白酒促銷是一個很有趣的現象。在計劃經濟時代，煙酒糖屬于緊俏物資，那時候，可以說真的是“酒香不怕巷子深”。隨著經濟發(fā)展，物資充沛，自90年代以來，白酒逐漸從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。競爭的激烈化程度日益提升，用現在的詞來形容，就是進入了內卷化階段。而這種內卷，體現在白酒行業(yè)的各個方面。舉個例子，很多年前，徽酒流行在盒蓋內放一張人民幣現金，價值1到10元不等。這一促銷手段在現在看來似乎十分老土，但當時卻是徽酒大賣特賣的殺手锏。而現在，白酒促銷手段千變萬化，令人眼花繚亂，其背后折射出的不僅是時代的發(fā)展，也是競爭激烈的無奈。
其實，從產品來看，相較于光瓶酒，盒裝酒由于品牌影響，再加上消費群體的收入水平整體較好。一直以來，盒裝酒尤其是百元檔以上白酒的促銷手段與光瓶酒尤其是10-20元光瓶酒相比，就如同宋詞中豪放派與婉約派，大不相同。而隨著光瓶酒尤其是高線光瓶酒的概念大熱，很多白酒企業(yè)在將目光投向醬酒之余，也對光瓶酒十分感興趣，畢竟，醬酒講究產地、原料，這些很多企業(yè)不一定具備實力，但光瓶酒門檻卻很低。
據了解，中國光瓶酒品牌多達數千個，但是，能夠在市場上站穩(wěn)腳跟的十不存一。而具有全國影響力的光瓶酒更是百里挑一。而每年，至少有幾十種光品酒新品涌入市場，但大部分都折戟沉沙，再無聲息。這種局面也到了光瓶酒新品為了快速獲取生存空間，一開始就投入了巨大的促銷力度。而其他老品為了維護自身利益也不得不做出應對，從而出現了促銷常態(tài)化的現象。所謂物極必反，促銷本來是酒企在某一階段為了某種目的進行一定激勵投入，以便促進銷售。但現在，由于長期持續(xù)性資源投入，光瓶酒的促銷政策已然常態(tài)化。在增加了企業(yè)費用投入之外，更嚴重的是極大的削弱了促銷的效果。
目前來看，光瓶酒的促銷面臨三個常見問題。
一、促銷方式同質化。
齊白石曾對弟子說過：學我者生，像我者死。這一點，對于企業(yè)來說也能適用。過去信息交流不及時，區(qū)域間封閉性強。如徽酒的送現金促銷方式、東北酒的送實物促銷方式，最多是在各自省內市場競爭。隨著溝通成本的降低，區(qū)域之間聯系日益緊密。一個縣級市場，往往十幾個光瓶酒產品，都有幾十種促銷活動，令人眼花繚亂之余，促銷核心價值自然會被削弱。
二、促銷目的粗暴化。
雖然光瓶酒的促銷就是為了讓消費者購買產品，很多企業(yè)認為只要投入更多資源，就能夠搶奪更多消費者。但事實卻不一定會是付出就有回報，雖然光瓶酒產品消費群體主要是社會基層人員，也許受教育程度、文化程度不會太高，但是當其作為消費者時，其消費需求本質上沒有區(qū)別。很多企業(yè)促銷形式過于粗暴，雖然說光瓶酒促銷最好簡單直接，但是也需要估計消費者的心理變化。
三、促銷手段滯后化。
無論是光端光瓶酒、東北光瓶酒、北京光瓶酒，在促銷手段上，已然有所滯后。雖然有所謂的線上線下結合式投獎，但是從發(fā)展來看，手段滯后是明顯特點。從市場來看，消費光瓶酒產品的主力依舊為40-60歲務工人員居多，現有促銷手段為了迎合此類消費群體，將促銷優(yōu)惠表現得過于直接。但消費群體在不斷迭替。這句意味著當80、90后成為光瓶酒消費主力的時候，現有促銷手段難以引導消費沖動。
對于企業(yè)來說，尤其是大部分光瓶酒是銷量主力的企業(yè)，為了保證銷售指標，促銷力度大、手段直接。如老村長，在某一定時間內是可以有不錯的利潤回報。但是，隨著市場進入深層次競爭階段，消費價位與消費者都在不斷升級迭代，這時候，如何保證促銷政策的效果就十分重要。
過去幾十年，促銷活動百分之百在線下開展，隨著互聯網技術的發(fā)展，線上促銷手段已經成熟。對于光瓶酒促銷活動的發(fā)展，未來，線上手段的使用率會日益增加。目前，洋河的線上掃碼紅包活動已經基本固態(tài)化投入。而光瓶酒幾大巨頭，老村長主要還是使用線下促銷，當然，這也和其主要目標消費人群特性有重要關系。但隨著新生代低價位光瓶酒消費主力的崛起，他們對于線上的熟稔，未來光瓶酒促銷，線上必然會成為主流。
從當前來看，光瓶酒線下促銷主要以現金、實物為主。白酒的傳統(tǒng)性特點讓光瓶酒促銷手段必然區(qū)域傳統(tǒng)。但是，市場競爭白熱化，促銷手段同質化的問題也是所有光瓶酒不得不面對的問題。促銷手段創(chuàng)新化這個策略并不新鮮，喊了很多年了。但是很多廠家在這方面并沒有進行深入思考。對于光瓶酒前幾大品牌來說，品牌勢能引領消費，促銷手段是否有創(chuàng)新，對其產品銷售影響并不致命。而對于其他光瓶酒產品來說，當品牌勢能不在意帶動動銷的時候，消費者促銷活動就更為重要。因此，線下促銷活動創(chuàng)新對二三線光瓶酒更為重要。
對于光瓶酒來說，雖然促銷的目的是為了動銷。但是，當前促銷活動，其希望消費者快速購買的目的過于直接。部分企業(yè)認為只要投入巨大促銷力度，消費者就一定應該購買，但是事實卻并不一定會如愿。未來消費者對產品本身提供的價值關注度會逐漸削弱，對產品附加的更深層次的價值更感興趣。因此，企業(yè)在進行促銷活動時，需要做的事隱藏最核心銷售目的，展現更多滿足消費者需求的價值。
光瓶酒市場近年來逐步發(fā)展，未來整體盤量十分可觀。對于當前光瓶酒大部分企業(yè)來說，如何做好促銷活動，這是一個長期功課。(原標題：當下光瓶酒促銷存在的三大問題)
