瓶酒產(chǎn)品組合策略

隨著消費(fèi)者消費(fèi)光瓶酒的多元性，不同度數(shù)、不同規(guī)格的產(chǎn)品均有一定的消費(fèi)者，同時(shí)在不同渠道的消費(fèi)都大有不同。商家根據(jù)自身市場(chǎng)的情況做好產(chǎn)品組合，作者認(rèn)為目前煙酒店、餐飲店、商超三 個(gè)渠道光瓶酒銷量均占一定的比例。其中500ml產(chǎn)品在煙酒店銷售較好，125ml、225ml等小規(guī)格包裝產(chǎn)品在一些中小型餐飲店銷售較好，可以在產(chǎn)品的推廣層面略微側(cè)重。

三、 制定合理市場(chǎng)價(jià)格體系

價(jià)格是一個(gè)產(chǎn)品得以生存的生命線，如果價(jià)格體系設(shè)置不合適，價(jià)格管控不到位都有可能讓產(chǎn)品“死掉”。作者結(jié)合一些暢銷產(chǎn)品的價(jià)格體系設(shè)置，給予光瓶酒商家的一些意見(jiàn)和建議。

價(jià)格體系設(shè)置基本原則包括：自身毛利潤(rùn)控制在10%—20%，凈利潤(rùn)在8%—10%，同時(shí)配備20%的市場(chǎng)支持：主要投入在渠道建設(shè)、終端氛圍、促銷活動(dòng)上，其中有4%用于終端廣告物料支持，4%用于戶外廣告支持，4%用于免費(fèi)品嘗支持，4%用于節(jié)日促銷，4%用于協(xié)銷人員支持;在市場(chǎng)啟動(dòng)期，建議將資源聚焦于終端氛圍營(yíng)造和免費(fèi)品嘗上，減少戶外廣告投放，建議節(jié)日促銷投入4%，協(xié)銷人員支持4%，免費(fèi)品嘗6%，終端物料6%;商家可以根據(jù)自身情況及區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況可對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用投入進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，同時(shí)調(diào)研自己市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格體系，作為參考。做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。

四、 光瓶酒終端分級(jí)策略三步法則

煙酒店渠道和餐飲渠道也是光瓶酒消費(fèi)的核心渠道，主要以高鋪市率為鋪市目標(biāo)，以核心客戶為主攻目標(biāo)，通過(guò)打造形象一條街帶動(dòng)整體市場(chǎng)氛圍。作者建議將煙酒店和餐飲店進(jìn)行終端分級(jí)，可將終端一般分為核心店和陳列點(diǎn)，核心店是光瓶酒氛圍營(yíng)造和產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是市場(chǎng)啟動(dòng)期必須集中資源擠占并啟動(dòng)核心店，以達(dá)到較好的氛圍營(yíng)造和銷售帶動(dòng)作用，陳列店一般以本品陳列展示為主，銷量相對(duì)較小。

核心終端的考察評(píng)估

在吃飯高峰期前后，業(yè)務(wù)員對(duì)生意火爆的酒店及餐飲集中的街道進(jìn)行考察，考察內(nèi)容包括：

(1)看。看光瓶酒數(shù)量(比如第一次來(lái)店，發(fā)現(xiàn)小郎酒有3件，第二天或第三天再來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)還有1件，說(shuō)明該店小瓶酒的銷量比較好);看裝修檔次和人流量，檔次相對(duì)高些且人流量較大的終端，若店內(nèi)光瓶酒銷售較好，則為核心店;看店內(nèi)主要競(jìng)品陳列及氛圍營(yíng)造，陳列面較大宣傳物料較為豐富的店一般光瓶酒有一定的銷售;吃飯高峰期看店內(nèi)購(gòu)買光瓶酒的人數(shù)多少。

(2)問(wèn)。在吃飯高峰期過(guò)后，通過(guò)與終端人員溝通交流，了解店內(nèi)光瓶酒的銷售狀況，同時(shí)亦可向啤酒、飲料業(yè)務(wù)人員進(jìn)行詢問(wèn);

(3)查。在條件允許的情況下，查看餐飲店垃圾堆中的光瓶酒瓶數(shù)量;

通過(guò)以上幾種形式，了解煙酒店和餐飲店光瓶酒的銷量狀況，確定核心的終端和一般性終端，把資源有側(cè)重性進(jìn)行宣傳。

五、 光瓶酒終端鋪貨策略

在市場(chǎng)啟動(dòng)期，作者建議光瓶酒應(yīng)該堅(jiān)持“先易后難，量少進(jìn)店，緊抓大客戶”的鋪貨原則，即“先選擇容易鋪貨的終端，再選擇較難的終端，鋪貨以少量為宜，將重點(diǎn)放在核心店上”，以下鋪貨政策作為參考：

鋪貨政策一：針對(duì)核心店，先送6瓶，若一周以內(nèi)賣完，憑瓶蓋再免費(fèi)再送6瓶，產(chǎn)品再次銷售完畢，即是終端鋪貨的最佳時(shí)機(jī)。

鋪貨政策二：針對(duì)核心店采取買酒送生活用品的策略，例如：色拉油、電飯鍋、小家電等和生活比較緊密聯(lián)系的策略，目前大部分核心終端對(duì)這種獎(jiǎng)品較感興趣。

鋪貨政策三：針對(duì)核心店和一般店采取“第二次進(jìn)貨半價(jià)”的進(jìn)店策略，即首次進(jìn)貨的數(shù)量在二次進(jìn)貨不高于首輪進(jìn)貨的數(shù)量可享受半價(jià)進(jìn)貨的政策獎(jiǎng)勵(lì)。

作者認(rèn)為鋪貨目的是將產(chǎn)品擺放至終端，而不是以壓貨為主。在鋪貨政策的制定中，獎(jiǎng)勵(lì)物品的選擇需根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況而定，可選擇贈(zèng)送本品，也可選擇贈(zèng)送其它物品，比如洗潔精、大米、風(fēng)扇等，以實(shí)現(xiàn)順利鋪貨;在完成首輪鋪貨后，第二輪鋪貨需聚焦資源于尚未鋪貨的核心終端，想方設(shè)法將本品擺放至核心店內(nèi)，一般先通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送終端銷售的形式，達(dá)成核心終端的鋪貨。

舉例：小郎酒在重慶市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨時(shí)，一家核心終端的光瓶酒銷量較好，但老板非常頑固，不愿進(jìn)貨，分銷商免費(fèi)贈(zèng)送其4瓶產(chǎn)品，且連續(xù)贈(zèng)送6次，最后老板實(shí)在不好意思，便開始現(xiàn)金進(jìn)貨。

目前在全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看光瓶酒進(jìn)店一般不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，針對(duì)需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的終端店，則要求對(duì)方簽訂包量協(xié)議，若對(duì)方不簽，可暫時(shí)放棄。為打消終端疑慮，承諾若不動(dòng)銷，一年以內(nèi)無(wú)償退貨。