光瓶酒 如何贏得戰(zhàn)略性先機(jī)？

光瓶酒為什么再次走上歷史舞臺(tái)?

對(duì)于80年代之前的生活稍微有點(diǎn)記憶的人都知道，那個(gè)時(shí)候的白酒是光瓶的，基本無(wú)酒瓶之外的其他包裝。80、90年代，白酒開(kāi)始市場(chǎng)化發(fā)展，白酒的包裝也逐漸變得豐富多彩。

到了2000年以后，隨著白酒市場(chǎng)進(jìn)入到政商人群帶動(dòng)的“黃金十年”，圍繞政商人群請(qǐng)客喝酒，體現(xiàn)身份、面子、檔次以及對(duì)對(duì)方的尊重的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，體現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間的差異(主要是檔次差異)，各大酒企無(wú)不在產(chǎn)品包裝上卯足干勁、下足功夫，甚至無(wú)所不用其極，出現(xiàn)了過(guò)度包裝的勢(shì)頭。

2012年，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，標(biāo)志著政商人群帶動(dòng)中高端白酒消費(fèi)的“黃金十年”的終結(jié)，各大酒企守著政商人群淘金的好日子也基本到頭。經(jīng)過(guò)3年多的調(diào)整反思，回過(guò)頭來(lái)看看，之前不被重視的大眾消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)眼間成了各大酒企的香餑餑。2015年 3 月，瀘州老窖博大公司明確提出以新品藍(lán)柔二曲打造“戰(zhàn)略光瓶”計(jì)劃;五糧液旗下干一杯投入幾億廣告費(fèi)，希望拗開(kāi)光瓶酒市場(chǎng)的大門(mén);牛欄山將戰(zhàn)略目光聚焦到消費(fèi)者研究，2014年 8月推出的升級(jí)新品已經(jīng)突破 20 萬(wàn)箱;河南仰韶則在推出了零售價(jià) 98 元 / 瓶的仰韶原酒，提前布局市場(chǎng)。

光瓶酒，儼然成了支撐各大酒企未來(lái)企業(yè)發(fā)展的救命稻草!

光瓶酒，想說(shuō)愛(ài)你不容易!

然而，因?yàn)橄�費(fèi)人群相對(duì)政商群體更加分散，消費(fèi)需求相對(duì)政商群體更加多元，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)頻率、消費(fèi)額相對(duì)政商群體低，雖然經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展，光瓶酒市場(chǎng)一直少人關(guān)注，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，所以并不是那么的健康。

不健康的表現(xiàn)之一是偽訴求、超低價(jià)光瓶酒大行其道。從當(dāng)前光瓶酒主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分布不難看出，10塊錢(qián)以內(nèi)的市場(chǎng)和產(chǎn)品是主流價(jià)格區(qū)間。在一瓶水都要賣(mài)兩塊錢(qián)的今天，這些10塊錢(qián)以內(nèi)的光瓶酒還大肆宣稱“糧食釀造”，無(wú)疑是在公然挑戰(zhàn)消費(fèi)者生活常識(shí)，不僅不可持續(xù)，還埋下了定時(shí)炸彈!

伴隨超低價(jià)格段問(wèn)題的另一個(gè)問(wèn)題就是低端形象。毋庸贅言，光瓶酒只是一個(gè)包裝形式，迎合了消費(fèi)者有錢(qián)花在產(chǎn)品本身之上的心理，絕不等于低端!

光瓶酒市場(chǎng)另外一個(gè)不健康的表現(xiàn)是品牌/產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)人群和品牌/產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化不足。大家都是糧食釀造，你叫老村長(zhǎng)，我就叫小村外。你說(shuō)你簡(jiǎn)單快樂(lè)，我就說(shuō)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。江小白細(xì)分了一個(gè)80、90后人群市場(chǎng)，于是大家蜂擁而上，歪嘴郎、瀘小二、毛小二、干一杯等一大批“青春小酒”跟風(fēng)而至……。

光瓶酒，如何贏得戰(zhàn)略性先機(jī)?

