團購，顧名思義，團體購物，是指一群消費者(個人或組織)積聚在一起，以更優(yōu)惠的價格或條件購買商家某一類或某個商品的購買方式。這種購買方式，因為是一次性大宗訂單，可以快速提升企業(yè)銷量，解決企業(yè)的現金流或緩解企業(yè)的經營壓力，企業(yè)一般會以最優(yōu)惠的條件或價格讓利于團購人或組織。
但在實際的表現來看，大部分酒企的團購業(yè)務普遍存在以下問題：
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團購與傳統渠道分搶蛋糕
在市場規(guī)模相對穩(wěn)定，企業(yè)產品在當地的市場份額相對穩(wěn)定的前提下，企業(yè)的團購銷量上去了，零售銷量便下來了。當今的白酒零售終端，特別是那些名煙名酒店或具有類名煙名酒店性質的終端，其很大一塊的銷量也來源于各終端店老板背后關系網絡中的團購訂單。
因此，當企業(yè)在相對穩(wěn)定的區(qū)域市場運作時，大量的團購訂單必然減少傳統零售終端的生意，而這種問題在企業(yè)團購的產品與線下渠道的主銷產品是同一款或幾款產品時尤為明顯。
企業(yè)全產品線團購
將企業(yè)現有所有的產品均作為團購產品，企業(yè)沒有市場主銷產品，或市場主銷產品因團購業(yè)務的開展而導致竄貨橫行，價盤混亂，最終被消費者拋棄。
缺乏團購系統規(guī)劃
普遍存在的問題是：
1)對團購業(yè)務的系統認知與方向性定位不足;
2)企業(yè)沒有獨立團購部門和人員，或雖有獨立團購部門和人員，但無系統團購操作方式與辦法;
3)企業(yè)無獨立團購產品或政策，或雖有獨立團購產品或政策，但政策無法落地執(zhí)行，對團購產品的市場管控不力;
4)團購淪為企業(yè)領導人的個人團購，與企業(yè)他人無關，與經銷商或其他合作伙伴無關。
那么，如何在團購營銷中顛覆、突破，進而實現跨越式發(fā)展呢?筆者認為可以從以下方面著手：
團購組織建設
為了公關團購工作的有效開展，建立產品團購部是必要條件之一。獨立的產品團購部有利于市場推廣的專業(yè)性、銷售政策的統一性及各項管理的系統性。而團購組織建設的關鍵是人的組成、建設及職責分工。
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人員組成
團購組織的人員既要有良好的社會資源，又要有豐富的實戰(zhàn)經驗，并且還要有有一定的團隊管理經驗和溝通協調能力。因此，團購組織既要包括具有較強社會資源的經銷商，又要包括具有公關能力的銷售經理，還需要能夠統籌安排工作的團購經理及部分公關客服人員。
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人員建設
對團購組織進行補充與完善，確保人力的到位，并對到位人員進行企業(yè)文化、產品文化、品牌文化、客戶類型分析、商務禮儀等知識的全方位培訓。
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職能劃分
如果是廠家主導團購營銷，那么公關客服人員則需要按照“客戶類型”進行分工。如果是傳統渠道終端主導團購營銷，那么公關客服人員的工作則是配合傳統渠道做好產品團購營銷工作。
團購的主要目標群體
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“攻克”具有“召集性”的團購單位
財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義;建委、工商、稅務對企業(yè)單位很有帶動意義;公安、衛(wèi)生部門結交廣泛;人大、政協比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關系。因此，這些部門的領導或者負責人則是團購的主要公關目標。
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尋找具有社會資源的“官商”
公關團購靠的是人脈搏，而人脈不是短時期能夠建立起來的，找到社會資源豐富的經銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為團購策略的第一要務。商家利用“官商”的社會網絡進行團購營銷將會達到事半功倍的效果。
結識團購對象的方法
鎖定了目標對象后，如何結識團購對象?如何拉近產品與團購對象的距離?如何增強團購對象對產品的認知并影響環(huán)領導圈?這些都是團購營銷成敗的關鍵。
借助組織力量，走政治路線
地產品牌大多能夠體現當地特色，對當地經濟發(fā)展發(fā)展產生一定的影響，從某種程度上來說，地產酒可以作為當地的形象“代言人”。因此，當地政府往往對地產酒有政策及情感上的傾斜。故此，很多地產品牌從當地政府打開突破口，是產品貼上“內部招待用酒”的標簽來做大團購市場。
