產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是最低標(biāo)配 企業(yè)生存要靠格局

許多中小企業(yè)處在水深火熱之中，活得很痛苦!

記得任正非在2012年網(wǎng)絡(luò)能源產(chǎn)品線匯報(bào)會(huì)上的講話時(shí)指出，不賺錢的產(chǎn)品就關(guān)閉壓縮。我不會(huì)投資非戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，除了你們滾動(dòng)投入，又能交高利潤(rùn)。我們整個(gè)公司只有把戰(zhàn)線變得尖尖的，才能形成突破。否則就把公司的能力拉得平平的了，什么城墻都攻不破。

20多年來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)起伏跌宕，由短缺邁向過(guò)剩，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)炒作司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力。

正所謂“窮則生變，變則通”。這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

企業(yè)就好像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，如同凱文凱利所言：生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化而非成長(zhǎng)。

在某個(gè)發(fā)達(dá)省份的地級(jí)市，近幾年來(lái)，用許多的優(yōu)惠政策吸引到不少具有碩士、博士學(xué)歷的海歸人士回來(lái)創(chuàng)業(yè)，并提供各種各樣的支持。

照理，這些創(chuàng)新型企業(yè)應(yīng)該有些名堂了吧，其實(shí)不然，他們大多的產(chǎn)品并沒(méi)有形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而最多只有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一千多家企業(yè)，能真正談得上有銷售的只有二百來(lái)家，而這二百來(lái)家企業(yè)，一年的銷售額也少得可憐，這與他們創(chuàng)業(yè)時(shí)的躊躇滿志和剛踏上祖國(guó)大地時(shí)的光鮮亮麗形成了極大的反差。

不是說(shuō)他們產(chǎn)品不好、技術(shù)不好。事實(shí)上，他們產(chǎn)品很不錯(cuò)，有的還是多項(xiàng)國(guó)家專利。也不是他們老板不敬業(yè)，有不少老板真可謂兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇，但他們的產(chǎn)品就是打不開市場(chǎng)，企業(yè)幾十年如一日，就是沒(méi)有發(fā)展。為此，他們絞盡腦汁、百思不得其解，于是繼續(xù)在工藝改進(jìn)上、在技術(shù)提高上完善再完善，期間還不斷尋求機(jī)會(huì)期待別人來(lái)發(fā)現(xiàn)自己、肯定自己，你說(shuō)這樣能行嗎?

一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，他們整日里圍著技術(shù)之類的東西謀劃再謀劃，而全然不懂真正的市場(chǎng)需求到底是什么，老百姓真實(shí)的消費(fèi)心理又是什么，只是關(guān)起門來(lái)，一個(gè)人閉門造車，搞所謂的研發(fā)和創(chuàng)新，想想看，一個(gè)缺乏市場(chǎng)“錢”景的項(xiàng)目，研發(fā)再好，又有什么意思呢?你手里的產(chǎn)品不要說(shuō)什么精品了，分明是一堆無(wú)用的庫(kù)存，一堆絲毫沒(méi)有什么價(jià)值的廢品，也許我的說(shuō)辭偏激了些，事實(shí)上真正做過(guò)市場(chǎng)的人都會(huì)明白，一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)基因的企業(yè)最后終歸沒(méi)有出路，一個(gè)沒(méi)有品牌理念的企業(yè)也最終會(huì)日薄西山。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)一句話：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

就中小企業(yè)而言，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡。

當(dāng)今，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷的新時(shí)代，其特點(diǎn)如下：

1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡;

2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn);

3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng);

4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。

很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。為此，中小企業(yè)營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。雖說(shuō)擁有情懷和初心很重要，但企業(yè)能否活下來(lái)、活得high更重要。因此，企業(yè)做市場(chǎng)一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。這痛點(diǎn)不僅來(lái)自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅。

說(shuō)起這市場(chǎng)需求痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)，企業(yè)要成功抓住需求痛點(diǎn)不妨走以下3大步策略：

1、概念造勢(shì)：借助生動(dòng)故事，提煉個(gè)性賣點(diǎn)，引爆消費(fèi)需求新概念;

2、心理造勢(shì)：提升利益主張，讓消費(fèi)者對(duì)品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理;

3、需求造勢(shì)：增量服務(wù)內(nèi)涵，打造“情感+互動(dòng)+體驗(yàn)+功能”差異化訴求，開拓出龐大的潛在市場(chǎng)需求。就中小企業(yè)來(lái)講，光憑老板自身對(duì)市場(chǎng)的悟性和敏銳，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來(lái)作為參照樣板，只會(huì)顯示出其頹勢(shì)和破綻，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，無(wú)論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷，首要擺在眼前的任務(wù)是，先要檢查一下自身準(zhǔn)備充分沒(méi)有，這可以從以下三個(gè)方面來(lái)看：

第一，你的產(chǎn)品賣點(diǎn)何在，這點(diǎn)不能含糊。

坦率講，產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有偏差的，賣產(chǎn)品關(guān)鍵是要賣不同，而不是自認(rèn)為比別人好就一定能賣得好，因?yàn)槟悴皇桥c同行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是要錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。有不少企業(yè)，更專注于提供產(chǎn)品、功能和服務(wù)，而非聚焦于對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪，在市場(chǎng)上是要吃大虧的，尤其是切忌不要把賣點(diǎn)和特點(diǎn)搞混淆了，這是兩碼事。

第二，你是否有有價(jià)值的市場(chǎng)解決方案，也就是相關(guān)的產(chǎn)品盈利模式以及其實(shí)操性。

在市場(chǎng)上，只有適合自己的才是最好的，千萬(wàn)不要迷信或跟風(fēng)追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場(chǎng)奇跡，要知道那并不一定適合你。你應(yīng)該明白，一個(gè)產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海，整合資源是基礎(chǔ)，內(nèi)容生產(chǎn)是策略，如何激活市場(chǎng)才是根本。

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說(shuō)道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來(lái)越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營(yíng)銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。

現(xiàn)階段，為了更好的化解消費(fèi)者挑剔眼光和理智心態(tài)，市場(chǎng)的運(yùn)作往往相對(duì)淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi)，它迫使企業(yè)必須拋棄被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，應(yīng)樹立起主動(dòng)誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷新思想，以掌握市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

第三，無(wú)論是體驗(yàn)優(yōu)化方式，還是服務(wù)策略，大家的手法都差不多，這時(shí)候，你如果沒(méi)有個(gè)性化的東西出現(xiàn)，也就很難真正吸引別人的注意，最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折。

據(jù)國(guó)際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來(lái)的趨勢(shì)。這說(shuō)明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過(guò)程。

我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化滿足以及追求變化、追求時(shí)尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

因此，企業(yè)可以從以下幾方面著重入手。