區(qū)域性醬酒如何進(jìn)行市場運(yùn)作？

醬酒現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

縱觀2018年中國白酒市場格局，醬酒無疑是最熱風(fēng)口，作為醬香白酒的代表，茅臺(tái)集團(tuán)的銷售收入和利潤均實(shí)現(xiàn)50%以上的增長，隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的崛起，醬香白酒特有的健康屬性逐漸被消費(fèi)接受，越來越多的消費(fèi)群體關(guān)注醬香白酒，消費(fèi)需求進(jìn)一步增大。

醬香酒市場的不斷提升，醬香中高端價(jià)位的商務(wù)消費(fèi)將迎來良好發(fā)展機(jī)遇，醬香酒全國化進(jìn)程不斷深入，醬香市場規(guī)模將不斷擴(kuò)容。茅臺(tái)帶動(dòng)醬香酒發(fā)展大勢，醬香酒將成為行業(yè)增長亮點(diǎn)，深刻改變白酒行業(yè)格局。

醬酒行業(yè)高增長、高利潤的驅(qū)使下，醬酒行業(yè)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。

趨勢一：醬香酒市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)容

就目前而言，醬酒對(duì)核心消費(fèi)人群的培育已經(jīng)基本完成，隨著核心消費(fèi)人群的傳播能力和領(lǐng)頭效應(yīng)的擴(kuò)大，醬酒的整體消費(fèi)人群也在擴(kuò)大，由于醬香型白酒生產(chǎn)工藝的特殊，造成了醬香白酒供應(yīng)不求，持續(xù)走俏，形成了初步的消費(fèi)潮流，隨著醬酒不斷的向行業(yè)滲透，其擁有的消費(fèi)者也會(huì)越來越多，也就預(yù)示著其未來巨大的發(fā)展空間。

趨勢二：理性飲酒理念深入人心

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隨著消費(fèi)者白酒的消費(fèi)觀念逐步改變，理性飲酒，喝健康酒的理念越來越深入人心，在白酒品牌的選擇上，消費(fèi)者越來越理性，在這點(diǎn)上，茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)者飲酒理念的灌輸教育上做到了極致，針對(duì)消費(fèi)市場需求的變化，以及醬酒價(jià)格和利潤的增長，全國醬香型白酒市場突飛猛進(jìn)，促使各大名酒企也紛紛布局醬酒領(lǐng)域。在茅臺(tái)、郎酒等醬酒行業(yè)巨頭的帶領(lǐng)下，區(qū)域性二三線醬酒品牌也加大了市場開拓的步伐。未來幾年醬酒必然會(huì)保持持續(xù)增長的勢頭，成為白酒行業(yè)新的增長極。

趨勢三：醬酒價(jià)格進(jìn)一步提升

與醬酒消費(fèi)市場強(qiáng)勁的需求形成鮮明對(duì)比的是，醬酒的產(chǎn)能有限，產(chǎn)能的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)市場需求的上漲，這將導(dǎo)致醬酒價(jià)格的進(jìn)一步增長。醬酒核心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)特殊的氣候、水質(zhì)、土壤條件，限制了醬酒的產(chǎn)量，但也成就了醬酒的高品質(zhì)。

區(qū)域性醬酒市場運(yùn)作模式

醬酒的先天性決定了其市場特性是全國性小眾市場，注定其市場運(yùn)作和濃香型白酒“品牌+渠道”的運(yùn)作有差異，無法通過傳統(tǒng)的白酒營銷模式來撬動(dòng)目標(biāo)市場。但隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，白酒的中高端主流價(jià)位段逐步的和醬酒的核心價(jià)格帶相重合，醬酒企業(yè)通過品牌的精準(zhǔn)定位繞過了白酒銷售的傳統(tǒng)渠道，直接搞定消費(fèi)者。

