后疫情時(shí)代的白酒格局及對(duì)策

新春伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠狀病毒從湖北武漢開(kāi)始，席卷全國(guó)，因其極強(qiáng)的傳染性導(dǎo)致全國(guó)線下消費(fèi)停擺，而疫情發(fā)生的節(jié)點(diǎn)又是最重要的白酒銷(xiāo)售、消費(fèi)旺季，從而直接導(dǎo)致全國(guó)白酒市場(chǎng)哀鴻一片。通過(guò)國(guó)家和人民的萬(wàn)眾一心，形式逐漸好轉(zhuǎn)。本期望三月末疫情將被控制，線下消費(fèi)回暖的同時(shí)帶動(dòng)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，能夠挽回一部分經(jīng)濟(jì)損失和銷(xiāo)售額，又遇疫情在國(guó)外大爆發(fā)，作為負(fù)責(zé)任大國(guó)的擔(dān)當(dāng)，不會(huì)也不能完全限制境外人口流入，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)好不容易形成的回暖局面又被打回原形，同時(shí)由于世界經(jīng)濟(jì)受疫情影響的停擺，作為世界工廠的我國(guó)外貿(mào)在國(guó)內(nèi)國(guó)外疫情的雙重打擊下將會(huì)面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而作為白酒行業(yè)，因?yàn)橐咔榈挠绊�、�?jīng)濟(jì)的下滑、再加上非生活必需品的因素，將會(huì)不可避免的出現(xiàn)消費(fèi)萎縮。白酒的市場(chǎng)格局也將會(huì)出現(xiàn)新的變化：

01、全國(guó)性名酒、地方名酒的擴(kuò)張將會(huì)加快步伐，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小酒企將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)：

1、全國(guó)性名酒、地方名酒因經(jīng)濟(jì)下滑、疫情的影響，勢(shì)必會(huì)通過(guò)攻城掠地、加大促銷(xiāo)力度等方式搶奪市場(chǎng)份額，從而達(dá)到穩(wěn)增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售目標(biāo)的目的;

2、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小酒企因大眾消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮、渠道把控的脆弱性、資金轉(zhuǎn)化的不確定性將面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而那部分本來(lái)就岌岌可危的小酒企，疫情將是壓倒其生存的最后一根稻草;

3、主流消費(fèi)群體的萎縮、消費(fèi)理念的改變會(huì)加快促進(jìn)各屬性的細(xì)分，特別是代表健康屬性的醬酒在疫情控制住以后，未來(lái)幾年將會(huì)持續(xù)火爆，而喝好酒少喝酒的理性消費(fèi)理念將會(huì)慢慢占據(jù)主流;

02、傳統(tǒng)渠道將產(chǎn)生重要變革，渠道的線上化比重會(huì)增加。

以往白酒企業(yè)對(duì)渠道的線上化基本上都是被動(dòng)接受，在白酒領(lǐng)域所占比重較小。但是受此次疫情影響，渠道線上化將被得到重視，所占比重也將超越過(guò)去任何時(shí)候，具體運(yùn)用在：

03、營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)將會(huì)產(chǎn)生重大變革。

傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)組織更多地依賴(lài)人海戰(zhàn)術(shù)和地面推廣、拜訪，而受此次疫情影響，未來(lái)中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)將從“重資產(chǎn)化”模式轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)化”模式。營(yíng)銷(xiāo)組織輕便化將成為趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)人員工具化(基于互聯(lián)網(wǎng)與人工智能)以及一崗多責(zé)特征將更加明顯，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)組織的管理上將更多利用線上平臺(tái)(如騰訊會(huì)議、釘釘?shù)?進(jìn)行高空對(duì)接，線下的工作會(huì)議、匯報(bào)制度將會(huì)越來(lái)越智能;

04、酒企市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的渠道推廣方式將會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)：

1、傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)模式依然是全國(guó)名優(yōu)酒企、地方名優(yōu)酒企的主流市場(chǎng)運(yùn)作模式：酒廠→省級(jí)代理→市級(jí)代理→縣級(jí)代理→二批商(分銷(xiāo)商)→終端門(mén)店→消費(fèi)者(其中有些環(huán)節(jié)因?yàn)槭袌?chǎng)容量和產(chǎn)品影響力的原因不一定設(shè)立)。

