擺脫營銷“近視癥” 酒企如何用消費者思維打造次高端產(chǎn)品？

一、 從自身戰(zhàn)略看次高端品類創(chuàng)新

在這一輪次高端產(chǎn)品成長中，“諫策戰(zhàn)略咨詢”認為企業(yè)應脫離銷量近視，要立足于戰(zhàn)略層面來思考次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新;對于不同規(guī)模，不同性質(zhì)，不同時間的企業(yè)對次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新應有不同的定位。從品牌戰(zhàn)略角度看，首先我們一定要定位我們次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新的目的是什么，諫策認為可以從三個方面來思考，首先是名酒在和名酒的競爭中，是在原有基礎上做品牌加法，利用品類創(chuàng)新在次高端產(chǎn)品上做產(chǎn)品附加值的勢能競爭，形成新的價值認知點;其次是區(qū)域性企業(yè)，利用次高端品類創(chuàng)新可以解決原來品牌力不足的問題，利用品類創(chuàng)新?lián)屨荚瓉聿痪邆滟Y格競爭的市場份額，在搶占名酒的市場份額的同時，同步拔高原來的品牌價值認知，抵抗名酒下層;其三對于一個新品牌來講，產(chǎn)品品類創(chuàng)新，可以解決消費者對產(chǎn)品價值認知支撐的問題，這是我們?nèi)ニ伎嘉覀優(yōu)槭裁匆�進行次高端品類創(chuàng)新的自身戰(zhàn)略邏輯。

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二、 從消費者任務看次高端品類創(chuàng)新

我們談任何產(chǎn)品品類創(chuàng)新，都離不開消費者思維看問題，部分酒企在開發(fā)次高端產(chǎn)品時，存在脫離營銷近視癥的情況，把企業(yè)思維加到消費者思維上，當然我們又會陷入消費者需求是什么的陷阱，那么其實這個問題的本源是什么，諫策認為這個問題的思考方式是：是消費者要借助我們的次高端產(chǎn)品去完成什么樣的生活或工作任務來思考，是一般性的商務招待屬性，是知名度的送禮屬性，是作為當?shù)孛�片招待遠方客人還是特產(chǎn)外送，是基于消費者精神共鳴或美學屬性，還是個人對產(chǎn)品品質(zhì)或收藏屬性，我們必須拋去傳統(tǒng)的認為次高端產(chǎn)品市場容量很大的思維，而要思考我們的產(chǎn)品能幫助消費者完成什么任務，同步也給我們自己的次高端產(chǎn)品界定了自己的維度和范圍，有了自己的維度和范圍，才能形成自己的獨特價值，這是我們思考次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新的消費者邏輯。

三、 次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新打造步驟

1. 界定次高端品類維度：

“諫策戰(zhàn)略咨詢”認為，從次高端品類產(chǎn)品長遠打造維度來看，須從以下三個維度思考進入界限：其一，企業(yè)進入次高端品類具不具備獨占性，競品是不是同時易進入，可否進行長期性投資;其二，消費者對我們打造的次高端品類有無感知;其三，企業(yè)具不具備足夠多的資源對次高端品類進行搶占和打造。

2. 尋找次高端打造基因：

一般從兩個維度去尋找次高端打造基因，當然尋找時不要超過我們思考“次高端品類進入維度”，一是從先有企業(yè)品牌資產(chǎn)中尋找次高端基因，如企業(yè)歷史基因，釀造基因，積累的品牌消費者認知，當?shù)匚幕�基因，稀缺資源等，尋找出最佳適合打造的基因進行打造;二是如果尋找不出適合的基因，重新打造新的概念和基因，重新建立次高端產(chǎn)品品類認知。

3. 放大次高端品類聲音：

一旦我們要打造或創(chuàng)新一個品類，需拋開其他因素，把所有資源聚焦到我們要打造的某一點上，以最簡單，最快捷的方式，讓品類認知和消費者需求劃上等號，最大限度的放大聲音，其次是讓企業(yè)其他品牌資產(chǎn)做次高端品類價值輔助認知。

4. 為次高端產(chǎn)品做支撐：

為讓消費者深入認知和理解次高端品類創(chuàng)新內(nèi)涵，除了要放大自身獨特基因的聲音外，在媒介碎片化的時代，我們要更加關(guān)注消費者深入溝通，做深入次高端產(chǎn)品品類溝通支撐，如符合次高端品類調(diào)性的具備文化和儀式感的文化活動來支撐。

5. 形成品類戰(zhàn)略區(qū)隔：

那么從打造步驟看，最終我們要回歸打造的初心，我們打造的目的是什么，提升品牌高端，搶占新的市場份額，以品類創(chuàng)新對抗品牌認知，企業(yè)一定要形成嚴格的品類形象的區(qū)隔，上升到戰(zhàn)略層面上，形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略識別體系和管理維度。

