白酒新周期下 “一鍵到C”的創(chuàng)新突圍路徑

改革開放四十年來，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的周期變化，白酒行業(yè)從大流通時代的廣告為王，到快速發(fā)展期的渠道決勝，再到消費(fèi)爆發(fā)的團(tuán)購攻關(guān)，在不同時代呈現(xiàn)著不同的發(fā)展路徑和消費(fèi)表現(xiàn)。近兩年，隨著消費(fèi)升級和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，白酒行業(yè)已然進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期。

那么，新時代白酒行業(yè)增長的核心驅(qū)動力是什么?傳統(tǒng)商業(yè)模式在新時期能否繼續(xù)發(fā)揮作用?適應(yīng)時代發(fā)展的商業(yè)創(chuàng)新方向又在哪里?

1、困局就是變局

對于白酒行業(yè)來說，每輪周期尾端都是創(chuàng)新，并且進(jìn)行彎道超車的較好時機(jī)，困局就是變局。每當(dāng)市場出現(xiàn)一種新型渠道/終端，都是白酒企業(yè)脫穎而出，引發(fā)模式創(chuàng)新、行業(yè)革命的機(jī)遇。

2007年剛開始做白酒咨詢的時候，我發(fā)現(xiàn)洋河的品牌、渠道在江蘇市場十分強(qiáng)勢，其他的品牌在規(guī)模上根本無法超越洋河，但可以從品牌的形象和結(jié)構(gòu)上入手，以結(jié)構(gòu)超越，當(dāng)時我們提出企業(yè)一定要去做錯位，搶奪定價權(quán)，打造超級產(chǎn)品，注重消費(fèi)者培育。

回顧過去十幾年來看，白酒行業(yè)的周期性發(fā)展也驗(yàn)證了這一理論，對于白酒企業(yè)來說，直接作用于消費(fèi)者才是未來最具有前瞻性、最有效的商業(yè)路徑。從2004年超高端國窖、水井坊誕生，2006年洋河藍(lán)色經(jīng)典誕生，價格升級、渠道創(chuàng)新，到2009年旺盛、繁榮的白酒行業(yè)開始進(jìn)入省酒雙品牌元年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大升級。從2012年由于三公限制、八項(xiàng)規(guī)定等等，整體白酒行業(yè)由增量擴(kuò)容轉(zhuǎn)換成存量博弈，許多酒企開始進(jìn)入迷茫期，到2015年到2018年的時候，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)升級的新周期。預(yù)期2019年又是發(fā)生波動變化的一年。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

從產(chǎn)業(yè)上可以明顯看出，白酒行業(yè)基本上是3年一個小周期，6年一個大周期。而每一輪周期當(dāng)中，渠道方式都發(fā)生了深刻的變化，從過去的大流通、終端前移做銷量，到今天酒廠以精準(zhǔn)消費(fèi)者培育活動，強(qiáng)化體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化銷售達(dá)成，離消費(fèi)者的距離越來越近。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

從市場上來看，2016年之后，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了再一次的低潮期后，逐漸呈上升復(fù)蘇趨勢。中國白酒已從投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)主導(dǎo)，消費(fèi)已成為引發(fā)白酒行業(yè)在新時期增長的主導(dǎo)因素和重要支柱。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

新時期，隨著消費(fèi)者自主選擇意識增強(qiáng)，多元化、個性化的消費(fèi)需求，對獨(dú)特性、價值性的服務(wù)渴求，以及在便利性消費(fèi)的時代趨同下要求更方便快捷的消費(fèi)體驗(yàn)，以消費(fèi)者為原點(diǎn)的商業(yè)思維，即消費(fèi)者主權(quán)時代應(yīng)勢而來。而傳統(tǒng)的商業(yè)模式認(rèn)為渠道/終端是市場競爭的參與者，是市場決勝的主要因素，企業(yè)以支持、推動、聯(lián)合渠道作用的方式來獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的忠誠。這使得消費(fèi)者與B端渠道/終端的矛盾日益突顯，

所以，我們必須將供給思維轉(zhuǎn)為需求思維，將賣方導(dǎo)向轉(zhuǎn)為買方導(dǎo)向，必須將“渠道+消費(fèi)者”兩頭重的模式全面轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為核心驅(qū)動”的直營業(yè)務(wù)，打破傳統(tǒng)認(rèn)知，打造以消費(fèi)者為中心的商業(yè)變革。

2、跨界：“飛輪效應(yīng)”的商業(yè)變革啟示

在新時期白酒企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的變化”，唯一途徑依舊是創(chuàng)新，不僅僅是模式的創(chuàng)新，更是認(rèn)知的突破，要求更加注重體驗(yàn)、服務(wù)、效率、便利。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