2、基于消費(fèi)者體驗(yàn)的品鑒、會(huì)銷(xiāo)模式、酒道館、專(zhuān)賣(mài)店模式將會(huì)越來(lái)越流行，特別是以健康白酒作為標(biāo)簽的醬香型白酒將會(huì)憑此模式跳過(guò)眾多的代理商直面終端或消費(fèi)者，從而減少流通環(huán)節(jié)的成本，以及抓牢核心消費(fèi)者;

3、以資源整合、以異業(yè)聯(lián)盟的新型營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)作為營(yíng)銷(xiāo)利劍突破傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)模式，為非名優(yōu)酒企的殺出重圍提供了一條有可能走的通的捷徑;

4、以差異化、個(gè)性化、邊緣化的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)運(yùn)作，將是部分中小酒企的最后一塊自留地(因?yàn)槿珖?guó)性、地方名酒占據(jù)了主流價(jià)位、中高端價(jià)位，但市場(chǎng)的差異化、產(chǎn)品定位的差異化、營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化任然是部分酒企有所作為的一個(gè)突破點(diǎn))。

05、業(yè)品牌塑造方式可能向多元化社交方向變革。

如今，以微信等社交媒體為特征的碎片化傳播方式和以抖音、快手等直播模式為特征的社交平臺(tái)在媒體傳播的多元化功能上日漸凸顯。因此，未來(lái)白酒企業(yè)在做品牌傳播和塑造上將會(huì)更多地看到多元化社交媒體的功能，更多地選擇復(fù)合模式來(lái)打造品牌(傳統(tǒng)傳播模式有：以線上的電視廣告、視頻等和以線下的高炮、LED顯示屏、高鐵、機(jī)場(chǎng)廣告、門(mén)頭氛圍等)。

那么，面對(duì)未來(lái)的發(fā)展格局，作為白酒企業(yè)，我們將何去何從......全國(guó)化名優(yōu)酒企：短期受挫，長(zhǎng)期量?jī)r(jià)齊漲。

雖然疫情會(huì)帶來(lái)一定程度上的消費(fèi)萎縮，但總體上對(duì)全國(guó)名優(yōu)酒企影響不大：特別是作為醬香酒典范的茅臺(tái)、濃香的老大五糧液、國(guó)窖1573等。因?yàn)橐咔榈谋�發(fā)雖然切斷了主流消費(fèi)群體的線下消費(fèi)場(chǎng)景，但作為全國(guó)性名優(yōu)酒企的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)已經(jīng)基本完成(因?yàn)橐咔槭窃谀旰蟛疟�發(fā)，而那階段對(duì)于高端酒的深度分銷(xiāo)或團(tuán)購(gòu)送禮都已經(jīng)形成閉環(huán)，產(chǎn)品大部分都已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者之手，對(duì)企業(yè)、代理商、終端等的影響有限，同時(shí)因?yàn)橐咔榈慕Y(jié)束，2020年的中秋節(jié)將有可能還是白酒的一個(gè)小陽(yáng)春(經(jīng)濟(jì)下行的不可避免會(huì)導(dǎo)致部分名優(yōu)酒企將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一定幅度的下調(diào)，從而搶占市場(chǎng)份額);再加上消費(fèi)者對(duì)于全國(guó)性名優(yōu)白酒的信賴(lài)、追捧、喝健康白酒的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，將會(huì)不斷擴(kuò)大全國(guó)名優(yōu)白酒的知名度和銷(xiāo)量;

所以作為全國(guó)性名優(yōu)酒企，只需要按照既定路線在強(qiáng)化消費(fèi)者產(chǎn)品教育的同時(shí)做好品牌規(guī)劃，同時(shí)保持好酒質(zhì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以進(jìn)行小幅的產(chǎn)品促銷(xiāo)(即使做促銷(xiāo)，也是以不可變現(xiàn)的模式進(jìn)行促銷(xiāo)，既給消費(fèi)者帶來(lái)一定優(yōu)惠的同時(shí)不影響產(chǎn)品的價(jià)格剛性化、保障終端利潤(rùn));另外也可以在輔助產(chǎn)品上加強(qiáng)公關(guān)動(dòng)作，起到總體提量的目標(biāo);

地方名優(yōu)酒企：短期受挫，長(zhǎng)期市場(chǎng)擴(kuò)容。

作為地方性名優(yōu)酒企，因?yàn)橐咔榈挠绊�，雖然廠家資金回籠已經(jīng)完成，但是因?yàn)榻K端庫(kù)存壓力大，保守估計(jì)到5月份以前幾乎沒(méi)有走量的可能性，終端庫(kù)存消化干凈的化最快也得到7-8月份，那么能夠提量的關(guān)鍵期在于中秋國(guó)慶，當(dāng)然因?yàn)榈胤矫麅?yōu)酒企的品牌力總體較強(qiáng)，再加上當(dāng)?shù)叵�費(fèi)群體的認(rèn)可，短期雖然有影響，長(zhǎng)期來(lái)看，總體還是銷(xiāo)量上漲的狀態(tài)。現(xiàn)階段主要的動(dòng)作應(yīng)該是：