借助地緣關系,走情感路線
對于一些外地市場的拓展,整合外在市場的本地社會資源成為一些品牌開拓外地市場的金鑰匙。“家鄉(xiāng)酒”概念在異域他鄉(xiāng)拉動了商家與“關鍵人”的情感距離。在此基礎上，商家與“關鍵人”的利益共享則順理成章，從而打開團購市場的開啟之門。
維護團購對象的方法
團購客戶是企業(yè)的稀缺資源，對于團購客戶的維護，是企業(yè)保守固有陣地，開拓新領地的一個重要環(huán)節(jié)。
“一桌式”品鑒會
適合中國人際交往的基本規(guī)律，是結交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時間”越來越成為“不可復制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。在現實中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。這種“意見領袖”的小群體聚會互動的深度更強，頻率更高，效果更為理想。
贊助興趣群體
目標客戶群除了具有工作上的關系網絡之外，還會存在趣緣網絡。例如，某領導有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動必然會有一個趣緣網絡存在。因此，針對這部分群體，商家可以開展組織一些興趣比賽活動。這一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會開發(fā)出新客戶，拓展新領地。
建立客戶動態(tài)分類，發(fā)展會員精英群
建立客戶檔案，包括客戶的消費特點、個性愛好等各個方面，便于對客戶進行分類，分析客戶的需求規(guī)律，有針對性的提出解決方案。同時發(fā)展會員精英群，從細微處抓住客戶心里，培養(yǎng)客戶對品牌的消費習慣。
短信問好，定期拜訪
“意見領袖”一般工作比較繁忙，而短信問候則是拉近與客戶的距離，培養(yǎng)客戶的感情。定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對商家的意見和態(tài)度，以便商家及時有效的解決當前存在的問題。當然，定期拜訪的時候一方面準備一些小禮品，另一方面也要把產品信息及時帶給客戶，從而更快促進銷售。
團購業(yè)務開展的方法
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最重要的團購新市場啟動方式：回廠游
如綿柔金六福，啟動市場初期，以團購型經銷商進貨十萬元贈送金六�；貜S游名義，率先打動團購經銷商對品牌認知度。通過團購經銷商集體回廠旅游，建立品牌經銷信心，全面溝通經銷商感情，增加經銷商針對團購客戶的政策誘惑，產生初步動銷推力。
再如，安徽名酒迎駕，以生態(tài)酒的概念塑造品牌時，也大范圍采用“生態(tài)回廠游”啟動新團購市場，打出“挺近大別山，探秘生態(tài)游”的緊密貼合品牌價值的動銷活動。使經銷商與消費者最直觀、最快速、最有效認知了品牌，啟動了輪團購。既起到迅速拉近消費者認知，又起到渠道壓貨與動銷的政策驅動。
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團購市場發(fā)展，情感化的淡季宴席團購
對于大部分白酒企業(yè)來說，在有消費者根基的市場，空瓶換酒活動皆可操作，它是新產品推廣的一劑良方。比起單單在終端的靜態(tài)展示，空瓶換酒更利于終端老板的推薦，因為實現簡單，促銷力度較大，能夠調動消費者的廣泛參與，易于形成口碑傳播。
在促銷開展之時，新品上市的信息潛移默化地傳播出去，到達消費者的內心。通過舊瓶換新酒，一方面,傳達了企業(yè)的產品的更新換代的訊息，另一方面，對于該品牌的忠實消費者，對老品牌的感情和也會自然而然地轉移到新產品上，增快接受度。
如，主打“婚宴、滿月宴、壽宴、慶功宴、喬遷之喜宴”的江蘇今世緣產品。以“有喜慶，今世緣——結婚當然今世緣”口號，企業(yè)將“緣”的定位延續(xù)并具體化，“今世緣”以婚宴為主體的“小盤”，聯動多種形式喜宴市場形成共振。又推出專門針對婚宴市場的“520”系列產品，將婚宴賣點做足，使消費者從姻緣聯想到小孩出生、老人壽宴等喜緣上，由點到面地全面拓展喜宴市場空間。
團購市場操作，我們往往重視的是關系操作，卻忽略了關系是建立在品牌認知度、產品熱銷度、利益驅動三個層面互動的結果。
結語
總之，團購營銷需要建立專業(yè)的營銷團隊，整合所有可用資源，達到獲取客戶的目的。團購是一種模式的運作，需要多方的協調和配合，需要步步為營才能勝利。
