中小企業(yè)掌握3種方法就能逆境中求生(2)

據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)市場已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過程。

我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨(dú)一無二的個(gè)性化滿足以及追求變化、追求時(shí)尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起，進(jìn)行深化市場化取向的改革，這主要在兩個(gè)方面：一是外部市場化，激活用戶，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決用戶的“痛點(diǎn)”;二是內(nèi)部市場化，激活員工，以員工為主體經(jīng)營企業(yè)，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營機(jī)制，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場。

現(xiàn)如今資源整合模式創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新顯得尤其重要，打破既有的價(jià)值觀念和傳統(tǒng)的思維模式，把加工交給別人，自己跑市場、樹品牌、整合產(chǎn)業(yè)鏈、建構(gòu)價(jià)值鏈。企業(yè)要不斷以跨界思維提升銷售力與市場力，要進(jìn)行有效擴(kuò)張，將營銷進(jìn)化和體驗(yàn)優(yōu)化放在市場最前線，企業(yè)家必須讓你自己和你的團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新的過程中動(dòng)起來，企業(yè)內(nèi)部流程和管理方式的改變也是創(chuàng)新，要讓企業(yè)維持動(dòng)態(tài)，在春天到來的時(shí)去迎接新的挑戰(zhàn)，為未來的發(fā)展蓄積力量。

記得張瑞敏在一次會(huì)議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足：天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。他說，“天變了不要害怕，從傳統(tǒng)時(shí)代變成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你一定要上去，如果退縮等待死路一條。祖宗不足法，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時(shí)代的管理模式和思想，還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化，還是泰勒的勞動(dòng)時(shí)間研究流水線，這套已經(jīng)沒用了，不能停留在原來的經(jīng)典上，現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新。人言不足恤，你一定要認(rèn)真干，人肯定會(huì)說三道四。但青山遮不住，畢竟東流去，最終它一定會(huì)奔向大海。

幾乎所有的企業(yè)老總都希望自己的企業(yè)有一天能夠在行業(yè)內(nèi)做大、做強(qiáng)，把自己的企業(yè)做成百年企業(yè)，讓自己的品牌成為百年品牌。如果說差異化競爭讓企業(yè)得以生存，那么企業(yè)要獲得更大的發(fā)展，做強(qiáng)做大，那就不是單純的差異化營銷能夠解決了。中小企業(yè)需要借力，自已再加力，這樣才能雙保險(xiǎn)，那么，中小企業(yè)到底往哪走呢?

作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，因工作關(guān)系接觸到了海內(nèi)外許多的行業(yè)許多的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)無外乎三種情況：

做減法

在一個(gè)趨勢干掉規(guī)模的時(shí)代，走好選擇的路，別選擇好走的路。

誠然，企業(yè)的競爭力離不開政策環(huán)境、市場環(huán)境等特定客觀條件的演變和調(diào)整。但更多的是在立足自身的前提下，能否有效把握行情的趨勢運(yùn)轉(zhuǎn)能力，同時(shí)在審時(shí)度勢前提下，以整合資源和突破創(chuàng)新為雙翼給自身一個(gè)準(zhǔn)確的定位，才是考驗(yàn)企業(yè)真正命門的關(guān)鍵。

筆者認(rèn)為，如果企業(yè)僅僅象過去一樣在盲目推崇戰(zhàn)術(shù)上花費(fèi)大量人力物力而忽視或根本沒有注意到戰(zhàn)略定位的重要性，或者就如同溫水里的青蛙一樣看不到周圍環(huán)境的變化，慢慢的，逐漸升高的水溫最終麻痹的是搏擊的力量和進(jìn)取的斗志，接下來很顯然，在市場的大幕上，只會(huì)演繹一場又一場的悲劇，而這方面的教訓(xùn)也是極其深刻的。作為企業(yè)家，比如手表、數(shù)碼相機(jī)等行業(yè)，都經(jīng)歷了從最初的奢侈品到后來的普通消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，低水平的價(jià)格競爭已經(jīng)不可阻擋，這就要求企業(yè)及時(shí)將生產(chǎn)從“Mass”(批量生產(chǎn))轉(zhuǎn)移向“Class”(等級生產(chǎn))。瑞士的手表公司就把自己定位于產(chǎn)量僅占全球0.3%的狹小市場，由此獲得的利潤卻占行業(yè)的一半，并且成功擊敗了曾經(jīng)主導(dǎo)手表業(yè)的日本企業(yè)。

