如何與核心消費(fèi)者近點(diǎn)？

01、消費(fèi)變革新形勢

(一)滄海桑田，大形勢迫使我們改變

在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期前，廠商的銷售是依靠廣告賣酒、公關(guān)團(tuán)購賣酒，依托政府機(jī)關(guān)或企事業(yè)單位的關(guān)鍵人賣酒，核心是把品牌和面子的消費(fèi)心理作為團(tuán)購運(yùn)作的核心利器。

但隨著政府限三公、限酒令的政策不斷出臺，白酒行業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)也發(fā)生重大變革，消費(fèi)者選擇越來越理性，消費(fèi)者主權(quán)時代已經(jīng)充分來臨。

為此：在行業(yè)新常態(tài)下，如何在構(gòu)建與中高端白酒消費(fèi)人群有效連接，如何讓品牌和產(chǎn)品離消費(fèi)者的距離更近，將成為成敗的關(guān)鍵。

(二)中產(chǎn)階級消費(fèi)特點(diǎn)，促使我們?nèi)ジ淖?/p>

①　消費(fèi)層次升級

80后、90后青年已成為社會主流力量，伴隨其收入的增加，購買力不斷提高，對白酒品質(zhì)和功能要求越來越高，白酒的消費(fèi)價位也隨之水漲船高。

②　消費(fèi)者需求在發(fā)生變化

隨著手機(jī)智能化、信息碎片化、消費(fèi)途徑多樣化，目標(biāo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品要素由價格、品牌、面子向健康、品質(zhì)、感觀的因素轉(zhuǎn)變。目標(biāo)消費(fèi)者更注重選擇消費(fèi)體驗感好的白酒。比如老窖養(yǎng)生酒業(yè)的綠豆大曲、老窖的三人炫都是滿足這類需求，所以取得了巨大成功。

中產(chǎn)階級的崛起，大眾消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者主權(quán)意識不斷增強(qiáng)，這些都強(qiáng)化一個答案“一路向C”，即是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗，強(qiáng)調(diào)我們要與核心消費(fèi)者的距離再近點(diǎn)、更近點(diǎn)。

02、如何與核心消費(fèi)者近點(diǎn)、再近點(diǎn)、更近點(diǎn)

(一)不忘初心——從源點(diǎn)設(shè)計與消費(fèi)者近點(diǎn)

1、白酒產(chǎn)品存在的價值

很多廠商依然在做我生產(chǎn)什么就讓消費(fèi)者買什么，白酒產(chǎn)品凌駕于消費(fèi)者的意志之上，這種方式是要被淘汰的。我們的白酒產(chǎn)品最終是服務(wù)于消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的。產(chǎn)品的源點(diǎn)設(shè)計只有以消費(fèi)者體驗為中心、以解決核心消費(fèi)者的痛點(diǎn)為導(dǎo)向、滿足消費(fèi)者更多需要才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才有存在的價值。

2、什么樣的白酒才有存在的價值

白酒產(chǎn)品是否成功在于消費(fèi)者是否買單，成功的關(guān)鍵在于能否給予消費(fèi)者更舒適的體驗和滿足更多的需求。舉個例子：

先看三人炫的里程碑：

2014年8月，三人炫經(jīng)典版上市。

2014年11月，三人炫經(jīng)典版84天銷售100萬瓶，相當(dāng)于一個小型酒廠一年的產(chǎn)量。

2016年8月，三人炫經(jīng)典版上市兩年以來累計銷售突破1000萬瓶。

2017年1月，三人炫匠人版隆重上市，可以實現(xiàn)白酒個性化定制，形象更親切。

作為互聯(lián)網(wǎng)上首款具有公測的白酒產(chǎn)品，瀘州老窖三人炫聚集了太多人的汗水和智慧。其成功的核心點(diǎn)是以消費(fèi)者需求為源點(diǎn)，注重消費(fèi)者體驗，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

三人炫的消費(fèi)者體驗主要體現(xiàn)在以下三個方面：

①　白酒品質(zhì)和文化體驗：選用瀘州老窖品質(zhì)上乘的原酒，由瀘州老窖總裁、國家級釀酒大師張良親自精心勾調(diào)而成。同時設(shè)計大師許燎源創(chuàng)意設(shè)計，將瓶身的字畫設(shè)計和簽字設(shè)計融為一體，體現(xiàn)了現(xiàn)代的潮流設(shè)計元素，又不乏中國古代文化的博大精深。瀘州老窖濃香國酒至上品質(zhì)與大師匠心打造完美融合，是白酒與文化體驗的一次極致綻放。

②　包裝功能體驗：多功能的布袋不但可以同時裝下雨傘，錢包，手機(jī)，充電寶。同時礦泉水，水杯，都能容得下�？梢哉f三人炫，不光能喝，還能用。

③　購酒體驗：酒仙網(wǎng)以消費(fèi)者體驗感受為核心，以快、準(zhǔn)、穩(wěn)的原則，在購買方式、物流派送、售后服務(wù)等方面做到了細(xì)致入微的購酒體驗。

(二)感同身受——從情感上與消費(fèi)者更近點(diǎn)：品牌IP化的打造

IP(Intellectual Property)是無形的、是人們精神情感的寄托，與消費(fèi)者在文化和情感上產(chǎn)生共鳴，最終通過“內(nèi)容+白酒/服務(wù)”實現(xiàn)價值。

品牌IP化就是指品牌文化自帶粉絲流量、通過文化與消費(fèi)者共鳴，最終實現(xiàn)白酒的銷售轉(zhuǎn)化，即實現(xiàn)粉絲流量的價值變現(xiàn)。

當(dāng)今社會是粉絲流量的時代，超級IP會帶來巨大的粉絲流量，巨大的粉絲流量可以通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。