實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化 酒業(yè)社群營銷應(yīng)該這樣做

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的紅利在消退，B2C、O2O、B2B、F2C等各種模式你方唱罷我登場，亂花漸欲迷人眼，風(fēng)投投資的這些互聯(lián)網(wǎng)寵兒多數(shù)折戟沉沙，少數(shù)野蠻生長。

在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相愛相殺的大潮中，社群經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，小米、瘋蜜、邏輯思維、吳曉波讀書會(huì)、凱叔講故事、酣客公社、肆拾玖坊等成功案例，不斷刺激著人們的眼球。在社群營銷中，粉絲轉(zhuǎn)化無疑是社群營銷的關(guān)鍵。沒有轉(zhuǎn)化，沒有成交，一切都是扯淡。

筆者通過對(duì)其他行業(yè)社群營銷的研究以及酒業(yè)社群營銷實(shí)踐，梳理出一些感受和觀點(diǎn)，請(qǐng)大家批評(píng)指正。那么，我們該如何看待社群營銷之于酒業(yè)?如何實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化?轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?

1、酒業(yè)社群中的四類粉絲及邏輯

酒業(yè)社群中的四類粉：

2、哪些力量在粉絲轉(zhuǎn)化過程中起作用

酒類社群營銷需針對(duì)四類粉絲，區(qū)分情況，采用不同的策略，方可成效。那么，具體哪些力量在粉絲轉(zhuǎn)化過程中起重要作用，如何實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化?

1. 產(chǎn)品力量。

產(chǎn)品即作品，產(chǎn)品即廣告。產(chǎn)品要達(dá)到像酣客老王說的“尖物實(shí)價(jià)”，直達(dá)消費(fèi)痛點(diǎn)。產(chǎn)品之于社群營銷非常重要!無論60秒語音之于邏輯思維，吳曉波的觀點(diǎn)之于吳曉波讀書會(huì)，產(chǎn)品都是社群營銷的基礎(chǔ)和靈魂�；煦缪辛�(xí)社李善友教授說“你可以睡我，不可以睡我的作品”。社群中的產(chǎn)品都特點(diǎn)鮮明，品質(zhì)方面有別于傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系，風(fēng)格特色鮮明，帶有價(jià)值觀色彩。比如吳酒做的是楊梅酒，講了一個(gè)“吳曉波在農(nóng)夫山泉的水源地旁邊千島湖楊梅基地私釀美酒的故事”，吳曉波的粉絲趨之若鶩，72小時(shí)3.3萬瓶1000萬銷售額。

2.精神體系。

吳聲的《超級(jí)IP》中說：傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，人對(duì)物的感官是忽視的，尤其是精神層面。過于突出功能屬性的“物”，無法進(jìn)入消費(fèi)者的精神世界。但問題是，“人”在今天不缺乏物質(zhì)，缺的是溫度。所以，這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，賦予其功能屬性之外的“溫度”，是一種新消費(fèi)形態(tài)下的新需求。這也逐漸成為當(dāng)下商業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向，即產(chǎn)品不再是冰冷的，而是具有人格力的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)不再是單向的，而是交互的。酒業(yè)社群中的粉絲圈層化明顯，酣客公社的粉絲以中小企業(yè)主中年企業(yè)家為主，大體都是中產(chǎn)階層。其口號(hào)是“我只跟靠譜的人喝靠譜的酒”，價(jià)值觀為酣暢、厚道、無限信用、心靈社交、人格化社交。粉絲分為元老、魁首、立憲、融彩、精彩酣客五個(gè)層級(jí)，加上其FFC課程、酣客生態(tài)大學(xué)等構(gòu)成了酣客公社的精神體系來統(tǒng)一粉絲的思想。

3.利益驅(qū)動(dòng)。

構(gòu)建除了熱愛、情懷、榮譽(yù)等等以外的利益體系，精神和利益兩手都要抓、兩手都要硬。目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)化為粉絲是受到吸引或者利益驅(qū)動(dòng)，小C轉(zhuǎn)化為大C，特別是引流型大C，利益起的作用不可小覷，大C轉(zhuǎn)化為小B如果沒有客觀的經(jīng)營空間也是不可持續(xù)的。