對于自己過去成功所依賴的定論或經(jīng)濟(jì)法則，應(yīng)該嘗試著去否定，并以此為出發(fā)點(diǎn)重新構(gòu)思事業(yè)。

因?yàn)樵谌魏螘r(shí)代，最大的敵人都是自己。通用電氣的支柱產(chǎn)業(yè)盡管為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是其基業(yè)常青的原因正在于不斷進(jìn)行自我否定。韋爾奇號召大家“在所有的事業(yè)前面都加上否定詞”，并成立了一個(gè)“破壞現(xiàn)有事業(yè)小組”，這是一種通過思考“競爭對手是怎樣進(jìn)攻通用電氣的”來促進(jìn)公司發(fā)展的方式。

日本的紙質(zhì)媒體冠軍企業(yè)利庫路特也以自己的事業(yè)吞并自己的事業(yè)，并把它作為發(fā)展的動(dòng)力。對于舊事業(yè)與新事業(yè)之間的聯(lián)系，我們只能用“or”而不能用“and”，即只能兩者選一。如果我們與舊事業(yè)保持聯(lián)系，那么要想在新事業(yè)取得成功就會(huì)變得非常困難。選定新事業(yè)之后，就應(yīng)該努力追求“深度經(jīng)濟(jì)”。因?yàn)樵诙嘣��?jīng)濟(jì)中，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)使得企業(yè)有心無力。產(chǎn)業(yè)的生命周期往往大于企業(yè)的生命周期，因此只有“深度經(jīng)濟(jì)”才是成功的必要條件。

筆者認(rèn)為，對于今后的企業(yè)的戰(zhàn)略來說，目標(biāo)不是做到多大多大，而是做精。以前的企業(yè)是越做越寬，今后企業(yè)一定是越做越深，要做就把一個(gè)行業(yè)做徹底、做極致、做到具備不可替代性，此時(shí)不僅牢牢抓住消費(fèi)者和客戶，更重要的是獲得了定價(jià)能力。

為此，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對一些客戶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全面梳理，壓縮、剝離了不重要的業(yè)務(wù)，突出了重點(diǎn)和潛力業(yè)務(wù)，從增強(qiáng)自身造血功能出發(fā)，幫助中小企業(yè)整合資源、設(shè)計(jì)流程、優(yōu)化模式、構(gòu)建業(yè)務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值鏈，變身高富帥。

現(xiàn)實(shí)中可發(fā)現(xiàn)，許多中小企業(yè)過分相信自己的能力和技術(shù)優(yōu)勢，尤其是中小企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大多數(shù)老板的做法。他們成功了不知是怎么成功的，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多。多年來一貫制甚至很多時(shí)候都重復(fù)以往的模式和經(jīng)驗(yàn)，對市場的需求變化缺乏敏感性，在自身資源達(dá)不到的情況下，沒有尋求合作的意識，創(chuàng)新動(dòng)力不足，眼光還只局限于企業(yè)內(nèi)部的生存或小富即安上，所謂的控掘自身潛力，日子過得很艱難，而且隨著形勢的發(fā)展，有被逐步邊緣化的趨勢。

做加法

近幾年，中小企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)三大新趨勢：

一、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級;

二、消費(fèi)升級倒逼企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì);

當(dāng)前我國消費(fèi)升級將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新;

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來的等級制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場變化的、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態(tài)。為此，企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)必須做好三件事：

1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀;

2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn);

3、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點(diǎn)。

不難看出，未來，內(nèi)容生產(chǎn)將成為企業(yè)安身立命的根本，產(chǎn)品要能制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容話題，并通過不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場景，才能引爆品牌。

