成功酒企VS失敗酒企區(qū)別僅在這5項(xiàng)技術(shù)能力(2)

三、快速打造區(qū)域酒企優(yōu)勢(shì)的五項(xiàng)技術(shù)能力

1、精品化產(chǎn)品線而非越多越好

區(qū)域酒企表現(xiàn)最為典型。一個(gè)銷售規(guī)模超過1億的區(qū)域酒企，旗下產(chǎn)品條碼一般不下于150個(gè)，真的都能賣得過來?要知道市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品即標(biāo)品(滿足消費(fèi)者需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品)，標(biāo)品最終講究的是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，是一個(gè)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率快還是一百個(gè)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率更快?為什么做零售的最核心指標(biāo)就是庫存周轉(zhuǎn)率?所有區(qū)域酒企老板都要把這幾個(gè)問題好好思考一下，因?yàn)橹挥凶プ∵@個(gè)指標(biāo)才能真正做到讓企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以最快的速度變現(xiàn)，這也正是所謂“大單品”的營銷觀念的本質(zhì)。產(chǎn)品線一定要精品化，而非越多越好，區(qū)域酒企做到這一點(diǎn)就等于抓住區(qū)域營銷的“龍頭”。也就是說區(qū)域酒企必須把所有營銷工作的主要目標(biāo)都統(tǒng)籌到這一點(diǎn)上來，讓精品化的產(chǎn)品線以最快的庫存周轉(zhuǎn)率得以銷售。僅僅這一點(diǎn)做好的區(qū)域酒企就可以超過全國七八成的區(qū)域酒企。

2、渠道專業(yè)化而非大一統(tǒng)

什么是渠道專業(yè)化?就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。餐飲渠道、煙酒店渠道和連鎖商超渠道等都要有專業(yè)的人和團(tuán)隊(duì)來維護(hù)，雖然很多酒企相比前十年渠道專業(yè)化方面有所改進(jìn)，但對(duì)于大部分區(qū)域酒企來講，沒有建立專業(yè)分工的渠道隊(duì)伍仍然是常態(tài)。第一廠家在核心區(qū)域是不是設(shè)置了核心渠道的直銷隊(duì)伍，比如餐飲渠道、團(tuán)購渠道和連鎖商超渠道;第二非核心區(qū)域的經(jīng)銷商是不是具備不同的渠道專業(yè)化運(yùn)作能力。

從這幾年酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，不同渠道的專業(yè)化已越來越突出，做連鎖商超渠道就一定要有賣場(chǎng)策劃能力和專業(yè)的人員跟進(jìn)維護(hù);一個(gè)常規(guī)的地級(jí)市往往只有兩三家大型專業(yè)餐飲渠道服務(wù)商，他們只以餐飲渠道為主，產(chǎn)品線橫跨酒水、飲料、方便面及其它;而團(tuán)購渠道則更是因?yàn)楣ぷ鞣绞讲煌�、公關(guān)的特性不同需要專門去運(yùn)營的隊(duì)伍。其實(shí)前十年的“酒店盤中盤”時(shí)代就已經(jīng)開始在倒逼廠家開始渠道專業(yè)化。

3、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)而非經(jīng)驗(yàn)主義

營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)設(shè)立完整的針對(duì)市場(chǎng)為導(dǎo)向的專業(yè)部門和組織架構(gòu)體系，如專職銷售總監(jiān)或銷售領(lǐng)導(dǎo)人而非董事長“全包”、專職的市場(chǎng)部(合理設(shè)置產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌等專職崗位，很多區(qū)域酒企并不能充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)部作為品牌管理、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線規(guī)劃、管理和設(shè)計(jì)的功能的重要性)、專職的市場(chǎng)督察部，這樣才是完整的市場(chǎng)營銷體系。

4、建立屬于自己的可以復(fù)制的“打法”