而所有的模式創(chuàng)新都離不開互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供的思想迭代，每當(dāng)說起亞馬遜的發(fā)展，“飛輪效應(yīng)”都是一個必定被談及的話題，這一概念在諸多科技巨頭的發(fā)展中都起到了至關(guān)重要的作用。

亞馬遜總共有三塊業(yè)務(wù)，第一個是會員業(yè)務(wù)，在銷售當(dāng)中占據(jù)將近幾百億的體量，第二個業(yè)務(wù)是第三方入駐，第三個業(yè)務(wù)是AWS業(yè)務(wù)，因?yàn)橛凶銐蚨嗟臅�員，所以吸引了更多的第三方入駐，因?yàn)橛械谌�方入駐，所以提供的綜合性的AWS的云服務(wù)就比較多。這個過程當(dāng)中三個業(yè)務(wù)形成了相互咬合的狀態(tài)，一個齒輪的狀態(tài)，這也為白酒行業(yè)提供了一個新的思考，酒廠過去做的業(yè)務(wù)是從F到B端的，所有的鏈條全部是通過B端去傳遞的，如果說酒企也能構(gòu)建一個圍繞C端的會員業(yè)務(wù)，圍繞工廠的F端業(yè)務(wù)，以及B端業(yè)務(wù)，形成齒輪狀態(tài)，就會產(chǎn)生不一樣的局面。

3、一鍵到C

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

在新時代，渠道的作用越來越弱，消費(fèi)者自身價值越來越強(qiáng)，白酒企業(yè)直接作于消費(fèi)者才是未來最具有前瞻性、最有效的商業(yè)路徑。首先，明確決定市場規(guī)模和容量的三要素：購買者(消費(fèi)者)、購買力、購買欲望。其次，深度探索“企業(yè)—渠道—消費(fèi)者”之間更有效的聯(lián)動模式。有2種未來C端方式轉(zhuǎn)變思路：

C端獲取的方式轉(zhuǎn)變：

客戶對象獲取方面，由傳統(tǒng)的公關(guān)團(tuán)購變?yōu)閯?chuàng)新的C端直營，抓住有平臺、召集能力的組織客戶以及有分銷、影響能力的團(tuán)購合伙;

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

客戶挖掘方面，C端直營的目標(biāo)客戶：①具有能召集、影響或決定部分群體/組織觀念的關(guān)鍵組織;②由這些組織“中間人”介紹的、關(guān)聯(lián)的、影響的二次單位或服務(wù)對象;③組織中的決策者、領(lǐng)導(dǎo)者，以及再次輻射到的其他個人及關(guān)聯(lián)渠道/終端客戶。

C端服務(wù)的方式轉(zhuǎn)變：

客戶攻關(guān)方面，以品質(zhì)、服務(wù)定制、獨(dú)特IP為突破口，打動客戶。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

服務(wù)管理方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道管理進(jìn)行客戶分級，建立專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

業(yè)務(wù)拓展方面，除核心的白酒相關(guān)業(yè)務(wù)外，進(jìn)行休閑業(yè)務(wù)如廠區(qū)周邊度假、交流及衍生業(yè)務(wù)如廠區(qū)原料(水、糧)售賣、紀(jì)念品發(fā)放、健康和出行服務(wù)等。

那么究竟如何具體將這種“飛輪效應(yīng)”應(yīng)用在白酒企業(yè)發(fā)展中呢?我們過去做了個小小的嘗試。

在激烈的高端酒市場競爭中，如果用傳統(tǒng)的方式新品很難獲取市場份額，為此我們思考能不能做一款專門針對C端的產(chǎn)品。三年左右的時間，整個產(chǎn)品通過工廠自營封閉在C端的消費(fèi)者組織當(dāng)中去做，實(shí)現(xiàn)了9000萬左右的銷售額。這里面值得一提的是，因?yàn)檫@個企業(yè)有聯(lián)想的基因，過去的銷售存儲了大量的機(jī)構(gòu)客戶，我們通過拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定制、消費(fèi)者培育把機(jī)構(gòu)的客戶變成核心消費(fèi)者。

此外，一鍵到C體系，解決了區(qū)域性中小酒企的異地?cái)U(kuò)張問題。對于大量的區(qū)域型的酒廠來講，在渠道競爭成本日益提高的今天，企業(yè)擴(kuò)張需要有更創(chuàng)新的產(chǎn)品，更創(chuàng)新的鏈接的工具和軟件，通過封閉在C端，延長產(chǎn)品的生命周期，為消費(fèi)者提供更加深度的服務(wù)，搶占消費(fèi)者心智!

在行業(yè)發(fā)展新周期的下，只有以市場為平臺，酒企、終端、消費(fèi)者為齒輪，一鍵到C體系為動力，才是各酒企突圍之道，才能推動中國酒業(yè)更高效的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。