核心煙酒店推廣模式

在講述核心煙酒店推廣模式之前，首先我們得弄明白煙酒店的盈利模式。

其一：團(tuán)購，以終端煙酒店老板背后所構(gòu)建的人脈資源;

其二：專業(yè)化，煙酒店老板或負(fù)責(zé)人要做酒的專家，做其核心消費(fèi)者的“酒道官”;

其三：機(jī)會(huì)性，其核心是向“禮品化”和“組合促銷”方式發(fā)展;

其四：全品類模式，由成熟性產(chǎn)品帶動(dòng)高利潤產(chǎn)品。

抓住了以上四點(diǎn)，方能“對(duì)癥下藥”。醬酒的先天性決定了其在煙酒店渠道上不可能出現(xiàn)像濃香型白酒大面積鋪貨的市場行為。那么如何選擇煙酒店就成了我們亟待解決的問題。

(1)根據(jù)店面情況初步判斷。店面規(guī)模較大的A/B類終端，且開店時(shí)間較長的店面一般酒水的銷量都比較大。而店面位于企/事業(yè)單位范圍的終端，多數(shù)情況與該單位具有公關(guān)團(tuán)購關(guān)系。

(2)店內(nèi)人員多方溝通。通過與店內(nèi)的營業(yè)員、收銀員、老板、老板娘等人員的溝通，了解終端銷量、競品銷量、老板背景、老板喜好與其它投資、經(jīng)營年限、店面所有方式、主要客源、賬款結(jié)算等關(guān)鍵信息。

(3)周邊店面走訪。通過與周邊店面人員的溝通、訪談，從側(cè)面粗略了解煙酒店終端的銷量情況、商業(yè)信譽(yù)等信息。觀察店內(nèi)品牌表現(xiàn)。通過觀察其它品牌在店內(nèi)的生動(dòng)化建設(shè)開展情況、產(chǎn)品更新情況等，來預(yù)估終端的銷售能力和終端價(jià)值。

重視公關(guān)、團(tuán)購?fù)茝V模式

醬香型白酒公關(guān)團(tuán)購的前提是“核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖攔截”和“品牌力塑造”。該模式在近幾年被區(qū)域性白酒企業(yè)奉為中/高檔白酒推廣的必修課，但目前為止絕大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)團(tuán)購依然停留在策略面，因而現(xiàn)階段必須將該模式在現(xiàn)行策略上進(jìn)行升級(jí)和細(xì)化，以應(yīng)對(duì)未來的競爭。

現(xiàn)階段醬酒公關(guān)團(tuán)購的主要方式有：

(1)廠方主導(dǎo)與單個(gè)或者數(shù)個(gè)政企機(jī)關(guān)聯(lián)誼或者品鑒;

(2)廠商或者經(jīng)銷商進(jìn)行單位公關(guān)，開展團(tuán)購活動(dòng);

(3)社會(huì)性、集體性的團(tuán)體、會(huì)所、俱樂部。

前兩種方式為主流，但未能有效的將這些團(tuán)購消費(fèi)群體相互的關(guān)系網(wǎng)純熟運(yùn)作，而是在小范圍內(nèi)進(jìn)行營銷活動(dòng)，大部分團(tuán)購消費(fèi)客戶相互之間的互動(dòng)和交流非常少。

筆者認(rèn)為，醬酒在進(jìn)行公關(guān)團(tuán)購時(shí)需注重一下幾點(diǎn)：

其一，從品牌公關(guān)逐步向社會(huì)關(guān)系公關(guān)發(fā)展。品牌更多的是針對(duì)目標(biāo)人群，通過品牌力與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。隨著品牌力的提升，可加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，逐步向社會(huì)公關(guān)發(fā)展。