“打法”之于酒企就像“游擊戰(zhàn)”之于中國紅軍，通過服務(wù)的眾多酒企來看，我們相信每個(gè)企業(yè)都能建立屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)打法，而標(biāo)準(zhǔn)打法就是企業(yè)最實(shí)用的營銷技術(shù)能力建設(shè)。盡管很多區(qū)域酒企說每個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況都不一樣，我們應(yīng)該靈活處理，但往往靈活處理就變成了凌亂無章地被處理。越是競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們?cè)綉?yīng)該建立屬于我們自己的“打法”。因?yàn)槲覀兛梢栽谑袌?chǎng)上看到洋河進(jìn)入每個(gè)區(qū)域都有自己的標(biāo)準(zhǔn)打法(媒介+團(tuán)購商+體驗(yàn)+買斷核心終端+高額返利搶占宴席)。我們也在很多市場(chǎng)看到古井有自己的標(biāo)準(zhǔn)打法(三通工程)。我們更可以在市場(chǎng)上看到勁牌的打法(持續(xù)在CD類餐飲終端進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng))。所以成功的企業(yè)沒有“葵花寶典”，唯有切實(shí)打造屬于自己的營銷技術(shù)、可以快速復(fù)制的“打法”戰(zhàn)術(shù)并堅(jiān)持成為習(xí)慣，才能快速和穩(wěn)固地?fù)屨际袌?chǎng)獲得增長。

5、專職互聯(lián)網(wǎng)渠道部門

隨著互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者主要購物渠道之一，酒水進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售已經(jīng)成為廣大酒水同行的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，由互聯(lián)網(wǎng)帶來的品牌塑造、精準(zhǔn)營銷、推廣等也都勢(shì)必將全面“覆蓋”傳統(tǒng)營銷體系，因此專職互聯(lián)網(wǎng)部門的設(shè)置已經(jīng)成為國內(nèi)很多酒企的主要議程之一;同時(shí)很多區(qū)域酒企已經(jīng)通過本土市場(chǎng)和核心市場(chǎng)的粉絲營銷取得不錯(cuò)的品牌加分和良好的節(jié)假日銷售，尤其在針對(duì)地面推廣活動(dòng)中和產(chǎn)品促銷中。因此作為區(qū)域酒企至少要在市場(chǎng)部或銷售部設(shè)置專職的互聯(lián)網(wǎng)崗位和相關(guān)人員。

綜上所述，如果說企業(yè)處于賣性價(jià)比、賣品牌和賣品類三個(gè)類別中無法在短期內(nèi)獲得根本性的改變，那么以上“五項(xiàng)技術(shù)能力建設(shè)”則可以讓企業(yè)在一兩年內(nèi)就看到不同，三五年必將迎來質(zhì)的變化。同時(shí)，針對(duì)不同階段的酒企，以上五項(xiàng)方針政策分別具有不同的緊迫性，具體如下：

四、小結(jié)

目前對(duì)于區(qū)域酒企來說，最大的問題就是專業(yè)化水平太低。以上五項(xiàng)技術(shù)能力建設(shè)雖然可以在兩三年讓企業(yè)發(fā)生變化，但從現(xiàn)狀和過去經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)區(qū)域酒企的學(xué)習(xí)能力不能抱有過于樂觀的態(tài)度。而不幸的是，以上五項(xiàng)技術(shù)能力建設(shè)是有“窗口期”的，一旦區(qū)域酒企無法在兩三年內(nèi)有效導(dǎo)入企業(yè)，建立和強(qiáng)化專業(yè)化運(yùn)作體系，基本上就很難有這樣的機(jī)會(huì)，而已經(jīng)建立成功的區(qū)域酒企將快速形成自身的“壁壘”。

最后，一個(gè)企業(yè)要建立某項(xiàng)能力和技術(shù)只能有三個(gè)方法：第一是自我學(xué)習(xí)、不斷升級(jí);第二是尋找智力機(jī)構(gòu)合作;第三是直接引進(jìn)人才、招聘職業(yè)經(jīng)理。所以每個(gè)區(qū)域酒企需要仔細(xì)審視自身，作出正確的選擇，從而為下一個(gè)五年找到機(jī)會(huì)!