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù)，我們對市場營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。

很顯然，中小企業(yè)只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能，促進(jìn)優(yōu)勢的再生才最終有話語權(quán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因?yàn)�，消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

競爭的殘酷性和多元化發(fā)展，使得企業(yè)在這方面有了較高的覺悟，企業(yè)的主要精力集中在市場的拓展、產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量的提升和財(cái)務(wù)管理，通過依靠企業(yè)自身的積累慢慢發(fā)展，也有了借勢借力、整合資源的想法和打算，有變革和創(chuàng)新的決心，但行為方式上快慢不等、決策水平有高有低。

目前，市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤率低下等是企業(yè)家最為痛苦和煩惱的核心問題，而中小企業(yè)的工作邏輯就是制造故事生產(chǎn)內(nèi)容，要有媒體屬性，要想方設(shè)法建立“人聯(lián)網(wǎng)”，關(guān)系鏈要成為供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈。

加法經(jīng)營和減法經(jīng)營是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的常規(guī)模式。

做乘法

企業(yè)的乘法經(jīng)營則具備知識經(jīng)濟(jì)的特征，尤其是現(xiàn)階段流行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”，它也是麥肯錫管理顧問公司特別推崇的一種以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略，通常以建立良好的資源管理系統(tǒng)為平臺(tái)，通過資本運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張與以自由資本經(jīng)營相比，可以獲得更強(qiáng)的盈利能力，更快的速度與更持續(xù)的增長力。

特點(diǎn)：資產(chǎn)規(guī)模——傾向于小;資產(chǎn)質(zhì)量——傾向于精;資產(chǎn)重量——傾向于輕;資產(chǎn)形態(tài)——傾向于軟(無形);資產(chǎn)投入——傾向于少;資產(chǎn)價(jià)值：靜態(tài)或分散時(shí)——小，動(dòng)態(tài)或整合時(shí)——大。

輕資產(chǎn)運(yùn)營的要件：基礎(chǔ)——核心能力;依托——智慧(知識);利器——品牌;要素——客戶關(guān)系;法寶——業(yè)務(wù)外包;要?jiǎng)?wù)——質(zhì)量控制;關(guān)鍵——業(yè)務(wù)整合;捷徑——價(jià)值鏈定位。

在乘法經(jīng)營中，企業(yè)家不再局限于自己有多少員工，有多少設(shè)備，沒有圍墻的“虛擬經(jīng)營”是其顯著特征，企業(yè)家借助資本的力量，對行業(yè)進(jìn)行整合，力求企業(yè)價(jià)值最大化和財(cái)富增長高速化。企業(yè)擁有資本，可以進(jìn)行宏觀的市場布局，充分整合行業(yè)的產(chǎn)品資源和市場資源，未來，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。為此，借助社會(huì)商業(yè)性渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)投資帶來的放大了的資本效應(yīng)，快速復(fù)制和并購、重組，創(chuàng)造出一個(gè)財(cái)富神話!

筆者應(yīng)邀在為北京某企業(yè)作實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)時(shí)講到了《企業(yè)未來發(fā)展的7大趨勢》，可以帶來不少借鑒啟示：

1、過去靠員工體力，未來靠員工腦力;

2、過去靠員工加班，未來靠員工創(chuàng)新;

3、過去靠老板魄力，未來靠團(tuán)隊(duì)魅力;

4、過去靠金錢驅(qū)動(dòng)，未來靠使命凝聚;

5、過去靠經(jīng)驗(yàn)管理，未來靠流程復(fù)制;

6、過去靠產(chǎn)品獨(dú)步，未來靠服務(wù)橫行;

7、過去靠關(guān)系人脈，未來靠資源互聯(lián)。

由此可見，你的企業(yè)到底往哪走是必須盡快明確的，即使已經(jīng)在做的，面對新形勢是否應(yīng)該調(diào)整或者有變革的決心等等，已容不得半點(diǎn)耽誤了。