1、現(xiàn)階段，控制固定資產(chǎn)投入，品牌投入，保障資金的有效運(yùn)作;2、持續(xù)的品牌教育和消費(fèi)者粘性教育;3、通過(guò)樣板市場(chǎng)的鞏固、加強(qiáng)來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)，同時(shí)預(yù)防部分終端拋貨風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)做出調(diào)整和反應(yīng);4、通過(guò)邊界市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)形成新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)，邊界市場(chǎng)擴(kuò)容勢(shì)在必行(當(dāng)然如何選擇好邊界市場(chǎng)是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工作，需要經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，基本原則是：

地方性名酒在邊界市場(chǎng)有一定的品牌力;

邊界市場(chǎng)無(wú)特別強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品;

邊界市場(chǎng)的上層建筑沒(méi)有阻力;

邊界市場(chǎng)的消費(fèi)主流價(jià)位符合我品主流產(chǎn)品或輔助產(chǎn)品、或運(yùn)作產(chǎn)品;

邊界市場(chǎng)符合我品的白酒習(xí)慣(如喜歡濃香、醬香、清香等)。

中小型酒企：短期受挫，無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

隨著全國(guó)名優(yōu)酒企、地方名優(yōu)酒企的市場(chǎng)搶奪、產(chǎn)品擠壓;消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌、品質(zhì)訴求的不斷提高;疫情爆發(fā)對(duì)于部分渠道的毀滅打擊，使得中小酒企的生存空間不斷變窄，不破局必退市成為固定的規(guī)律，那么作為中小酒企我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)大企業(yè)的圍追堵截，該如何解決脆弱的渠道網(wǎng)絡(luò)呢?筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)將有可能成為突破點(diǎn)：1、擴(kuò)大品牌力，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，成為地方性名優(yōu)酒企。我們都知道，中小酒企要想成為全國(guó)性名優(yōu)酒企因文化底蘊(yùn)等原因特別難，但是成為地方性名優(yōu)酒企如果運(yùn)作得當(dāng)還是能夠?qū)崿F(xiàn)的，關(guān)鍵在于品牌的持續(xù)有效推廣、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提高、對(duì)消費(fèi)者教育的不斷深化、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的不斷探索和有效實(shí)踐，只要做好以上幾點(diǎn)，將有很大可能成為白酒市場(chǎng)的一批黑馬，成為最終的贏家;

2、通過(guò)市場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化、渠道差異化、消費(fèi)群體差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和壯大：

3、嚴(yán)控企業(yè)成本，抓住牛鼻子工程：要深刻明白作為企業(yè)的牛鼻子工程在于：招商、銷(xiāo)售隊(duì)伍的打造和管理，只有將銷(xiāo)售隊(duì)伍的能力、積極性培養(yǎng)出來(lái)了以后，企業(yè)才有未來(lái)可言，一切的企業(yè)行為都是為了銷(xiāo)售來(lái)服務(wù)的，企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自外部，一切的內(nèi)部皆為成本;

4、嚴(yán)格控制固定資產(chǎn)投入，保障資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)：作為中小型企業(yè)，資金有效周轉(zhuǎn)是生命線，要做好儲(chǔ)備金工作，但凡遇到像疫情這種情況確保能夠安穩(wěn)度過(guò)，同時(shí)良好的資金運(yùn)轉(zhuǎn)模式也會(huì)讓企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌規(guī)劃中占據(jù)主動(dòng)地位;5、加強(qiáng)地方上層建筑的關(guān)系，同時(shí)做好公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作：因?yàn)榫破笠?guī)模受限，如遇到外地品牌或本地其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，如果上層建筑公關(guān)關(guān)系牢固，將會(huì)是小企業(yè)穩(wěn)住局面的重要一環(huán);6、加強(qiáng)異業(yè)聯(lián)盟的合作，通過(guò)資源整合的模式，將異業(yè)聯(lián)盟捆綁，達(dá)到抱團(tuán)取暖的作用。

疫情終將過(guò)去，而作為白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，只有不斷努力，不斷進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，才能夠在這浪潮中活下來(lái)，活的久......