營銷專家楊大中：白酒品牌如何進行個性化營銷

以“酒業(yè)新常態(tài)，消費新趨勢”為主題的全國糖酒會即將召開，隨著酒水市場“白銀時期”的到來，使得白酒的消費特征出現(xiàn)了價值觀的多元化，所以當前白酒購買群體的消費心理呈現(xiàn)出與公款消費、商務消費迥然不同的特點;要抓住這部分消費群體，中國酒水品牌必須重新調(diào)整其市場訴求。白酒企業(yè)要想走入快速發(fā)展的態(tài)勢，就必須切實抓住消費者的心理特征，只有順勢而為，做到以消費需求為導向，才能使品牌營銷走上健康發(fā)展的軌道。

對于行業(yè)調(diào)整期的酒企來說，在某種程度上市場的成功往往取決于品牌的成功。因此，若要適應白酒行業(yè)未來新的營銷格局，企業(yè)必須在品牌建設上做出變革，順應營銷環(huán)境的品牌化發(fā)展潮流。那么，未來白酒行業(yè)的品牌和產(chǎn)品概念的塑造將出現(xiàn)哪些特征，現(xiàn)在就由行業(yè)資深品牌營銷專家，中天陽光營銷策劃機構(gòu)的楊大中老師簡單交流一下他的觀點。

品牌營銷專家楊大中曾深度服務了舍得酒、椰島鹿龜酒、張弓酒、沱牌酒等諸多知名品牌。楊大中老師在長期的酒水市場操作和品牌運營中積淀了非常寶貴的行業(yè)經(jīng)驗。所以就 “白酒品牌個性化發(fā)展趨勢，以及怎樣進行品牌塑造”的問題，楊大中提出了個人的一些觀點，他認為：白酒品牌以及產(chǎn)品概念在市場發(fā)展過程中，應該將自己獨有品牌核心價值定位在消費者的心理需求和價值觀認同上，只有這樣才可能引起消費者對該品牌的青睞。所以白酒品牌的個性化形象塑造要從以下幾個方面著手。

第一：品牌訴求要關注消費者的“自我價值”

我國白酒行業(yè)的品牌化趨勢越來越明顯。白酒品牌訴求個性化的主要目的是：吸引最大的消費群體——80后的年輕人。白酒企業(yè)的品牌訴求要打動年輕消費群體，就需要提煉出符合這部分人群的價值觀念，如果品牌訴求僅僅站在企業(yè)的角度來與市場溝通，而不去想方設法的引發(fā)年輕消費群體的心靈共鳴，不去研究和演繹年輕消費群體的生活態(tài)度和消費行為;那么這樣的品牌表現(xiàn)就難免使產(chǎn)品落入曲高和寡的境地，并最終被市場所拋棄。

白酒品牌若想保持強勁的生命力，其品牌訴求一定要結(jié)合時代的發(fā)展，當前年輕群體的個性化消費已經(jīng)成為社會潮流;而講求個性的80后，現(xiàn)在已步入而立之年，他們構(gòu)成了當今社會的主力消費群;所以白酒的品牌文化要與他們的消費心理構(gòu)成共鳴，酒企要花心思從思想意識、價值觀、行為方式等方面，對消費者的自我價值進行深度解讀，并且要立足自己的品牌基因，以自身所獨具的核心價值來引發(fā)消費者的關注，這樣才能提高品牌立意與文化訴求的高度匹配性。

年輕消費群體的崛起以及白酒調(diào)整期的到來，提醒我們：白酒雖然是中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，但是我們面臨著越來越國際化和個性化的消費人群，我們必須要敢于突破傳統(tǒng)認知的羈絆，以現(xiàn)代的手法演繹更加個性和年輕的品牌內(nèi)涵。讓消費者可以通過喝你的酒來表達自己的價值主張、生活態(tài)度，因為你的品牌文化里承載著他的價值觀。消費者認同你的品牌文化，自然就會成為你產(chǎn)品的忠實消費者。白酒品牌訴求向消費者的“自我價值”轉(zhuǎn)型，正是解救酒業(yè)品牌“千人一面”的最好方法。

第二：白酒包裝造型應具有視覺 “沖擊力”

在白酒質(zhì)量日趨同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品本身無特點就不具備市場競爭的戰(zhàn)略地位。所以白酒的包裝設計，就首當其沖的扮演著產(chǎn)品推廣的重要角色，同時，白酒的包裝也成了彰顯品牌個性的重要手段之一。 然而以白酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，產(chǎn)品的外包裝已不僅僅是白酒的一件外衣，還關聯(lián)到品牌定位、文化內(nèi)涵，甚至影響到消費者對品牌的關注程度。而且個性化的酒水包裝在消費者與產(chǎn)品接觸的很短時間內(nèi)，就會吸引住消費者，達到交易的目的。所以，為了便于形象傳播，勢必重視酒包裝的設計的視覺沖擊，以達到吸引消費者的效果。

