你代理的進口葡萄酒 如何打開市場銷路？

什么樣的葡萄酒算是好產(chǎn)品?筆者認為，衡量標準有兩條：

1、產(chǎn)品本身要有足夠的價值。因為一個完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品(功能與性能)，也包括外圍產(chǎn)品(服務(wù)與配套)，還包括外延產(chǎn)品(感覺與體驗)。消費者不是圖便宜，消費者喜歡的是物有所值和物超所值。

2、產(chǎn)品要有讓消費者能感知到的個性化價值體驗。比如好的故事包裝、生活方式情結(jié)挖掘、信息連接、內(nèi)容營銷、平臺傳播、互動口碑等。

現(xiàn)實中有不少葡萄酒運營商，只專注于提供產(chǎn)品、功能和服務(wù)，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪，這在市場是要吃大虧的。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

筆者認為，當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個全營銷的心智時代，情懷和初心很重要，但企業(yè)能否活下來、活得high更重要。因此，對老板和高管來說，格局要變，未來的路，就是靠業(yè)績換生存，就是靠利潤求發(fā)展。葡萄酒市場打不開局面，主要是面臨“三座大山”，即：品牌、渠道和推廣。

品牌是靈魂

在國人的意識中，只覺得法國葡萄酒是代表，至于提到某一品牌卻莫衷一是。

而葡萄酒從歷史和發(fā)展程度上而言，在一定程度上是“舶來品”。所以，文化和消費以及認知三方面的差異就凸現(xiàn)出來，這也是解決洋葡萄酒行銷方面遇到的第一個瓶頸——品牌落地。

首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?

說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?

筆者在接受英國《每日電訊報》等知名媒體采訪時談到了自身體會：不管你自詡的產(chǎn)品有多好，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價值創(chuàng)造一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)品失敗是必然的，為此，概括總結(jié)了進口葡萄酒為什么失敗的七種原因：

一、沒有品牌訴求;

二、沒有品類聚焦;

三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維;

四、企業(yè)的核心價值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費者認知;

五、經(jīng)驗主義行事，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù);

六、資源缺乏整合;

七、缺乏情感培育和互動體驗。

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為，消費者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn)。

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點特別重要。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù)，我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。

將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)跟PGC(專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容)相互結(jié)合，設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進來，不斷進行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當真正抵達用戶的時候，它才是活著的，只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的。具體說來，內(nèi)容營銷有5大策略：1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點。3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4、要能夠嫁接時代熱點。5、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。

眾所周知，人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分紅酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費者怎么選擇?消費者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。

事實上，只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費者選擇的對象。

做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質(zhì)、口感、價格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內(nèi)知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計劃，將內(nèi)容生產(chǎn)、文化基因、渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長�，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進行戰(zhàn)略部署。

事實說明，葡萄酒運營商認為自己的產(chǎn)品如何不重要，重要的是顧客如何認知你的產(chǎn)品，如何把品牌融合到故事和情感層面。只有當顧客愿意掏錢認購的時候，你的企業(yè)資源才能轉(zhuǎn)化為財富，你的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品，你才能有現(xiàn)金流和贏利。只有到那時，你才有資格說為社會創(chuàng)造了價值。

很顯然，讓消費者愛上你的品牌就要學(xué)會以溫馨的名義，拉近與消費者心理距離。讓消費者主動樂意接受品牌，而不只是被動接收品牌信息，讓品牌與消費者在心理上無縫對接，而非妄圖占有他們，讓消費者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。

就運營商而言，變革決定進化，進化決定存亡。

當今，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代，其特點如下：

1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡;

2、深層細分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗;

3、傾向移動，重于互動;

4、減少成本，優(yōu)化價值。

很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

為此，企業(yè)營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。而產(chǎn)品的人格認同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義。

鑒于此，進口葡萄酒運營的3條出路：

一、以品牌引導(dǎo)戰(zhàn)略;

二、以品質(zhì)引導(dǎo)消費;

三、以品格引導(dǎo)管理。

渠道是基礎(chǔ)

當前，一個企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。

中國的消費市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。

據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型，是一個必然的過程。

我們可以把這波消費歸納為四個方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯。

近年來，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。

然而，體驗營銷究竟是什么?

所謂體驗營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。科特勒認為，最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機，而體驗營銷從本質(zhì)上說，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達。

一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌，其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌，因為，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢;體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

事實上，體驗營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。

也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格，不光為消費者提供產(chǎn)品，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。