酒莊社群中的場景工具概述

所謂的用戶場景，學(xué)術(shù)一點(diǎn)的概括就是“用戶在特定時(shí)間空間下的敘事”，其實(shí)大白話一點(diǎn)就是：我是誰，我在哪，我在干嘛?

對于白酒酒莊而言，場景的社群價(jià)值體現(xiàn)在品牌傳播、營銷導(dǎo)入與產(chǎn)品銷售多個(gè)層面，也就是通過場景把社群中的目標(biāo)用戶(顯性、潛在)的需求搜集整合起來，從而創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。

社群場景的作用發(fā)揮需要一些工具的使用，《即將到來的場景時(shí)代》把其總結(jié)為:大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等五個(gè)層面，稱之為“場景五力”!結(jié)合中國白酒酒莊的實(shí)踐，場景工具包括以下平臺(tái)型營銷工具：

一、微信社群等強(qiáng)關(guān)系營銷平臺(tái)

社群營銷是充分利用微信作為人際強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)的工具而存在,微信朋友圈、微信群與小程序有很強(qiáng)的分享功能，同時(shí)基于人際關(guān)系的強(qiáng)社交功能能夠增加推薦信任背書，微信便捷的建群與私聊功能能夠增強(qiáng)社群營銷的目標(biāo)性與精準(zhǔn)性，從而提高社群的活躍度，最后是微信作用即時(shí)通訊工具，對于線下活動(dòng)的策劃、發(fā)起、開展與傳播都具有很強(qiáng)的輔助作用。

而微信公眾號(hào)、朋友圈以及小程序具有天然的展示作用，為社群推送一些有意義的內(nèi)容，引起用戶的關(guān)注，傳遞企業(yè)與產(chǎn)品信息都有著重要的價(jià)值，類似的還有知識(shí)星球、得到app、喜馬拉雅等強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)。

二、微博社群等弱關(guān)系營銷平臺(tái)

相對于微信而言，微博是一個(gè)弱關(guān)系平臺(tái)，即使微博本身已經(jīng)喪失了社群深度互動(dòng)交流的作用，但是其在信息發(fā)布與社群新成員拓展層面依然有著積極意義，無論是微博，還是頭條、以及貼吧，龐大的基數(shù)成為用戶信息獲取的參考渠道，直接影響著品牌形象與產(chǎn)品口碑，特別是對于酒類等專業(yè)性較強(qiáng)的消費(fèi)領(lǐng)域，相關(guān)意見領(lǐng)袖的專欄直接影響著消費(fèi)者的決策，這些平臺(tái)也成為用戶購買商品，分享經(jīng)驗(yàn)和尋求幫助等主要平臺(tái)，這些需求的存在客觀上加強(qiáng)了用戶之間的聯(lián)系，對于社群的拉新與傳播有著重大意義。

三、抖音快手等流量視頻媒體

“無互動(dòng)，不營銷”、“無內(nèi)容，不營銷”，社群營銷不同于傳統(tǒng)單向傳播的關(guān)鍵就是讓用戶擁有參與感和獲得感，這樣才能讓品牌與產(chǎn)品有效觸達(dá)心智。而隨著抖音快手直播等創(chuàng)作平臺(tái)和交流生態(tài)的不斷升級(jí)，“智能+互動(dòng)”成為社群營銷的新引力。

在抖音等視頻流量媒體的“信息喂養(yǎng)”機(jī)制越來越完善，社群垂直度越來越高，社群營銷的關(guān)鍵已經(jīng)不僅僅是簡單的內(nèi)容推薦，而是以內(nèi)容為契機(jī)的相互交流，并將這種互動(dòng)擴(kuò)展到平臺(tái)的關(guān)系鏈中，使相關(guān)信息得以形成口碑爆發(fā)，對于酒類社群營銷而言，視頻流量媒體是獲取用戶與事件擴(kuò)散的重要載體，并且是每一個(gè)社群的核心運(yùn)營工具。

最近值得注意的是，微信推出了“視頻號(hào)”，直接通過熟人關(guān)系的內(nèi)容視頻化來搶占用戶時(shí)間，考慮到微信龐大的基數(shù)，以及微信對于生活內(nèi)容的穿透性與傳播性，我們認(rèn)為這都將加快內(nèi)容視頻化的改造進(jìn)程，對于酒類營銷來說，需要格外注意!

四、小紅書、蘑菇街等社交電商平臺(tái)

近年來以小紅書、蘑菇街為代表的社交電商開始迅速崛起，兩家都是以評測為主要內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品推薦與購買，通過用戶分享與網(wǎng)紅達(dá)人的推介，力圖營造區(qū)別與淘寶京東的新興電商模式，兩家目前都是以女性用戶為主，經(jīng)營內(nèi)容也是服裝、美妝與生活周邊為主，雖然短期看與酒類關(guān)聯(lián)度較低，但是可以肯定的是，兩家用戶群年輕且活躍，對于成長中的酒類創(chuàng)新品類具有很強(qiáng)的借鑒意義。

其次社交電商還包括泰木谷等一些返利型購物平臺(tái)，這些平臺(tái)的存在說明中國消費(fèi)開始朝著多元化與社群化不可逆的發(fā)展，為中國酒類營銷提供了新的機(jī)遇。

中國酒類消費(fèi)具有區(qū)域性特征，它是本地酒類消費(fèi)領(lǐng)域的代表，也是區(qū)域內(nèi)酒類價(jià)值觀、企業(yè)文化、品牌與產(chǎn)品理念的象征，可以說：

每一個(gè)酒莊都是酒企的IP，而優(yōu)秀的IP形象要求酒莊在社群營銷中對內(nèi)容進(jìn)行分類管理、集中傳播，不斷豐富內(nèi)容的真實(shí)性與體驗(yàn)性，從而實(shí)現(xiàn)用戶需求引導(dǎo)，為構(gòu)建針對性、目的性、多層次、多方位和多功能的社群提供支撐。

特別是信息時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)推平一切，面對現(xiàn)實(shí)中用戶需求的精細(xì)化、復(fù)雜化、多樣化，中國酒類消費(fèi)者對于品牌與品質(zhì)要求度極高，而社群營銷正是借助這些平臺(tái)工具，不斷滿足了用戶的需求，從而開辟新的賽道，提升企業(yè)競爭力。