90后一代消費(fèi)心理面面觀

如今商家們對(duì)80后一代還沒(méi)弄清，90后一代，這個(gè)約1.4億人的龐大群體，正成為消費(fèi)大軍。今后十年內(nèi)一定是90后的天下。可以說(shuō)，誰(shuí)抓住了90后一代，誰(shuí)就搶先占領(lǐng)了屬于自己的市場(chǎng)高地。

你想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義90后一代是一件很困難的事情。因?yàn)?0后一代向來(lái)無(wú)視權(quán)威，而又不乏自我的現(xiàn)實(shí)主張隊(duì)，他們既能在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里體驗(yàn)全新的生活方式，又敢于挑戰(zhàn)時(shí)尚前端的消費(fèi)潮流。認(rèn)識(shí)90后特點(diǎn)要從兩方面去解讀。一方面是與其他幾代人相比，90后的個(gè)性更加突出、鮮活，另一方面是從每個(gè)個(gè)體去看，90后的個(gè)性是多元的、差異化的，在他們?nèi)后w內(nèi)部處處彰顯著不同個(gè)性的張力，可以說(shuō)就是90后最大特點(diǎn)有個(gè)性。

90后一代可以說(shuō)是數(shù)字原住民，一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)，普遍對(duì)它產(chǎn)生了心理依賴(lài)。與此同時(shí)，隨著年齡的升高，90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來(lái)越嫻熟。有人形象地比喻90后一代正過(guò)著一種“鏈接”的生活，即隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活(認(rèn)識(shí)世界)方式。今天90后更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵人群。

90后個(gè)性特點(diǎn)與他們成長(zhǎng)的時(shí)代背景和家庭環(huán)境是不可隔裂的。自1990年起伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，90后孕育而生。從整個(gè)社會(huì)大環(huán)境看，在他們的成長(zhǎng)歲月中，沒(méi)有60后的人生苦難，沒(méi)有70后的思想震蕩或迷惑。他們的父母多是60后一代人和少量70后，他們已是目前中國(guó)社會(huì)的中流砥柱，創(chuàng)造財(cái)富的能力勝過(guò)前幾代人。90后衣食無(wú)憂地長(zhǎng)大，也造就了其與70后、80后截然不同的價(jià)值觀。一直以來(lái)外界對(duì)他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實(shí)上，他們?cè)缭缇湍鼙孀R(shí)世界的紛繁萬(wàn)象，心態(tài)成熟、淡定，對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)更加開(kāi)放和坦然。

90后有著鮮明的自我意識(shí)。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。他們?cè)谙�費(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的重要性，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自我發(fā)展。但他們當(dāng)中又很少有人會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智，這與70后、80后不同。雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。與前幾代相比，90后是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。

90后一開(kāi)始就是很?chē)?guó)際化的，他們的視野更開(kāi)闊，與80后相比，90后接受信息的能力、對(duì)社會(huì)的感知能力、對(duì)世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時(shí)他們駕馭現(xiàn)代技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢(shì)的能力也強(qiáng)于70后和80后。開(kāi)闊的視野及對(duì)新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見(jiàn)解，在家庭購(gòu)買(mǎi)決策上絕對(duì)有話語(yǔ)權(quán)。

1995年當(dāng)中國(guó)公眾第一次感觸到互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲。在父輩們還在通過(guò)書(shū)本之類(lèi)的傳統(tǒng)渠道獲得知識(shí)和信息的時(shí)候，90后已經(jīng)“銜著鼠標(biāo)”開(kāi)始與世界尋找交流的機(jī)會(huì)了。90后群體的崛起，代表著真正的互聯(lián)網(wǎng)一代對(duì)這個(gè)社會(huì)的全面“接管”。他們已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的重度擁躉，堪稱(chēng)“指尖上的一代”。在他們的觀念里，似乎無(wú)網(wǎng)絡(luò)，就不叫生活。如果誰(shuí)沒(méi)有QQ、微博、微信，就會(huì)被嗤笑為“網(wǎng)盲”或者“豬頭”。

今天的營(yíng)銷(xiāo)人，你想要打動(dòng)90后，就需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，營(yíng)銷(xiāo)要從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念以及對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制及其營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，否則不成功是必然的。2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開(kāi)啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的90后�？蛇@只不過(guò)是一廂情愿的套近乎。多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個(gè)廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報(bào)，根本找不到與90后契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎?

與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說(shuō)，80后群體是有“個(gè)性”的，但90后，他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品，他們的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復(fù)制的。縱使同樣都是用iPhone手機(jī)，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)?ldquo;我用的保護(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說(shuō)有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)�瘋狂地買(mǎi)200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。