其二，隨著消費(fèi)者口碑宣傳效應(yīng)一步步擴(kuò)大，需要進(jìn)一步增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，通過不斷的回廠游、品鑒會(huì)、線下活動(dòng)等等一系列的市場動(dòng)作，加強(qiáng)注重消費(fèi)者體驗(yàn)的質(zhì)量，鼓勵(lì)這些消費(fèi)者建立互相合作的關(guān)系，進(jìn)一步的增加消費(fèi)者黏性。

酒道館推廣模式

酒道館，顧名思義，弘揚(yáng)“酒道”的場所，中國酒文化源遠(yuǎn)流長，具有濃厚的歷史沉淀，用“酒道”這一詞來概括是為之最恰當(dāng)?shù)�，酒道館不僅是一個(gè)品酒，飲酒的場所，更是一個(gè)文化場所，不僅能滿足消費(fèi)者品酒、飲酒的需求，更能讓你鑒賞到博大精深的醬酒文化，在酒道館，消費(fèi)者可以品酒、品藝術(shù)，可以應(yīng)酬、談生意、談感情�？傊�，酒道館存在的意義就是讓現(xiàn)在的消費(fèi)者在品酒的同時(shí)，體驗(yàn)酒文化，讓酒文化融入到現(xiàn)在快節(jié)奏的生活中去，讓消費(fèi)者既可以促進(jìn)生意、促進(jìn)感情，又可以陶冶情操，愉悅性情。

酒道館的經(jīng)營模式就是體驗(yàn)式營銷，這是不同于傳統(tǒng)營銷的模式，也是其特有的營銷模式，只要消費(fèi)者走進(jìn)酒道館，就會(huì)有專業(yè)的人員為大家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以行云流水般的斟酒動(dòng)作，讓飲酒者從視覺上感知藝術(shù)，以文雅言辭講解酒文化，酒歷史，讓飲者從聽覺上感知文化，以聞香淺嘗細(xì)品的步驟，讓飲者從嗅覺味覺感知酒香酒美，一步步的體驗(yàn)，讓飲酒者主動(dòng)消費(fèi)，而不再受到傳統(tǒng)營銷的被動(dòng)消費(fèi)的影響。

在醬酒酒道館的招商推廣上，筆者認(rèn)為對(duì)企業(yè)有著以下重要意義：

(1)發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略。醬酒酒道館的建設(shè)，為醬酒自有品牌的有效落地提供了生動(dòng)化展示傳播點(diǎn)，可以有效的梳理產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿，探索醬酒體驗(yàn)式文化營銷，在展示品牌高端專業(yè)形象與實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略方面具有重要意義。

(2)整合市場渠道。醬酒專賣店的建設(shè)，酒企可以有效的消弱傳統(tǒng)通路對(duì)自身品牌的干擾，降低渠道對(duì)傳統(tǒng)通路的依賴。

(3)創(chuàng)新模式，謀長遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于酒道館店面區(qū)域的布局、店面的風(fēng)格設(shè)計(jì)都要與企業(yè)統(tǒng)一的元素保持一致，并且在店面的基本定位下，要確定店內(nèi)的基本風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)。在整體規(guī)劃后，要在企業(yè)內(nèi)部建立評(píng)審機(jī)構(gòu)，對(duì)酒道館合作方的資質(zhì)、店面的選擇進(jìn)行評(píng)估，確保酒道館在未來走向市場時(shí)具有綜合競爭力，也就是我們經(jīng)常所說的“寧缺毋濫”。

最后，需要特別指出的是，醬酒市場是中高端市場，個(gè)性化的消費(fèi)空間巨大，所以，大品牌醬酒在市場上有機(jī)會(huì)，但是小品牌醬酒也有非常大的生存空間。小品牌醬酒就是要聚焦核心消費(fèi)人群，通過品牌精準(zhǔn)定位、重度體驗(yàn)等等方式搞定消費(fèi)者。

總結(jié)起來，區(qū)域性醬酒的市場運(yùn)作要把握三句話：傳統(tǒng)渠道要精，市場布局要廣，消費(fèi)者體驗(yàn)要深。