4.場景力量。

小米開發(fā)miui時(shí)，讓米粉參與其中，提出建議和要求，由工程師改進(jìn)。這極大的增強(qiáng)了用戶的主人翁感。小米通過爆米花論壇、米粉節(jié)、同城會(huì)等活動(dòng)，讓用戶固化“我是主角”的感受。吳聲的《超級(jí)IP》中說：所有物質(zhì)和商品的表達(dá)，都隱含了這個(gè)時(shí)代物以類聚進(jìn)化為人以群分，最終形成一種標(biāo)簽化、圈層化和儀式感的文化流程。大量的商業(yè)機(jī)會(huì)來自真正去洞察儀式感場景所形成的解決方案的能力。而問題是如何打造儀式感。答案是要我們?nèi)ザ�義一個(gè)非常具象的應(yīng)用場景，要洞察這個(gè)應(yīng)用場景的痛點(diǎn)和情感連接價(jià)值。源坤鑒酒創(chuàng)始人鐘杰老師創(chuàng)立的源坤鑒酒法是對(duì)白酒的場景式感官品評(píng)。通過“給董酒的人釀好酒，給好酒找董酒的人”理念，用眼觀、鼻聞、口嘗等科學(xué)的感官方法教會(huì)酒業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者懂得什么是好酒。這一場景體驗(yàn)式方法在酒業(yè)社群中起到了很好的效果。酣客用《問酒》十步品鑒法，增加了粉絲體驗(yàn)感和趣味性，極大的提高了轉(zhuǎn)化率。

5. 名人力量。

制造品牌流行的傳播學(xué)名著《引爆點(diǎn)》三原則之一“個(gè)別人物法則”講到，下列三類人導(dǎo)致了流行的發(fā)生：聯(lián)系員——就是那種“認(rèn)識(shí)了很多人的人”，這類人把朋友當(dāng)作郵票一樣地搜集，隨時(shí)與人保持聯(lián)系。這個(gè)角色可以把信息快速的散布出去。內(nèi)行——就是那種“什么都懂的人”，他對(duì)某一種知識(shí)可以說是“達(dá)人”，不厭其煩地把相關(guān)的知識(shí)與朋友分享，但是卻沒有很好的說服力。這個(gè)角色對(duì)某件事情的狂熱，使他所發(fā)掘出來的事情成為有價(jià)值的。推銷員——就是那種“什么人都能夠說服的人”，這種人沒有很深的知識(shí)，但是有特殊的能力讓見到面的人在短暫的時(shí)間就交付信任。這個(gè)角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡易的語言溝通。無論是邏輯思維的羅胖還是吳曉波讀書會(huì)的吳曉波，本身就是“內(nèi)行”、“達(dá)人”，具有天然的說服力，并且自帶流量，實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化較容易達(dá)成。對(duì)于沒有名人的社群，引進(jìn)、打造名人、達(dá)人還是非常有利于吸粉和粉絲轉(zhuǎn)化的，肆拾玖坊因?yàn)橐�進(jìn)了聯(lián)想副總裁劉軍當(dāng)董事長，利用其在電腦圈的影響力而迅速轉(zhuǎn)化了許多B端粉絲。

6. 社交價(jià)值。

社群營銷是圈層營銷和窄眾營銷。“點(diǎn)贊之交不如一酒之緣”，“世界上沒有一瓶酒解決不了的問題，如果有，就兩瓶”，反映的是人們對(duì)線下社交的需求。酒協(xié)趙禹先生創(chuàng)立的中國酒業(yè)論壇各個(gè)分會(huì)經(jīng)常性的組織線下聚會(huì)、游學(xué)活動(dòng)等，甚至走出國門，走進(jìn)老撾，社群玩出國際范，強(qiáng)化了粉絲粘性，有利于粉絲轉(zhuǎn)化和吸納新的成員。有些做社群的品牌設(shè)立很多酒道館、酒窖、體驗(yàn)中心其實(shí)也是在打造社交中心，以便成為粉絲線下開展沙龍活動(dòng)的場所，提升社群的附加價(jià)值，增強(qiáng)粉絲粘性。

所以，酒業(yè)社群營銷可以說是中高端產(chǎn)品消費(fèi)培育、開拓商務(wù)團(tuán)購的有效方法論。我們要看到社群營銷給酒業(yè)帶來的變化，吸納有效的方法為我所用。粉絲轉(zhuǎn)化的方法和技巧還有很多很多，值得我們不斷探索。目前社群營銷存在的弊端如缺乏體系化、商業(yè)模式單一等痛點(diǎn)也推動(dòng)我們?nèi)ゲ粩嗌钊胙芯亢蛯?shí)踐!