四、 次高端產(chǎn)品品類策略創(chuàng)新思考維度

1. 對于香型品類創(chuàng)新的思考：

諫策戰(zhàn)略咨詢對香型品類打造有以下幾點思考，一是香型品類站在行業(yè)角度看，是一個大品類，打造需要巨大的資源和長久的時間，還需要行業(yè)的認可度;二是對于消費者來說是白酒的品牌價值和品質(zhì)口碑，這一點是可感知的，我們在討論這個問題時，繞不開這兩點。諫策認為有四種思考方式：第一，做區(qū)域性高價值香型，形成“區(qū)域+品牌+高價值香型“認知，如區(qū)域品牌+醬香認知，比附區(qū)域茅臺認知，提高品牌價值。

第二，是基于酒質(zhì)特殊口感和酒質(zhì)特色的，當然是基于有公信點的認知，如行業(yè)專家背書進行提煉，進行次高端品類挖掘和搶占，同步開展消費者培育和傳播工作，開辟新的品類認知。

泥坑基于品質(zhì)特點首創(chuàng)“凈雅香”，形成制高點搶占

第三，是基于區(qū)域特色，比如山東的芝麻香，要形成第一的概念，同步帶領其他酒企做大品類認知。第四，是基于區(qū)域人文文化的創(chuàng)新香型，代表區(qū)域特色的，形成“香型+區(qū)域文化”的制高點搶占，易于消費者認知。

2. 對于文化品類創(chuàng)新的思考：

白酒是一種文化載體，承載了幾千年來人們對文化的傳承，對歷史的記憶，對情感的共鳴等，一瓶能賣到幾百上千元的邏輯是文化價值，諫策戰(zhàn)略咨詢認為文化品類可以有以下幾個維度：第一是基于藝術(shù)文化或傳承的記憶，可是結(jié)合區(qū)域文化的挖掘，也可是基于名人的藝術(shù)創(chuàng)造，如酒鬼的經(jīng)典壇型創(chuàng)造，是基于藝術(shù)家黃永玉創(chuàng)造的，又經(jīng)典流傳，傳為佳話，形成品牌識別元素和價值支撐。

第二是基于對某種精神的挖掘和理解，消費者對其有基礎情感認知，又有情感寄托，讓其精神形成一種價值觀，與酒和品牌產(chǎn)生相應的聯(lián)系，如泥坑酒業(yè)，因周總理曾來河北，因地震慰問群眾，而與當?shù)禺a(chǎn)生情感共鳴情節(jié)，為總理精神而開發(fā)的海棠依舊系列產(chǎn)品，海棠花開1988;總理情深1966;大國總理三款產(chǎn)品，形成獨特的次高端情感認知和名酒差異化的認知。

第三，可對傳統(tǒng)文化進行新的演繹和打造，為次高端產(chǎn)品賦能，更加有內(nèi)涵，融文化于生活中，用文化形成追憶，用文化形成價值觀的引領，用文化形成區(qū)域特色認知。如沱牌的舍得，借助中國傳統(tǒng)文化智慧，打造新的次高端品類和IP，又如泰山的借助泰山文化，挖掘次高端品類“五岳獨尊”子品牌，又不斷拔高品牌結(jié)合傳統(tǒng)寓意，開發(fā)“穩(wěn)如泰山“次高端產(chǎn)品。

3. 自身基因挖掘概念

這個思考維度，是進行回歸，我的最突出優(yōu)勢是什么，和消費者能產(chǎn)生怎樣的強感知，可以是酒企的稀缺資源，可以是釀造工藝，也可以是地緣文化的挖掘。諫策戰(zhàn)略咨詢認為，我們應從以下幾個維度思考，一是突出自身基因的價值和稀缺性，讓消費者能感受的到，如李渡酒業(yè)的高粱1955，元代窖池挖掘窖池稀缺性的概念;

二是搶占獨特的區(qū)域特色，成為認知第一和地方品類的代表如仰韶挖掘的彩陶防的文化;

三是從稀缺資源少的維度來思考，可以構(gòu)建區(qū)域+比附價值的認知，形成自己的稀缺性，來提升次高端產(chǎn)品價值，如甘肅地產(chǎn)酒九糧液，比附五糧液的認知，體現(xiàn)品質(zhì)。

4. 概念品類創(chuàng)新打造

次高端產(chǎn)品概念品類創(chuàng)新，諫策戰(zhàn)略咨詢認為有以下幾點，其一是一種脫離原有白酒形象的認知，開辟一種新的境界;其二是一種價值觀和潛意識形態(tài)的引領，重在產(chǎn)生精神共鳴;其三是需要在原有文化上，進行再創(chuàng)作，內(nèi)涵再挖掘，讓消費者既能感受到表面的形式，又能感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵;諫策戰(zhàn)略咨詢認為有以下三種，一是思維新認知，新老結(jié)合而產(chǎn)生的，如水井坊，針對新中產(chǎn)群體定位開展的，中國高端時尚元素，讓傳統(tǒng)的白酒有了時尚感，同步又有高端價值觀和生活方式的引領，開創(chuàng)了新的品類。