毫無(wú)疑問(wèn)，光瓶酒的主要市場(chǎng)在大眾消費(fèi)人群。

光瓶酒簡(jiǎn)潔的包裝本身就是大眾消費(fèi)者需求之一，但簡(jiǎn)潔的包裝不等于低價(jià)、低質(zhì)、低端。隨著消費(fèi)者需求的逐步升級(jí)，光瓶酒的未來(lái)絕不只在10元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間。

相對(duì)政商市場(chǎng)，白酒大眾消費(fèi)市場(chǎng)的典型特征是人群規(guī)模巨大，人群特征多樣，人群的購(gòu)買(mǎi)和飲用場(chǎng)景、習(xí)慣豐富多彩，他們的白酒需求也比政商人群更加個(gè)性化和多元化。因此，要想在規(guī)模巨大、人群分散、特征豐富、消費(fèi)場(chǎng)景、需求豐富多彩的大眾白酒市場(chǎng)中贏得一席之地，簡(jiǎn)單粗放的政商市場(chǎng)運(yùn)作方法和經(jīng)驗(yàn)將難以見(jiàn)效，精細(xì)化的市場(chǎng)、人群細(xì)分和需求探索必不可少。簡(jiǎn)單地說(shuō)，以下4個(gè)動(dòng)作可以確保在新一輪的大眾白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得戰(zhàn)略性先機(jī)。

第一， 進(jìn)行大眾白酒消費(fèi)者市場(chǎng)掃描。

贏得市場(chǎng)的前提是了解、解構(gòu)、選擇適合企業(yè)發(fā)展愿景和資源條件的目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)人群)�？傮w來(lái)說(shuō)，大眾白酒消費(fèi)市場(chǎng)處于一個(gè)混沌狀態(tài)。各大酒企在對(duì)大眾白酒市場(chǎng)的了解、解構(gòu)方面，還處在探索階段。市場(chǎng)如何解構(gòu)、人群如何細(xì)分，將直接影響企業(yè)對(duì)目標(biāo)人群的選擇和界定，是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。

第二， 探索大眾白酒消費(fèi)的中高端市場(chǎng)。

任何品類(lèi)的中高端市場(chǎng)，永遠(yuǎn)是企業(yè)趨之若鶩的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。大眾白酒消費(fèi)市場(chǎng)也不例外，但在目前這個(gè)階段尤為重要。一方面，當(dāng)前大眾白酒市場(chǎng)的主流價(jià)格段很低，且酒企扎堆進(jìn)入，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求卻處于上升通道;另一方面，當(dāng)前通過(guò)偽訴求、低品質(zhì)做到的低端市場(chǎng)無(wú)異于火山堆上搞建設(shè)，危機(jī)隨時(shí)引爆!

對(duì)于大眾光瓶酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)消費(fèi)者的洞察和研究，了解光瓶酒的價(jià)格地板在哪里?價(jià)格天花板又有多高?量利最優(yōu)的價(jià)格區(qū)間在哪里?

第三， 選定適合企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者及其需求，做差異化品牌/產(chǎn)品定位。

“弱水三千只取一瓢飲”。通過(guò)消費(fèi)者掃描和中高端市場(chǎng)的探索，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源條件，選定對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)者，深入洞察他們的需求，以此作為品牌/產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)，有助于企業(yè)在看似一堆的機(jī)會(huì)中，選取和聚焦最有價(jià)值的機(jī)會(huì)人群，做到戰(zhàn)略性取舍。

第四， 針對(duì)性的進(jìn)行4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通)優(yōu)化

有了清晰的目標(biāo)人群和差異化的品牌/產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位，產(chǎn)品力如何優(yōu)化——純糧釀造還是單胚芽原料;賣(mài)點(diǎn)如何界定——是不辣喉還是不上頭;價(jià)格甜蜜點(diǎn)是多少——15元還是25元;重點(diǎn)渠道如何布局、終端如何等問(wèn)題就有了清晰的指向。