目前看來，白酒包裝的差異化賣點主要體現(xiàn)在色彩、瓶型等方面。 就包裝色彩來分析，當前各類白酒商品琳瑯滿目，但要想使產(chǎn)品暢銷，首先要抓住消費者心理，所以包裝色彩要有足夠的刺激強度，那么白酒外包裝顏色和競品色彩的反差效果越強烈，就越能夠在短時間內(nèi)引起消費者的注意。同時白酒品牌也正好可以利用新穎的視覺沖擊力，打破傳統(tǒng)白酒包裝以紅色為主的產(chǎn)品局面，借勢將白酒包裝打造成足具差異化的品牌標桿。

個性化的白酒瓶型也是決定品牌力的重要一環(huán)。有很多廠家一年可能投入成百、上千萬的廣告費用，但就是不愿意對產(chǎn)品瓶型進行個性化的改造�？傆X得花錢對產(chǎn)品包裝進行投入，不是實實在在產(chǎn)生銷售效益的因素;而實際上與品牌內(nèi)涵相契合的個性化瓶型，能在與消費者接觸的第一時間內(nèi)就爭取到他的偏好，同時給其它同類產(chǎn)品設置購買障礙。所以說， 白酒包裝發(fā)展遠遠超出了原有的容器功能,在市場營銷中具有建立品牌形象的重要作用。因此，承載著品牌文化的個性化白酒包裝也是一種創(chuàng)立品牌、吸引顧客和促進銷售的有效方法。

第三：塑造香型的“新品類”利于建立品牌差異化

酒水口感和香型的新品類可以滿足消費者的好奇心，利于市場推廣�，F(xiàn)代社會，消費者的消費心理正在發(fā)生變化，新、奇、特的產(chǎn)品受到年輕消費群的關注，也正因為如此，香型與口感上的新品類正好充分滿足消費者的獵奇心理，起碼能讓消費者產(chǎn)生首次品嘗或購買的欲望，最終將起到利于新品推廣的作用。

新品類的開拓為品牌找到差異化的品質(zhì)支撐，有利于產(chǎn)品價格升級。白酒在品質(zhì)上同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，尋找香型和品類上的差異點，可能是現(xiàn)階段最快做到與競品進行區(qū)隔的方法。在整個白酒市場中，依然是濃香型白酒一統(tǒng)天下的局面，因此在香型上進行有效創(chuàng)新，如果運作成功，則能幫助品牌沖出市場重圍，并可以提高品牌的溢價能力。比如洋河率先突破白酒香型分類傳統(tǒng)，強化酒體綿柔度，提出了“綿柔型”的新品類定位。一改傳統(tǒng)高端白酒“厚重”的口感，綿柔品質(zhì)深層次地滿足了目標消費者的核心需求，在消費者的心智中，牢牢占據(jù)了“綿柔型”品類的第一位置。

當你的品牌是新品類的第一選擇時，她就被普遍認為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當其他品牌侵犯你的品類概念時，它們很可能被認為是模仿品和跟隨者。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段也趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，新品類、新香型的營銷手段可以使白酒品牌超越競爭，開創(chuàng)出市場空間的一片廣闊藍海。

總之，現(xiàn)代市場白酒產(chǎn)品眾多、牌號林立，在消費者難以記住品牌名和產(chǎn)品特征的情況下，塑造與企業(yè)自身文化基因相貼合的品牌概念是吸引消費者的一個好方法。于是，創(chuàng)造品牌形象的差異化與個性化訴求，有利于品牌形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，個性化的品牌形象已成為白酒行業(yè)新的價值增長點和新的產(chǎn)品賣點，品牌成功的個性化表現(xiàn)會讓白酒產(chǎn)品在競爭終端跳出來，個性與差異化的品牌形象塑造可以解決不與對手直接競爭，在新的營銷環(huán)境里迅速勝出的市場效果。

聆聽了楊大中老師對于白酒品牌“個性化”塑造的真知灼見以后，筆者認為，白酒企業(yè)應該選擇主動變革的心態(tài)，積極靈活地面對和正視白酒營銷環(huán)境的變化，采取更有效地方法挖掘品牌的獨特內(nèi)涵，使品牌的核心訴求與消費者的心理需求和情感接軌;尤其是在“調(diào)整期”的市場環(huán)境下，品牌的個性化塑造應該是營銷工作的重中之重;因為“調(diào)整期”是比拼白酒品牌力的時期，“調(diào)整期”是考驗酒企領導者決策水平的時期，而且，目前國內(nèi)酒水市場也同時面對著國際品牌的沖擊，這就使我國白酒品牌的“個性化”塑造，承載著更加重要的作用和價值; 所以，在將來很長的時間內(nèi)，中國酒水品牌“個性化”的打造，將成為白酒行業(yè)的核心競爭力;同時，也正是由于品牌個性化的存在，中國白酒才呈現(xiàn)出繽紛的特征和魅力。