二是大境界，大內(nèi)涵，從已有文化的意識形態(tài)中去挖掘打造，如酒鬼打造的內(nèi)參酒，寓意“內(nèi)斂乾坤·參悟天地”，是一種大境界，同時又回到品質(zhì)的稀缺性的理解等;

三是強精神共鳴，針對群體結(jié)合時代文化而開展的，讓酒帶上有精神內(nèi)涵的翅膀，為產(chǎn)品價值賦能，如湖北游泳酒，開發(fā)的游泳產(chǎn)品，紀念偉人敢為人先的精神，也為時代暗示，游泳同步也是一種健康的生活方式，次高端產(chǎn)品有了多層情感共鳴的屬性。

5. 次高端產(chǎn)品品類矩陣的認知

次高端產(chǎn)品品類創(chuàng)新給消費者感知的是一個點的認知，諫策戰(zhàn)略咨詢認為消費者對一個產(chǎn)品的認知是一個綜合認知的過程，是一個消費者疊加綜合認知的過程;比如我們看名酒競爭，是名酒認知+區(qū)域認知+香型認知+文化搶占，我們的品類競爭的前提是有資格進入名酒牌局，進入后，再怎樣做細自己的品類特色，如濃香都在搶占濃香鼻祖，汾酒在打造清香更國際，不斷做文化的擴散。

五、 次高端產(chǎn)品品類打造要點

1. 抓住時間窗口，進行飽和打擊

一旦次高端產(chǎn)品品類定位清晰后，要做第一個吃螃蟹的人，其一消費者心智其實是非常賴的，他們往往先入為主，這就要在窗口期中，采取飽和攻擊，迅速將特性品類定位于消費者印象中，使得特性等于這種認知;其二后來的競爭中再進入，也需要花費巨大的代價，所以傳統(tǒng)媒介時代的“砸錢”，我們認為并沒有過時，仍然具有巨大的食用價值，當然你要找到合適的媒介和推廣渠道。

2. 注重種子用戶的口碑傳播

其實我們?nèi)ネ茝V次高端產(chǎn)品時，應從最小處思考，建立“最小消費者感知可行性”，種子用戶是次高端產(chǎn)品推廣的試驗地也是孵化群。

3. 營銷活動內(nèi)容化

消費者越來越對廣告產(chǎn)生免疫，只有消費者真正在乎的東西，才會得到更多的曝光和自發(fā)傳播，傳統(tǒng)的品牌傳播邏輯=內(nèi)容×渠道的平方;媒介碎片化的時代品牌傳播邏輯=內(nèi)容的平方×渠道，圍繞自身次高端品類定位，結(jié)合消費者愿意看的內(nèi)容，去做營銷投入，才更加有效。

4. 次高端產(chǎn)品營銷IP化

任何品牌的增長，都繞不過三點，一是用戶心智的顯著增長，如果說品類定位是解決了消費者第一印象的問題;第二是要解決消費者長期注意力的問題，需要圍繞著目標群體，通過不間斷的消費者可感知的活動，解決品牌和消費者接觸的問題，建立消費者感知;那么其三從更加長遠來看，消費者注意力分散的時代，那么是讓營銷活動產(chǎn)品化，產(chǎn)品IP化，成為消費者生活的軌跡，和社會熱點關(guān)注點，一是每年都可以做，產(chǎn)品化的活動可以受益于以前的活動，像以前一樣擴大影響力;二是不局限于局部市場，可以調(diào)動更大的資源，各個部門的力量，用心打磨好一個活動;三是每年都做，有相應的執(zhí)行反饋，有體系可以追尋，不斷總結(jié)和迭代，找到自己的邏輯。如諫策戰(zhàn)略咨詢?yōu)槟嗫泳茦I(yè)規(guī)劃的次高端產(chǎn)品“海棠依舊”，為搶占原型和持久打造，在廠區(qū)建立了總理紀念館，種植了海棠樹，每年4-5月持續(xù)固定開展大型活動“海棠花開·憶總理”，形成持續(xù)的文化擴散。

六、 結(jié)語

次高端一直都存在，次高端產(chǎn)品品類策略創(chuàng)新也一直存在，只不過在白酒競爭化的時代，我們更加需要明確自身的位置，以及給消費者提供怎樣的價值和感知，應從過去的偶然性操作過渡到更加系統(tǒng)，更加清晰的操作路徑上去，把企業(yè)次高端產(chǎn)品真正打造成一張名片，企業(yè)形象的名片，消費者選擇的名片，對抗其他品牌的名片。